嘉興中產階級旅居類地產需求情況調查

吳佳琦

關鍵詞：旅居;旅游休閑;中產階級

本文為嘉興學院大學生研究訓練（SRT）計劃重點課題：“社會中產階級對旅游休閑類房地產需求調查研究”課題成果

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月17日

世界旅游組織研究表明，當人均GDP達到5，000美元時，就步入成熟的度假旅游經濟。2015年，中國人均GDP接近8，000美元，中國旅居產品進入爆發期或者黃金時代。特別是隨著我國老齡人口的逐年增加，中產階級群體擴大，旅游休閑、養老居住地產日益受到人們的關注。旅游休閑養老地產與一般居住地產在客戶群體、環境資源、投資置業目的、項目規劃設計、配套服務設施方面都有所不同。因此，通過調查分析掌握消費者對旅游休閑、養老地產的需求特征，這對于房地產企業旅居項目規劃、設計，代理機構旅游休閑、養老地產的營銷策劃，市場的拓展，以及項目產品后期管理運作，提升中產階級投資旅居產品吸引力均有十分重要意義。

為此，本研究以社會中產階級群體對旅游休閑養老地產需求特征為對象，并通過對嘉興高校教師這一具有代表性中產階級職業群體調查，揭示其對旅居類別墅、洋房、公寓需求，包括對旅居類價格、購買方式、旅居形式、后期運維等需求，以便更好地促進旅居類地產項目開發，推進旅居類地產業發展。

一、旅游休閑地產發展現狀及旅居類地產發展

（一）旅游休閑地產發展現狀。從2012年以來，無論是云南林海，還是海南椰島;無論是渤海灣，還是珠三角;無論是東部沿海，還是西部內陸;無論是南國溫泉，還是北部長白山區，萬達、碧桂園、恒大、保利、萬科、雅居樂、富力、敏捷等一大批房地產企業開發的旅游休閑地產項目正如潮涌之勢爭相亮相，旅游地產已成為房地產開發的新“藍海”。與此同時，隨著經濟發展，居民生活水平的大幅提高，休閑時間的增加，旅游地產在中國的消費需求市場會越來越大。中國已經全面步入旅游休閑經濟的時代，對于擁有龐大的中產階級群體的中國社會，外出旅游休閑已經是中產階級日常生活的重要組成部分，在“綠水青山就是金山銀山”、“清新空氣、逃離霧霾”、“以房養老、延遲退休”等理念推動下，越來越多的社會中產階級將目光投向了旅游、休閑、度假、養老房產，“旅游休閑+養老居住+投資增值”三個領域跨界融合，促成了中產階級開始大力購買或投資旅游休閑、養老地產項目，一時間，旅游地產進入投資黃金期，“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的“上山下鄉”旅居項目成為中產階級關注對象及很多地產企業拓展的新方向。

伴隨旅居類地產項目集中開發和集“旅游休閑+養老居住+投資增值”一體的新時尚生活方式出現，國內出現了諸如海南這樣一批高品質的度假旅居勝地，吸引國內外人士紛紛購房投資、旅居養老，促進了海南旅居型地產的持續健康發展和經濟的快速發展。特別是“旅居養老”成為當代老年人實現避暑、避寒、避霾的氣候旅游和養心、養生、養老的健康旅游，度假、體閑、體驗的品質生活旅游，作為健康旅游時代的一個新概念，“旅居養老”追求旅游目的、旅游行為、旅游效果的健康、環保和舒適，已成為一種時尚的生活方式。相比傳統養老模式更能滿足健康活力型老年人的多元化養老需求，實現了旅游產業和養老產業融合發展，推進旅游產業和養老產業的轉型升級。

