基于大學(xué)生行為特征與消費(fèi)偏好的畢業(yè)游產(chǎn)品開發(fā)
——以南京林業(yè)大學(xué)為例

（南京林業(yè)大學(xué) 210037）

一、畢業(yè)游市場產(chǎn)品現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生活質(zhì)量不斷提高。旅游已成為了日常生活中休息娛樂必不可少的一部分。大學(xué)生擁有充足的時(shí)間和精力，具有一定獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)，逐漸成為旅游市場客源存在的主力軍，但傳統(tǒng)的旅游市場和經(jīng)營模式已不能滿足大學(xué)生追求多元化的需求。

雖然大學(xué)生的旅游整體的消費(fèi)水平不高，能帶來的經(jīng)濟(jì)效益較低，但大學(xué)生的行為特征和消費(fèi)特點(diǎn)使其成為旅游客源市場的不容忽視的組成部分。大學(xué)生樂于分享旅游經(jīng)驗(yàn)，會(huì)向周邊的朋友講述他們?cè)诼糜文康牡氐慕?jīng)歷和感受，會(huì)影響與激發(fā)周邊其他同學(xué)的旅游欲望。同時(shí)，大學(xué)生對(duì)于新鮮事物的追求，促使他們往往不會(huì)重游同一個(gè)地方，會(huì)積極尋找新的目的地。而一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、充足的時(shí)間和充沛的精力，促使大學(xué)生出游成為了可能。這就導(dǎo)致性價(jià)比較高且獨(dú)特性強(qiáng)的畢業(yè)游產(chǎn)品才能滿足大學(xué)生多元化的需求。當(dāng)今，市場上針對(duì)大學(xué)生需求而設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品數(shù)量較少，而大學(xué)生們對(duì)包價(jià)旅游的態(tài)度較冷淡，多選擇自由行，更注重旅游體驗(yàn)。事實(shí)證明，針對(duì)大學(xué)生畢業(yè)游的旅游產(chǎn)品應(yīng)更注重多元性和獨(dú)特性，在出行各方面根據(jù)不同需求進(jìn)行市場定位，滿足這一群體的需求。特別是針對(duì)可以給大學(xué)生留下難忘記憶的畢業(yè)游產(chǎn)品的開發(fā)與研究就顯得更為重要。

二、大學(xué)生畢業(yè)游行為特征與消費(fèi)偏好

首先，影響畢業(yè)游產(chǎn)品開發(fā)的因素有大學(xué)生行為特征。

就大學(xué)生而言，年齡主要集中在19至25歲之間，閑暇時(shí)間較多且精力充沛，依據(jù)普洛格人格分類模型，大學(xué)生更傾向于多中心型人格，對(duì)未知世界充滿好奇。同時(shí)，從心理學(xué)角度上來看，心理因素引發(fā)的行為特征更趨向個(gè)性化，大學(xué)生們往往希望通過“獨(dú)特”的行為來彰顯個(gè)性。在旅游產(chǎn)品的選擇上也往往有著獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，傾向于選擇與自身觀念相符的產(chǎn)品。而大學(xué)文化的多元包容性更有助于大學(xué)生個(gè)性特征的表現(xiàn)，促使大學(xué)生引領(lǐng)消費(fèi)市場潮流。因此，在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)該關(guān)注大學(xué)生的行為特征，圍繞著消費(fèi)群體的需求開發(fā)產(chǎn)品。滿足需求的前提是對(duì)大學(xué)生行為特征的認(rèn)知。首先，大學(xué)生對(duì)旅游的態(tài)度是十分積極的，正如毛佳敏等人的調(diào)查結(jié)果顯示，樂觀的出游態(tài)度是促使大學(xué)生出游的動(dòng)力之一。其次，大學(xué)生出游時(shí)更傾向于游覽自然景觀，這與 楊霞等人的研究結(jié)果是相一致的，年輕的大學(xué)生對(duì)未知的自然風(fēng)光是充滿期待的，所以更喜歡觀光游覽和欣賞風(fēng)土人情。再者，大學(xué)生相對(duì)于其他群體閑暇時(shí)間較多，大學(xué)生更傾向于在周末或者課余時(shí)間進(jìn)行短途旅游，短途旅游消費(fèi)較低，機(jī)會(huì)較多，比較符合大學(xué)生對(duì)于旅游的期盼，這也是大學(xué)生成為旅游市場中一個(gè)有力消費(fèi)群體的原因之一。

