國風出圈

文/劉佳璇

▲ 哈妮克孜

一段時間以來，“國風”成了文娛市場上很有曝光度的內容標簽。

從2018年最后兩個月的文娛動態便可見一斑：11月，網易云音樂發起的“國風極樂夜音樂盛典”在鳥巢聲勢浩大地舉辦，因聚合了“古風圈”歌手和流行歌手而引起一波討論；12月，愛奇藝出品的選秀綜藝《國風美少年》開播，選手哈妮克孜因“完美復刻”敦煌壁畫中的美人形象而被追捧；“90后”青年陳柯宇創作的國風歌曲《生僻字》，在社交網絡上掀起了識讀生僻字的挑戰風潮……

到底什么是“國風”？

廣義上的“國風”，可以說是“中國文化風格”的簡稱，因此，那些帶有中華傳統文化元素的當代流行藝術內容，或主動或被動，如今都會帶有“國風”標簽。

而狹義上的“國風”，更趨近于對“古風”這一亞文化圈層所生產的內容的再命名。

“古風”作為一種元素融入流行作品，最早發生在音樂領域。古風歌曲的產生，緣于《仙劍奇俠傳》等大型游戲的流行。游戲愛好者們在貼吧里進行古風填詞、在游戲論壇里進行翻唱，這種創作帶著自娛自樂、基于社群認同的特點，漸漸形成了“古風圈”。

作為一種亞文化圈層，“古風圈”有著明顯的“次元壁壘”，其中的粉絲群體認為，“古風”和周杰倫等歌手所創作的“中國風”有所區別。在圈層之內，他們的創作機制和對話邏輯的確和流行音樂創作者不同，他們并不強求圈子外的人對古風音樂、古風文化完全認同，他們認為“懂得的自然懂”。

“國風”本身并不受限于圈層，因為在大眾層面，人們對于包含優秀傳統文化元素的內容有著很高的期待。

不過，伴隨著資本對二次元文化市場潛力的發現，古風音樂后來也走向了商業化。古風圈里的“大神”紛紛成立工作室，進行專職的音樂創作，音樂生產從最初的眾籌專輯走向網絡付費。通過和游戲公司的合作，為以古典環境為背景的網絡游戲配樂，也是這類工作室最常見的營利方式。

年輕受眾是內容產業的消費生力軍，因此資本也格外看重年輕受眾有著怎樣的喜好趨勢。包括“古風”在內的二次元文化圈層，正是一個年輕、活躍、完全習慣于互聯網文娛消費的圈層。

從“古風圈大神”所成立的工作室中，漸漸脫胎出了真正開展商業化運作的傳媒公司，如米漫傳媒。從2016年開始，米漫傳媒試圖用“國風”代替“古風”一詞。其創始人對媒體的解釋是：“‘古’字有‘今’字作對比，容易讓人覺得老或者是舊，所以我們把古字上升到國字的高度，這樣會有更多的人接受。”

“古風”到“國風”，邁出了突破小圈層的第一步—名詞的替換蘊含著其內容范圍的拓展，也顯示出其拓展大眾認知度的意圖。畢竟，亞文化的發展空間是有天花板的，向主流突圍是商業化進程中的必然。

與此同時，中華優秀傳統文化的復興構成了一種宏觀性背景：隨著主流消費者本土意識的覺醒，他們不再滿足于消融掉民族特色的全球流行文化，而渴求帶有本土文化屬性的流行文化內容。

2017年中國網絡視聽大會上，B站CEO陳睿分享了這樣的數據—從2012年到2017年這5年，“國風”興趣圈層覆蓋人數在B站的增長是20倍。

“國風”既是官推也是民舉，對資本來說，“又受政策鼓勵，又有市場潛力”，于是，就會產生《國風美少年》這樣的綜藝選秀。這檔投石問路的節目的確也作出了一些頗費心思的探索，比如展開過對“國風傳播方式的討論：一位選手應該用老祖宗的戲曲唱腔還是流行唱法來傳播“國風”？

然而，到目前為止，節目呈現出來的整體質感還未能讓人感到滿意。一方面遭到了一些媒體“不求甚解流于表面”的批評；另一方面，圈層內的粉絲也難以感到滿足。

無論是圈內還是圈外，在觀看節目時，觀眾的要求都是一致的—以弘揚優秀傳統文化為目標的節目，內容要有良好的品相、厚重的內涵。

由于歌詞不外乎堆砌凄美的古典意象，辭藻華麗而缺乏實際意義，很多“國風”歌曲已經受到過批評。雖然《國風美少年》用流行化方式展現優秀傳統文化之魅力的意圖值得肯定，但節目中很多帶著“國風”標簽的作品在質量上是粗糙的，在綜藝上顯得“上不了臺面”。

其實，讓“國風”突破圈層天花板走向大眾化的思考方向，本身就存在著邏輯上的矛盾。

“國風”本身并不受限于圈層，因為在大眾層面，人們對于包含優秀傳統文化元素的內容有著很高的期待。近幾年來，《國家寶藏》《中國詩詞大會》《經典詠流傳》等節目都獲得了收視與口碑的雙豐收，并引發了大眾層面的討論。

上述節目內容雖然可以被歸入廣義的“國風”之中但并不以“國風”為標簽，而《國風美少年》則帶著過于強烈的圈層突破的意圖，反而“吃力不討好”。

說到底，“國風”既是一種審美風格、一種內容元素也是當前流行文化市場中應運而生的產物，卻不應是一種宣傳的“噱頭”。

弘揚“國風”，應是深植于本土文化的土壤，充分理解和吸收優秀傳統文化的內涵，進而生長出不囿于形式、不限于圈層的優質內容。如果將弘揚“國風”視作將某種圈層文化帶向大眾化的過程，視野就難免過于狹隘，也難以達到“出圈”的目的。