（二）旅居類地產發展。旅居概念的產生主要來源于近幾十年興起旅游地產熱，旅游房地產最早起源于歐洲國家，20世紀90年代在海南最早以分時度假形式出現在我國，廣義旅游房地產包括景區、度假區、酒店等所有房地產旅游形式。狹義的旅游地產單指住宅公寓或酒店類。旅居類地產不同于傳統住宅及傳統旅游設施，是集旅游、居住、度假一體地產類型，旅居是旅游發展中比較高的一個層級。目前，主要類型有各色山水景觀地產、海濱休閑度假房產、產權酒店、分時度假酒店、高爾夫別墅、溫泉度假村、主題文化會館等地產，以及由此延伸出來的旅居類地產托管，為擁有產權的人提供增值服務，提升度假公寓的物業價值，提供溫馨的家居環境，酒店般的服務，為旅居者提供旅居服務交換平臺等。并在一些旅游勝地逐漸形成了完整產業鏈及旅居類地產業，這主要是指依托周邊豐富的自然人文資源，開發以休閑度假、旅游旅居、養生養老房地產為主要載體，并帶動文化教育和其他社會消費產業發展的產業群，形成多層次、多樣化的旅游服務業，推動了旅游產業結構創新升級，實現旅游從低級的景區模式向高級的休閑度假養老模式發展。

旅居類地產業發展，促進旅居者群體持續快速增長及旅居方式多樣化，旅居地產業態豐富多彩。目前，旅居方式有鄉村田園式旅居、度假酒店公寓旅居、換住式旅居、文化藝術型旅居、醫療康體式旅居等。

1、換住式旅居。旅居者在異地投資旅居物業，在旅居各地換住，或以購置異地旅居物業后，加入相關運營管理平臺，實現旅居房的共享共有、以房養游，一城買房、免費在各地旅游地居住，各地均有家的模式，旅居者可以在一個地方住一段時間，然后轉到另一個地方，通過改變地方來改變心情，既能玩樂又能廣交朋友，還能增長旅途的見聞，真正實現以房養老、以房換住旅游，豐富和改變旅游、生活、娛樂方式，提高生活質量。這類旅居比較適合于中老年人，相對富裕的社會中產階層的旅游休閑。

2、鄉村田園式旅居。旅居者選擇在自然環境好、鄉村旅游資源豐富的地區，以鄉村綠色田園景觀、農耕娛樂體驗、特色鄉村風情、體閑度假為目的，購置或租賃旅居房。旅居者住在農民家里，吃農家飯，體驗鄉村生活。進行采摘、觀光、體驗農耕、游玩、度假、享受鄉土情趣，體驗茶館、酒莊、漁場、田園、林村的田園生活，而旅居地需要對鄉村旅游資源的開發及完善生活接待設施的旅居房吸引旅居者。這類旅居比較適合于有鐘情于田園生活、享受體驗樂趣、有返璞歸真情結的健康的中產階層。

3、度假酒店公寓式旅居。旅居者選擇旅游在公寓房、山水別墅、溫泉養生設施、山水營地等，購置或租賃度假酒店公寓。旅游在優質的山、湖、濱海、溫泉等生態資源，讓旅居者遠離城市的喧囂，為旅居者提供獨特的生態環境，而度假體閑酒店公寓集體閑、康體、養生、度假等多種功能于一體，以及完善酒店式服務，形成高品質度假休閑生活，滿足了較高收入階層度假需求。這種方式其消費支出比較高，適合于富裕的中高收入群體。

4、候鳥式旅居。候鳥式旅居是我國發展最早的旅居模式。這種方式較多出現在老年人群體養老，老年人可以根據季節變化選擇不同的養老場所。冬天，老人去溫暖的南方地區，夏天去涼爽的北方地區。冬季南方城市具有獨特的地理位置和舒適的氣候條件，到南方過冬逐漸受到北方老年群體的追捧。以海南島為主的冬季療養基地逐漸發展起來。夏季避暑旅居養老。夏季北方濱海城市以其毗鄰大海、空氣清新、溫度適宜，受到了一批老年群體的歡迎。從而滿足了對氣候要求強烈，有閑階層，特別是老年人群體的旅居需求，從而實現了豐富老年人的生活，提高養老生活質量的目的。

其他模式，如文化藝術式旅居，是指老年人對文化和精神需求有特殊偏好，利用古鎮、民俗、音樂藝術、宗教等作為老年旅居生活的內容。療養式旅居，以適合老年人的鍛煉活動為基本特征，結合中醫養生、西醫護理、健康美食等手段的旅居模式;社區式旅居，通過構建包括老年住宅區、老年大學、購物中心、酒店和醫院等多種業態，將“養老住宅銷售+養老地產持有經營+綜合商業租賃”相結合，形成一個功能齊全的產業鏈，從而為老年群體提供多樣性的養老服務等。

