虛擬社區(qū)知識(shí)分享旁觀者效應(yīng)分析

張國(guó)權(quán)

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū);知識(shí)分享;旁觀者效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年3月5日

引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們的生活。人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地地發(fā)布信息獲取知識(shí)。為了滿(mǎn)足人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的知識(shí)需求，各類(lèi)虛擬社區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)打破了時(shí)間、空間等條件對(duì)知識(shí)分享的限制，為人們分享知識(shí)和尋求知識(shí)提供了便利的條件。但是研究表明，絕大部分虛擬社區(qū)中存在著明顯的不平等參與現(xiàn)象——即虛擬社區(qū)中90%的用戶(hù)幾乎不參與知識(shí)分享，只有9%的用戶(hù)偶爾參與知識(shí)分享，僅有1%的用戶(hù)經(jīng)常進(jìn)行知識(shí)分享。虛擬社區(qū)中用戶(hù)的知識(shí)分享行為受到很多因素的影響，有研究發(fā)現(xiàn)，旁觀者的存在是阻礙虛擬社區(qū)用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的重要原因，即虛擬社區(qū)中存在旁觀者效應(yīng)。

虛擬社區(qū)作為一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)希望所有的用戶(hù)都積極地參與到知識(shí)分享地過(guò)程中來(lái)，而旁觀者效應(yīng)抑制了用戶(hù)在虛擬社區(qū)中進(jìn)行知識(shí)分享的積極性，從而影響了虛擬社區(qū)地長(zhǎng)期發(fā)展。因此，本文希望從博弈論的角度，構(gòu)建虛擬社區(qū)中的知識(shí)分享博弈模型，對(duì)于虛擬社區(qū)知識(shí)分享的旁觀者效應(yīng)進(jìn)行解讀，探究影響旁觀者決策的因素，進(jìn)而提出相應(yīng)的破解策略，幫助虛擬社區(qū)打破旁觀者效應(yīng)的阻礙。

一、理論基礎(chǔ)

（一）旁觀者效應(yīng)。旁觀者效應(yīng)最早是由兩位美國(guó)的心理學(xué)家巴利和拉塔內(nèi)通過(guò)一系列的心理實(shí)驗(yàn)提出的社會(huì)心理名詞，即當(dāng)出現(xiàn)緊急情況時(shí)，當(dāng)有旁人在場(chǎng)時(shí)個(gè)體提供幫助的可能性會(huì)降低，且隨著旁觀者數(shù)量的增多，求助者獲得幫助的可能性越低。

（二）虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng)。旁觀者效應(yīng)最早用于解釋緊急情景中的個(gè)體行為，而研究發(fā)現(xiàn)在一些非緊急的情境下也存在旁觀者效應(yīng)，而虛擬社區(qū)就是其中之一。Markey通過(guò)對(duì)在線(xiàn)聊天組的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)聊天組中的知識(shí)分享行為會(huì)受到在線(xiàn)人數(shù)的影響，聊天組中的在線(xiàn)人數(shù)越多，用戶(hù)在聊天組中提問(wèn)獲得回答的時(shí)間間隔越長(zhǎng)。因此，旁觀者效應(yīng)不僅抑制著群體中個(gè)體進(jìn)行知識(shí)分享的積極性，還會(huì)抑制整個(gè)群體進(jìn)行知識(shí)分享的積極性。Voelpel等人通過(guò)對(duì)雅虎知識(shí)堂的研究發(fā)現(xiàn)，旁觀者人數(shù)越少，虛擬社區(qū)中的用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的概率越高。黃鳳等人通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)旁觀者人數(shù)較多時(shí)個(gè)體進(jìn)行知識(shí)分享的意愿顯著降低，而當(dāng)旁觀者人數(shù)到達(dá)一定范圍之后，個(gè)體進(jìn)行知識(shí)分享的意愿會(huì)逐漸穩(wěn)定在一個(gè)較低的水平上。