除此之外，從畢業(yè)游消費(fèi)特征的角度出發(fā)，旅游者的消費(fèi)偏好是指在一定時(shí)間段內(nèi)， 在特定環(huán)境影響下， 旅游消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的優(yōu)先購買意愿。大學(xué)生作為旅游消費(fèi)市場的重要消費(fèi)群體之一，在消費(fèi)能力、消費(fèi)訴求等方面都具有獨(dú)特屬性。在能力方面，畢業(yè)游產(chǎn)品主要針對(duì)的是大學(xué)生群體，家庭支持是大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源，還有部分大學(xué)生通過兼職來提高自己的消費(fèi)能力。可見，資金不足易成為阻礙大學(xué)生出游的因素之一，對(duì)于大部分大學(xué)生，更傾向于選擇消費(fèi)較低的產(chǎn)品。大學(xué)生來自五湖四海，個(gè)人偏好與需求各不相同。有的學(xué)生出游時(shí)，傾向選擇觀賞自然風(fēng)光，體味風(fēng)情特色，而另一些群體則傾向刺激項(xiàng)目，更愿意選擇冒險(xiǎn)性的旅游活動(dòng)等。

三、南京林業(yè)大學(xué)的實(shí)證分析

在1991年舉行的世界旅游論壇上，Kreul將青年游客分為七類。這種分類顯示年輕游客是不同質(zhì)的。可以根據(jù)旅游者文化背景的差異對(duì)大學(xué)生市場進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)調(diào)查南林大畢業(yè)群體，了解其行為特征與消費(fèi)偏好，從激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，完善旅游體驗(yàn)方面獲得更多啟示。

問卷于2018年9月在南京林業(yè)大學(xué)內(nèi)發(fā)放了300份，有效回收率88%，被調(diào)查群體中，文史類和理工科專業(yè)基本持平，年齡集中在18-24歲之間。大學(xué)生作為重要的旅游消費(fèi)群體，市場廣闊，畢業(yè)旅行成為畢業(yè)生的“畢業(yè)必需品”指日可待。

如圖一所示，大學(xué)生畢業(yè)游在信息獲取方式中，88.52%的人喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜集旅游信息，網(wǎng)購漸漸從“非主流”轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的消費(fèi)方式，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)購平臺(tái)既是購物平臺(tái)，也是信息搜集平臺(tái)、比價(jià)平臺(tái)。通過收集他人的選擇和感受，消費(fèi)者逐漸了解流行趨勢，對(duì)品牌形象的感知，以及對(duì)定價(jià)是否公平的判斷。大學(xué)生旅游多是在網(wǎng)上的出行app、旅游網(wǎng)站來消費(fèi)，新媒體打破了地域空間的局限性?？梢?，畢業(yè)游產(chǎn)品的宣傳推廣離不開好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳。

圖1 畢業(yè)旅游信息獲取渠道

學(xué)生畢業(yè)游時(shí)，對(duì)旅游服務(wù)的要求如圖二所示，其中67.21%的學(xué)生希望通過旅行社來組織集體活動(dòng)，說明大學(xué)生雖希望彰顯個(gè)性，但旅游信息獲取的不完整性，外界環(huán)境的不確定性，使得學(xué)生更傾向選擇旅行社所組織的個(gè)性化服務(wù)。60.66%的人希望能夠拍攝紀(jì)念DV，50.82%的人希望能夠制作旅游相冊(cè)，可見，許多大學(xué)生不懂得如何拍攝和制作相冊(cè)，希望由旅行社協(xié)助記錄旅行中美好瞬間。40.98%的人希望能有特別的活動(dòng)，大學(xué)生希望在旅行過程中有更多意想不到的驚喜來為整個(gè)旅途增添色彩。綜上所述，畢業(yè)旅游具備特殊意義，可通過提供拍攝記錄服務(wù)，利用航拍、視覺效果等，提高旅游者的滿意度，得到更多好的反饋。

圖2 畢業(yè)游的旅行服務(wù)需求

在選擇目的地類型上，有85.25%的人選擇了自然風(fēng)光，68.85%的人選擇了鄉(xiāng)土名俗特色，42.62%的人選擇了歷史遺跡。畢業(yè)游一般在夏季，豐富自然景觀和良好的氣候條件可以提高畢業(yè)旅程的舒適度，因長期生活在校內(nèi)，大學(xué)生也希望欣賞獨(dú)特的自然風(fēng)光。同時(shí)，大學(xué)生也重視目的地旅游文化是否具有獨(dú)特性。綜上，畢業(yè)季的旅游可以基于傳統(tǒng)線路設(shè)計(jì)，提供更具有青春特色的項(xiàng)目，選擇青年人喜歡的地點(diǎn)，比如海邊、草原等，重點(diǎn)增加一些體驗(yàn)性的活動(dòng)。