總之，旅居類地產和旅居生活方式作為新出現的事物，其內涵、形式、模式等都處于不斷探索和完善之中，上述模式也存在交錯融合現象，并處于不斷發展、完善過程之中。

二、嘉興旅居類地產市場需求調查分析

（一）嘉興旅居類地產市場分析。持續的樓市調控限購限貸政策、人口老齡化的加劇，中產階級消費升級讓旅游休閑、度假養老地產成為繼商業地產之后又一個投資熱土，開發商紛紛尋找出路，跨界、整合、突破，養老地產、旅游地產也成為嘉興許多房地產企業及房地產營銷機構轉型發展的新方向。同時，隨著越來越多的活力老齡人口的旅游消費、養生度假需求擴張，對養老資源的數量和質量有了更高的要求，一些新型養老度假產品便應運而生。近幾年，嘉興在本地開發了較多旅游休閑養老項目，如浙江大樹置業開發的大樹絲路彩虹城，是為老人搭建一個護理、醫療、餐飲平臺，提供全方位、高水準的養老服務的養老示范和標桿項目;世合·理想大地是一個集綠色農業、文化教育、健康銀發和田園小鎮一體的田園小鎮，讓久居都市的人們感受到回歸鄉村田園的生活情趣。

獲“2018中國房地產開發旅游地產10強”的榮盛房地產發展公司，依托旅游地產開發，積極向度假、養老、養生、醫療等相關健康產業領域拓展，以榮盛康旅為主要承載者，致力于在旅游地產基礎上打通地產與健康瓶頸。榮盛大健康產業涵蓋“游、養、醫、藥”四大門類，專注于“旅游、度假、養生、養老”四大產業開發，形成了“北京、黃山、海南、上海、華中、西南”及海外市場“6+N”旅居地產布局，為深化康旅度假體驗，榮盛發展整合聯動公司內部物業、酒店、旅游、金融等資源，推出的“盛行天下”計劃，為客戶提供出行前、出行中、出行后的全程服務，以“你說走就走，我負責所有”的創新式度假生活方式為客戶實現“一處置業、四季度假、旅居天下”的夢想旅居生活。“冬住海南，夏居北戴河，靜隱大黃山，養生神農架”的“候鳥式”人生夢想在榮盛觸手可及。

同時，嘉興房地產企業也紛紛介入旅游區及旅游城市的相關項目開發，如榮盛發展在黃山旅游區開發了“榮盛浦溪水鎮”等多個旅居地產項目，嘉興恒言行房地產銷售代理公司代理了面向中高收入群體的“安徽績溪好第坊”公寓別墅類旅居項目。從目前來看，旅居類地產項目擁有良好的發展前景，但如何真正滿足旅居群體市場需求，完善項目規劃設計、營銷推廣、項目互聯互通，后期運維和服務，這是開發商、服務商面臨的難題。

（二）社會中產階級旅居類地產需求調查

1、調查背景。基于校企合作開展了針對嘉興高校部分教師和職員進行旅居房需求問卷調查，以其分析當前中產階級旅游地產投資需求、旅游休閑、度假、養老消費需求，從而準確把握旅居地產需求方向、發展趨勢，需求動力與難點，以尋找加快推進旅居地產發展及市場拓展。

調查問卷設計涉及兩個方面：一是接受調查的基本特征，包括性別、年齡、收入狀況、出行意愿等基本情況;二是高校教師對旅居房投資及消費需求。調查共發放250份，收回問卷236份，問卷有效率為94.4%，樣本選擇嘉興兩所高校在職教職工，重點是對參與企業項目推廣活動群體。