上述研究都表明，在虛擬社區(qū)的知識(shí)分享中也存在旁觀者效應(yīng)，即虛擬社區(qū)用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的積極性會(huì)受到虛擬社區(qū)中在線(xiàn)人數(shù)的影響，人數(shù)越多虛擬社區(qū)用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的積極性越低，且隨著人數(shù)的增多，虛擬社區(qū)用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的意愿會(huì)逐步穩(wěn)定在一個(gè)較低的水平上。

（三）虛擬社區(qū)中用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的其他影響因素。當(dāng)前已經(jīng)有很多學(xué)者對(duì)虛擬社區(qū)用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的影響因素進(jìn)行了研究，但是由于研究背景的不同，得出的主要影響因素也有所差異。例如：孫大勇等人研究了社交網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)的信息貢獻(xiàn)行為，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)屬性，網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)用戶(hù)的信息貢獻(xiàn)行為具有顯著影響;盛東方等人通過(guò)對(duì)國(guó)外虛擬社區(qū)知識(shí)分享影響因素文獻(xiàn)的研究，總結(jié)出虛擬社區(qū)中用戶(hù)的知識(shí)分享行為主要受到個(gè)人維度和環(huán)境維度等方面的影響。本文基于博弈論的方法，以前人對(duì)虛擬社區(qū)用戶(hù)知識(shí)分享的影響因素為基礎(chǔ)，從進(jìn)行知識(shí)分享的收益和成本角度來(lái)構(gòu)建博弈模型。

1、虛擬社區(qū)中用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的收益。用戶(hù)在虛擬社區(qū)中進(jìn)行知識(shí)分享所獲得的收益主要有兩個(gè)部分：直接收益和間接受益。直接收益是指當(dāng)用戶(hù)在進(jìn)行知識(shí)分享的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)自身分享知識(shí)的吸收所獲得的知識(shí)層面的收益，以及對(duì)其他用戶(hù)所分享的知識(shí)進(jìn)行消化吸收所獲得的知識(shí)。間接收益指虛擬社區(qū)中用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享所獲得的聲譽(yù)、個(gè)人形象等方面的提升，及虛擬社區(qū)對(duì)知識(shí)分享行為的獎(jiǎng)勵(lì)，例如賬號(hào)經(jīng)驗(yàn)、級(jí)別上的提升。

2、虛擬社區(qū)中用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的成本。知識(shí)分享的成本主要有兩個(gè)方面：知識(shí)的搜尋成本和知識(shí)的傳遞成本。知識(shí)的搜尋成本指用戶(hù)在虛擬社區(qū)中進(jìn)行知識(shí)分享前對(duì)相關(guān)議題的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行了解吸收所付出的時(shí)間、精力等成本。知識(shí)的傳遞成本主要指知識(shí)分享者在知識(shí)分享過(guò)程中需要付出的時(shí)間、精力及隱私等成本（例如注冊(cè)虛擬社區(qū)賬戶(hù)需要付出的時(shí)間、精力成本及可能導(dǎo)致的信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)成本）。

二、博弈模型的構(gòu)建與分析

（一）兩個(gè)參與人的旁觀者博弈。假設(shè)虛擬社區(qū)中的每位用戶(hù)均為理性經(jīng)濟(jì)人，因此每位用戶(hù)均以個(gè)人利益最大化為原則。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們先對(duì)只有兩個(gè)參與人的旁觀者博弈進(jìn)行研究，且不考慮虛擬社區(qū)中進(jìn)行知識(shí)分享的用戶(hù)所獲得的額外收益，只考慮進(jìn)行知識(shí)分享所獲得的知識(shí)收益。因此，我們作出如下假設(shè)：

假設(shè)一：當(dāng)有問(wèn)題提出時(shí)，用戶(hù)有兩種策略可以選擇：{回答，不回答}

假設(shè)二：由于知識(shí)溢出效應(yīng)，如果有人進(jìn)行知識(shí)分享時(shí)，虛擬社區(qū)中的每個(gè)用戶(hù)（包括分享者在內(nèi)）都可以得到單位a的知識(shí)收益，但知識(shí)分享者需要付出單位b的成本（例如獲取知識(shí)并分享知識(shí)所需要付出的時(shí)間、精力等），同時(shí)知識(shí)分享者還可以得到單位c的額外收益。當(dāng)所有人都不進(jìn)行知識(shí)分享時(shí)，虛擬社區(qū)中的用戶(hù)都不會(huì)獲得任何收益。因此，我們可以得出如表1的博弈矩陣。（表1）

