運用用戶畫像理論優化個人短視頻自媒體的研究
——以“Papi醬”為例

（南京林業大學外國語學院 210000）

隨著網絡科技和手機硬件飛速發展，出現了越來越多的短視頻平臺，如抖音、騰訊微視等。短視頻較于文字和圖片來說更具吸引力，能夠在短時間內形成傳播價值，因此短視頻自媒體的數量不斷上漲，這種現象一方面必然帶來短視頻自媒體產業內部的競爭，另一方面用戶對短視頻內容質量的需求也將大幅度增加。不管是來自產業內部或外部的壓力，都對短視頻自媒體的內容質量提出了更高的要求。用戶是自媒體產業發展的重要因素，因此要做好優質內容首先就需要對用戶進行分析，不斷提高短視頻自媒體的用戶體驗等各個方面的內容，更好滿足用戶需求。

一、短視頻自媒體的現狀

截至2018年12月，短視頻行業活躍用戶數突破6.48億，近半數網民成為短視頻用戶。門檻低既是短視頻自媒體用戶暴漲的優勢，同時也是它的弊端。自媒體行業自由度高，缺少把關，因此在自媒體行業中，個人自媒體“曇花一現”的情況屢見不鮮，在幾篇大火的原創內容之后，大多數人便江郎才盡。個人短視頻自媒體若想長久的發展，優質的、有個人特色的內容才是吸引用戶的重要武器。目前，受限于各大短視頻平臺中的主要內容都集中在搞笑、模仿、明星、網紅等，造成了大批同質化內容的集中。因此，若能通過有效的理論指導實踐，找到符合個人短視頻自媒體用戶需求的內容輸出強化個人品牌，才能較好的化解內容質量引起的困擾。

二、用戶畫像理論

作為日益成熟的數據分析工具，用戶畫像全面細致地抽象出用戶的信息全貌，可以了解并跟蹤用戶需求變化并分析探求用戶需求變化的根本原因，從而進行精準營銷。最早提出用戶畫像的概念是交互設計之父A.Cooper，他在研究中將用戶畫像定義為“基于用戶真實數據的虛擬代表”。他將用戶畫像描述為“一個從海量數據中獲取的、由用戶信息構成的形象集合”，通過這個集合，可以描述用戶的需求、個性化偏好以及用戶興趣等。

三、用戶畫像的勾勒與實例分析

1.用戶畫像的勾勒

用戶畫像利用豐富的標簽體系，如：人口屬性、興趣屬性、地理屬性，建立對用戶行為的全方位解讀。筆者根據新媒體精準營銷平臺——快傳播2018年短視頻用戶的數據進行用戶畫像勾勒。

從性別看，男性短視頻用戶占比為57%，女性短視頻用戶占比為43%。從用戶年齡看，短視頻用戶24歲以下年輕人達到19.4%；24-30歲與36-40歲，比重分別為27.1%、14.1%。從城市級別來看，一線、二線、三線城市短視頻用戶占比41%、22.7%、23.5%；從興趣看，按照順序依次為拍照美圖、年輕女性、海淘購物、旅游休閑、游戲、汽車、運動健康。

根據以上數據筆者簡單勾勒出用戶畫像1：

用戶畫像1

根據用戶畫像1，女性，24歲，解讀為年輕的90后；剛畢業，在一線城市工作解讀為對未來懷有憧憬的年輕女性，卻因初入職場，經驗淺薄，遭遇職場困境；喜好拍照、美圖解讀為喜歡年輕美貌的容顏，本人擁有較好的容貌，但對自己的容貌仍存在不滿之處。更吸引她的短視頻內容主題為價值觀、職場吐槽、美妝穿搭、拍照修圖、好物推薦等。

2.用戶畫像的實例分析——以papi醬為例

筆者以2016年爆紅如今仍穩坐短視頻自媒體王座的papi醬為研究對象，在網絡上發放了問卷，共收到423份有效問卷答復，問卷涵蓋各年齡段、職業、居住城市、學歷，結果有一定可信度。根據問卷收集到的數據（共265份勾選為papi醬粉絲），筆者勾勒出用戶畫像，驗證papi醬發布的視頻主題與其用戶畫像的吻合程度。

數據：從性別看，女性占比85%，男性15%；從年齡看18歲以下15%，18-30歲60%，30歲以上25%；從婚戀關系看，單身32%，戀愛47%、已婚11%；從職業看，學生30%，白領63%，自由職業者7%；從學歷看，高中及大專26%，本科36%，碩士20%、博士18%；從所在城市看，北上廣深42%，二三線城市58%。

用戶畫像：美美在南京工作和生活，25歲，本科畢業，到了談婚論嫁的年紀，去年邂逅了如今的男友，相處和諧，偶爾吵鬧。目前在企業工作2年，有工作壓力但可以接受，和同事關系不錯，但偶爾人與人之間還是會有摩擦的，老板是大家私下都樂意吐槽的對象。25歲不上不下的年紀，想著自己剛畢業那會的憧憬，還是油然而生如詩般的情懷。常被戀愛相處、老板吐槽、同事吐槽、情懷主題的視頻吸引。

2018年9月-2019年4月papi醬有原創腳本的系列視頻名稱和主題，及其與用戶畫像的吻合程度分析：《老胡二三事》，戀愛類，美美有男友，符合。《聊聊我們的媽媽》、《小事瑣事身邊事，歡迎收看姜家新聞》，家庭類，美美有媽媽和親戚，符合。《春節五天樂》，節日類，美美公司春節放假，符合。《察覺時，我已經不再年輕了》，價值觀類，美美處于質疑阿姨稱呼的年紀，符合。《我是業務標兵，除了業務不行，啥都行》、《我是一個有堅持的乙方——甲方說改咱就改》，職場類。美美在企業工作，符合。《雙十一是一場戰爭，贏了沒錢，輸了沒臉》、《我們女人都超愛世界杯，即使不看球我也很愛世界杯》，熱點類，美美熬夜搶雙十一、美美不看世界杯但男友看，符合。

根據用戶畫像吻合度分析，papi醬視頻主題和切入點完全符合筆者調查后分析出的用戶畫像。

四、結語

本文結合實例論證分析了用戶畫像理論能夠優化短視頻自媒體的內容質量，旨在為個人短視頻自媒體創造對公眾極具有吸引力的短視頻，成為有能力長期發展的自媒體提供了思路。由于調查問卷的普及范圍，本研究還存在其局限性，將在日后的研究中不斷修正和發展。