2、調查總結分析。樣本特征分析：參與調查的樣本中，女性人數略多于女性，由此可見女性更愿意外出休閑旅游;35～45歲年齡比例達62%，反映這一年齡段正是高校教學科研骨干，收入較高且有良好收入增長預期，有較強的投資和消費需求;以教師為主，每年外出旅游至少在2次以上;調查對象的家庭平均收入有72%的，超過嘉興市城市居民人均可支配收入30%以上，符合中產階級標準，同時決定調查對象有進行投資和消費活動的可行性;他們對外出休閑旅游有較為強烈的意愿，且他們的出游動機主要集中于休閑娛樂、療養保健、探親訪友、觀光旅游等。其中以休閑娛樂占35%，療養保健占34%;認為在旅游地進行休閑活動的停留時間不等，停留7天以上的多為自主需求的出行，且人數達到36%，由上分析可知，調查對象擁有較好的休閑時間（以暑期為主）、良好經濟基礎，且旅游休閑意愿強烈，愿意在外停留較長時間進行休閑旅游活動，這為開發旅居產品提供了可能。

產品需求分析：（1）調查對象對房地產投資意愿及投資品種調查，有45%的人會在近2年投資房地產，其中，投資旅居類房地產占34.6%，說明中產階級對地產及旅居房有較大的意愿：（2）對未來用于旅游消費支出比例調查，約有57.3%的人表示會有較大增長，對旅游方式，有51.2%選擇旅游休閑結合一起;（3）投資旅游物業目的，以投資增值為主，其次分別是兼顧旅游、改善生活、修養重心、退休后作為養老地，反映現階段購置旅居房主要仍是投資目的;（4）對旅居休閑養老產品關注點，有67%關注旅居房出租收益、其次是運營管理，對其功能要求，休閑娛樂、文化活動、醫療保健、服務人員對生活照料等功能。由此可見，旅居養老產品在設計時應該注重其功能的多樣性。如醫護人員的配備、周圍醫療點的通達性、休閑娛樂設施的全面性、周圍景區的鄰近度、環境舒適度、購物條件便捷度等;（5）對周圍景區的類型也會決定調查對象是否來此旅居養老，大多數人會選擇自然景區、文史類景點、鄉村田園等地區進行旅居休閑活動;（6）對投資旅居房最擔心問題，主要有投入高和難打理;（7）對旅居房交有當地經營管理公司打理收益要求，認為年收益率在5%以上;（8）投資旅居房選擇影響因素，最重要是價格;其次是距離旅游景點遠近、景點知名度、周邊配套、運行平臺、服務與維修系統等。

由此分析可看出，中產階層現階段對旅居養老產品保持比較包容的態度。只要旅居養老產品內部功能能夠滿足旅游的日常生活、旅游、養老等各方面需求，且投資成本、收費水平、距離等因素在可接受的程度以內，就較為容易被中產階層接受，但阻礙其投資與消費最主要原因是投入大、難打理。需要有效地解決這些問題，才能促使中產階層投資和消費。

三、旅居類地產業和旅居服務發展面臨的問題及建議

（一）旅居類地產業發展問題及困境。旅居類地產業雖然有著極大發展潛力和空間，但其發展中還存在不少隱憂和問題。

1、開發商目標定位不合理。旅游地產主要針對旅游客戶還是地產客戶？旅游地產當然以旅游為主，但目前的旅游地產大多還是以房地產為主，圈地蓋樓后一心想著賣房回籠資金。旅游地產，沖著休閑度假來的客戶，更多是為了享受旅游服務，地產只是載體，將配套的旅游產品做好才是旅游地產長期吸引客戶的關鍵。

2、有些旅居項目重住宅建設和銷售進度，輕項目配套。很多旅居項目過度開發、重概念輕配套，使項目醫療、設備、技術水平、服務態度不配套，使購房者買了房買了煩惱，出行不方便，買菜不方便，購物不方便，看病不方便，維修不方便。總之，什么都不方便，守著房子后悔，影響人們的購房和居住熱情。

3、投入大難打理、投入高。為了度假而購買旅游地產的客戶一次性投入很多錢，每年來最多也就一兩個月時間，一年中大部分時間是閑置，還要交全年的物業費，浪費也比較多。其次是難打理。由于大部分時間閑置沒打理，對于房屋的損壞比較嚴重，每年來度假還要先花時間打理，而且靠近海邊的房子腐蝕程度會更快等。