當(dāng)a-b+c<0時(shí)，用戶(hù)選擇不分享為嚴(yán)格優(yōu)勢(shì)策略，因此會(huì)導(dǎo)致虛擬社區(qū)中的所有用戶(hù)都不進(jìn)行知識(shí)分享。

當(dāng)a-b+c>0時(shí)，用戶(hù)選擇進(jìn)行知識(shí)分享為嚴(yán)格優(yōu)勢(shì)策略，因此會(huì)導(dǎo)致虛擬社區(qū)中的所有用戶(hù)都進(jìn)行知識(shí)分享。

當(dāng)0

三、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論。綜上兩節(jié)可知，虛擬社區(qū)中的用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的概率與進(jìn)行知識(shí)分享得到的直接收益a、額外收益b和所需付出的成本c有關(guān)，同時(shí)虛擬社區(qū)中的知識(shí)分享存在旁觀者效應(yīng)，即虛擬社區(qū)中人數(shù)越多人們進(jìn)行知識(shí)分享的概率越低，人們進(jìn)行知識(shí)分享的意愿與社區(qū)中的人數(shù)成反比。

（二）支持策略。虛擬社區(qū)中的旁觀者效應(yīng)會(huì)抑制虛擬社區(qū)中用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的積極性，影響虛擬社區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，如何破解旁觀者效應(yīng)對(duì)于維持虛擬社區(qū)的活躍度，促進(jìn)虛擬社區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。因此，根據(jù)上述結(jié)論我們可以為虛擬社區(qū)的建設(shè)提出如下建議：

第一，建立有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)虛擬社區(qū)中的活躍用戶(hù)提供相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。例如，聲譽(yù)機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)等級(jí)機(jī)制等。例如，百度貼吧建立的等級(jí)機(jī)制、知乎設(shè)置的“鹽值”指數(shù)等都可以通過(guò)非物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)提高用戶(hù)的責(zé)任感和聲譽(yù)感，從而提升用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享所獲得的收益。

第二，建立有效的隱私保護(hù)機(jī)制。出于對(duì)信息泄露的擔(dān)憂(yōu)，用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享會(huì)付出一定的風(fēng)險(xiǎn)成本，降低用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的積極性。虛擬社區(qū)可以通過(guò)建立隱私保護(hù)機(jī)制，例如知乎的匿名發(fā)言機(jī)制、一些社交網(wǎng)站用戶(hù)個(gè)人主頁(yè)的隱藏機(jī)制等，可以幫助用戶(hù)隱藏個(gè)人的私人信息，降低隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。

第三，降低分享門(mén)檻。進(jìn)行知識(shí)分享的門(mén)檻過(guò)高會(huì)提高用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的傳遞成本，將一些知識(shí)分享意愿較高的用戶(hù)擋在門(mén)外，因此虛擬社區(qū)應(yīng)該簡(jiǎn)化賬戶(hù)注冊(cè)步驟，降低虛擬社區(qū)用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享的第一道門(mén)檻。

第四，建立邀請(qǐng)機(jī)制。旁觀者效應(yīng)的內(nèi)在原因之一是責(zé)任分散理論，當(dāng)旁觀的人越多時(shí)，用戶(hù)感知到的責(zé)任越低，因此虛擬社區(qū)應(yīng)該建立邀請(qǐng)機(jī)制和聲譽(yù)機(jī)制，例如知乎中提問(wèn)者邀請(qǐng)與問(wèn)題相關(guān)的用戶(hù)進(jìn)行回答，微博中對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖及專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行認(rèn)證，降低責(zé)任分散效應(yīng)，提升用戶(hù)責(zé)任感，促進(jìn)用戶(hù)參與到知識(shí)分享中來(lái)。

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