圖3 畢業(yè)游目的地類型選擇

當(dāng)然，旅游能緩解大學(xué)生日常緊張的情緒，也能滿足其希望追求新鮮事物的意愿，同時(shí)，畢業(yè)季出游又豐富了其意義。因此，畢業(yè)旅游的獨(dú)特意義讓大學(xué)生在選擇目的地的時(shí)候，追求更高的性價(jià)比，更關(guān)注與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)。

四、畢業(yè)游產(chǎn)品開發(fā)的主要問題

第一，大學(xué)生畢業(yè)游更依賴于旅行社所提供的個(gè)性化行程。與以往研究相比，畢業(yè)生更加注重旅游的意義，希望在觀賞美景和體驗(yàn)人文風(fēng)情的同時(shí)能記錄下與朋友出游時(shí)歡樂的瞬間。市場上鮮少有這類有記錄服務(wù)的產(chǎn)品，大多都是傳統(tǒng)的包價(jià)旅游，雖然便利，但忽視了個(gè)性化和消費(fèi)群體的旅游體驗(yàn)，對(duì)于畢業(yè)生這類精神層面要求較高的旅游者來講，現(xiàn)有產(chǎn)品仍有不足。

第二，市場上仍然存在一種畢業(yè)生消費(fèi)低，利潤空間小的認(rèn)知，所以，大學(xué)生的旅游產(chǎn)品難以引起市場的重視。旅行社對(duì)畢業(yè)游市場的重視不夠，政府對(duì)畢業(yè)游市場的保護(hù)力度不夠，宣傳促銷不足。大學(xué)生旅游市場受到忽視，沒有得到良好的發(fā)展條件，所以大學(xué)生的旅游市場陷入惡性循環(huán)——政府、相關(guān)部門和學(xué)校沒有相應(yīng)支持，不利于激發(fā)學(xué)生的旅游動(dòng)力。

第三，網(wǎng)絡(luò)信息混亂難以判斷。有些商人為了利益不擇手段傳播虛假信息，缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生難以辨別真實(shí)信息。致使其難以尋找到性價(jià)比較高的產(chǎn)品，有時(shí)還會(huì)因?qū)で蟮蛢r(jià)而落入營銷陷阱。

第四，調(diào)查數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出，畢業(yè)生出游重視的飲食條件和住宿條件，他們希望旅行社能為其提供住宿、交通方面的安排，在購物、娛樂上能給予足夠的自由。全權(quán)包辦的產(chǎn)品不適用于大學(xué)生畢業(yè)游項(xiàng)目，而紀(jì)念美好時(shí)光是畢業(yè)生出游目的之一，市場上缺少提供記錄拍攝服務(wù)的產(chǎn)品。以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主旅游產(chǎn)品不能滿足大學(xué)生的需求。

五、畢業(yè)游產(chǎn)品開發(fā)的解決對(duì)策

第一，通過深入市場調(diào)研，提高配套產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)針對(duì)符合畢業(yè)生需求的旅游產(chǎn)品。旅游目的地的選擇更傾向自然風(fēng)光優(yōu)美，娛樂設(shè)施健全的地方，讓畢業(yè)生在觀賞風(fēng)景的同時(shí)也不覺得乏味。在線路設(shè)計(jì)上給予一定的自由空間。畢業(yè)生更傾向于與朋友出游，住宿方面可以提出創(chuàng)新理念，除了提供酒店賓館，可以聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐用裉峁┳∷迠蕵凡惋嫷取Ｌ峁┊厴I(yè)生出游的產(chǎn)品以紀(jì)念意義為主，可以為其提供旅拍服務(wù)或者器材租賃服務(wù)。

第二，制定合理的價(jià)格，低價(jià)低質(zhì)的窮游的體驗(yàn)感較差，畢業(yè)生在逛購物點(diǎn)時(shí)也不能為旅游企業(yè)帶來很大的效益。如擁有個(gè)性化的高質(zhì)量產(chǎn)品，不妨制定與其配等的價(jià)格，使畢業(yè)生的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量上。

第三，宣傳時(shí)要突出旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品是專門根據(jù)畢業(yè)生需求設(shè)計(jì)的，可以滿足其各種需求。可利用社交媒體宣傳，邀請(qǐng)有知名度的人進(jìn)行體驗(yàn)，并在其社交媒體上發(fā)布旅行的感受，注重口碑和信譽(yù)的培養(yǎng)。學(xué)校應(yīng)積極協(xié)助政府做好維權(quán)工作，幫助學(xué)生利用法律的盾牌維護(hù)自身的權(quán)利;對(duì)學(xué)生進(jìn)行維權(quán)意識(shí)教育，以便更好地解決畢業(yè)旅游的維權(quán)問題。