4、旅游地政風行風仍不盡如人意。很多旅游地當地政府管理與人們期望的勤政廉明政府還相差很遠，索拿卡要、辦事推諉之風依然相當盛行，要想徹底解決問題還需花很大力氣。

（二）促進旅居類地產業和旅居服務發展的建議

1、充分發揮政府職能，加強對旅居地產業及旅居服務管理。一是政府牽頭，制定旅居地產業及旅居服務管理發展的相關政策。加快醫療制度改革，促進醫養結合和異地醫保結算，為旅居養老者異地就醫提供便利;制定稅費減免政策，對于按照標準建設旅居類住宅和參與建設的房地產企業給予稅費優惠、補貼等政策扶持;為滿足條件的開發企業設立綠色通道，提供專項貸款，降低貸款利率，對旅居養老地產項目在供地方式上提供政策支持，降低開發成本和投資風險。二是加強旅居服務管理，完善相關制度與政策，建立公開透明行業規則，加大了對“庸散懶貪”風氣的整治，提高政府行政辦事效率。三是大力提升公務人員能力素質和服務水平，提高政府職能部門辦事效率，以適應越來越多“旅居人群”的愿景要求。從財力上保障，制度上落實，抓好社會治安綜合治理，力求打造一個平安、穩定、和諧的旅游旅居環境。

2、構建互聯網時代旅居房產互聯互通模式。適宜養老需求和休閑度假的配套設施和服務、旅居房產投資者異地置業房客分離，資產的增值和保值問題作為旅居的標配依然存在這樣或那樣的問題，有待服務商、開發商攜手解決。為此，借助于互聯網打造智能化的旅居房產服務平臺，構建集旅居置業、旅居資管和旅居服務三位一體的綜合服務體系，旅游休閑養老房產投資人互聯互通服務通道，打造旅居生活新入口，持續追求為旅居客戶提供一站式、無憂化旅居服務。

3、完善旅居類地產項目配套設施建設。一是應注重旅居型房地產的發展質量，積極培植與之相適應的文化生活綜合配套元素，以期形成旅居型房地產的良好口碑，進而吸引更多的“旅居人群”置業;二是針對旅居養老型項目，加快引進大型醫療機構和高水平醫療技術人才，從最根本處解除“旅居人群”最關切的現實之憂。如醫療和救護機構，尤其是針對老年常見病癥的急救設備等。旅居養老機構可選擇與醫院、高校或科研院所進行合作，為老人提供專業的醫療護理服務，定期為老人檢查身體等措施。打造設施一流、技術一流、服務一流的康養醫護中心;三是完善軟性的配套服務，考慮到旅居的季節性，房屋在雨季的通風保養、來前的入住保潔，都是購房者長期以來的痛點。此外，業主班車、訂票服務也位于購房者愿意付費享有的服務前列。

4、推進旅居養老資源深度整合。一是開發旅居養老創新產品。將諸如園林、濕地、溫泉、生態農業等資源進行整合，針對不同需求的旅居養老者推出溫泉養生游、農家生態游、古城文化游等主題產品，同時將特色民宿、揚州美食、非物質文化融合其中;二是擴大旅居養老宣傳促銷。構建公共服務平臺，充分發揮電子商務的優勢;同時以網站運營方為龍頭，聯合養老機構、旅游景區、旅游交通、賓館客棧及其他旅游服務企業，集產品服務、銷售、宣傳、包裝為一體，形成旅居養老服務聯合體。

5、加大對中產階級消費潛力進行激發，尋找新的經濟增長點。旅居的發展必然對生活環境和質量提出諸多要求，一個地區的旅居養老發展，即旅居養老的適宜性和持續性與區域的經濟發展密不可分，但同樣離不開區域公共設施的建設，尤其是休閑娛樂設施、科教文化設施和基礎交通設施。因此，要提升旅居發展水平，發展第三產業勢在必得。同時，加大對中產階級消費潛力進行激發，通過旅居項目推廣、設計，增加旅居者停留時間，帶動吃、玩、游、購等各類需求，提高項目所在地住宿、餐飲、娛樂和運動等度假配套設施和基本生活設施配套及完善水平，這對旅居地的建設至關重要，配套設施越完善，旅居者消費額越大，從而為一個旅居項目或者當地帶來更多的收入。

主要參考文獻：

[1]王斌.旅居養老——旅游地產業轉型升級新機遇[J].城鄉建設，2018.3.

[2]吳韶穎.海南旅居型房地產發展前景探析[J].當代經濟，2015.24.