商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與策略

王貴臣

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年3月11日

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，有效推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)金融是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及傳統(tǒng)金融企業(yè)的結(jié)合，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)構(gòu)成嶄新的金融行業(yè)形態(tài)，建立依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的金融市場(chǎng)機(jī)制、服務(wù)機(jī)制、金融產(chǎn)品體制和金融組織系統(tǒng)等。網(wǎng)絡(luò)金融有著低成本、高效能、覆蓋范圍較廣等特征，網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)銀行，導(dǎo)致商業(yè)銀行吸納資金的能力不斷下降。金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的虛擬性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，商業(yè)銀行服務(wù)虛擬性。在商業(yè)銀行搭建電子平臺(tái)后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銀行以及電子銀行變成了將來(lái)的發(fā)展方向;其二，金融產(chǎn)品的虛擬性。電子銀行的不斷發(fā)展，讓各大銀行間資金網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，網(wǎng)絡(luò)付款方式也變成了主要的付款形式;其三，營(yíng)銷(xiāo)渠道虛擬性。網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)利用社交軟件、各大銀行客戶端等眾多嶄新的服務(wù)平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道一般集中在各大銀行下屬銀行中，因各大銀行分支單位設(shè)定缺少合理性，并且在設(shè)定過(guò)程中需要耗費(fèi)眾多人力及財(cái)力，進(jìn)而導(dǎo)致分支單位越來(lái)越少，嚴(yán)重縮減了金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（二）定位尚未明確。自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，逐漸取締了對(duì)外資銀行運(yùn)營(yíng)人民幣的地區(qū)限制，并面向眾多城市開(kāi)放了人民幣對(duì)外業(yè)務(wù)。從2006年末，我國(guó)便出臺(tái)了《外資銀行管理規(guī)定》，對(duì)各大外資銀行提供國(guó)民待遇，并準(zhǔn)許其在我國(guó)各個(gè)城市辦理人民幣業(yè)務(wù)，渣打銀行、匯豐銀行、花旗銀行等大量的國(guó)際金融企業(yè)涌入我國(guó)，并均開(kāi)設(shè)了分行。這些外資銀行進(jìn)入到我國(guó)，進(jìn)一步加劇了商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣大客戶對(duì)于金融產(chǎn)品的實(shí)際需求變得愈發(fā)多元化。但在目前，我國(guó)各大商業(yè)銀行中金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案存在一定的盲目性、落后性。商業(yè)銀行并未真正確立自身的市場(chǎng)定位，將銀行內(nèi)部的財(cái)力以及物力運(yùn)用在整個(gè)市場(chǎng)中，嘗試將銀行的所有業(yè)務(wù)推薦給各個(gè)類(lèi)型的客戶，進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率。可缺少準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的。

（三）服務(wù)能力較低。在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，銀行愈發(fā)注重金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也推出大量的新型金融產(chǎn)品，可在制定金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，許多銀行通常忽略了金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量的提升。大部分銀行工作人員僅僅是將金融產(chǎn)品賣(mài)給相應(yīng)的客戶，缺少完善的售后服務(wù)，并未高度重視用戶的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)感受，造成用戶體驗(yàn)較差，因而不會(huì)選擇連續(xù)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與服務(wù)質(zhì)量有著緊密的關(guān)系，特別是在當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是提高消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵所在。

二、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）完善金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)法律體系。近年來(lái)，我國(guó)制定了許多關(guān)于經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域的法律規(guī)定，這些法律規(guī)定主要是為金融行業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)環(huán)境，保障商業(yè)銀行的穩(wěn)定安全發(fā)展，同時(shí)也為了進(jìn)一步規(guī)范各大銀行操作體制和準(zhǔn)則，有效避免了銀行經(jīng)營(yíng)中的違規(guī)操作現(xiàn)象以及不良競(jìng)爭(zhēng)，讓商業(yè)銀行發(fā)展逐步走向規(guī)范化和嚴(yán)謹(jǐn)化。但目前我國(guó)金融體系變革還存在許多不足之處，關(guān)于金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)定還有待完善，對(duì)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)一些影響。在我國(guó)出臺(tái)了《商業(yè)銀行法》、《人民銀行法》等有關(guān)法律后，中央銀行再次加大了對(duì)各大商業(yè)銀行的監(jiān)督管理力度，嚴(yán)重縮小了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)革新的自主發(fā)揮空間，嚴(yán)重阻礙了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。為了進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)銀行的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)為商業(yè)銀行提供更多的自主發(fā)揮空間，政府部門(mén)應(yīng)一定程度的放松對(duì)其的把控與干涉，降低政府對(duì)市場(chǎng)接入的整體力度，同時(shí)還要為商業(yè)銀行提供一定的支持與幫助。政府部門(mén)可搜集市場(chǎng)信息，構(gòu)建金融行業(yè)信息庫(kù)，對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展和建設(shè)提供有效的建議和指導(dǎo)。在引領(lǐng)商業(yè)銀行良性發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)化立法與監(jiān)督工作，完善和優(yōu)化銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等，構(gòu)建系統(tǒng)化的商業(yè)銀行金融法律監(jiān)管體系。此外，也應(yīng)協(xié)調(diào)好商業(yè)銀行內(nèi)部把控、政府監(jiān)督、行業(yè)自律、市場(chǎng)管理之間的關(guān)系，切實(shí)幫助金融行業(yè)內(nèi)部形成健全的自律體系和發(fā)展機(jī)制，為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外界環(huán)境，提高法律保障。

（二）構(gòu)建新型金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。服務(wù)行業(yè)始終奉行的宗旨便是“顧客即上帝”，服務(wù)行業(yè)的終極目標(biāo)是充分滿足廣大顧客的實(shí)際需求，對(duì)此，服務(wù)行業(yè)一般需要順應(yīng)市場(chǎng)需求，提高自我、完善自我，及時(shí)滿足客戶需要，謀求更大發(fā)展空間。而對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，建立一套符合自身發(fā)展的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，確立符合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方法。從改革開(kāi)放以后，我國(guó)實(shí)施了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，并且競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得越來(lái)越嚴(yán)峻，只有利用自我營(yíng)銷(xiāo)，才能真正推動(dòng)商業(yè)銀行的長(zhǎng)久發(fā)展。具體可從以下幾個(gè)方面入手：其一，明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑是商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵舉措，實(shí)施市場(chǎng)本土性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是各大商業(yè)銀行進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要構(gòu)成部分，同時(shí)也是掌握商業(yè)銀行的有效戰(zhàn)略任務(wù)，明確戰(zhàn)略任務(wù)對(duì)銀行存在的作用和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。商業(yè)銀行構(gòu)建戰(zhàn)略任務(wù)的首要工作就是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位，并展開(kāi)深入探究，市場(chǎng)定位將影響商業(yè)銀行未來(lái)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的方向及速度。商業(yè)銀行客戶有效多元化的需求，但每個(gè)銀行都具有自身的優(yōu)勢(shì)及短板，任何銀行都無(wú)法充分滿足全部客戶的需求，針對(duì)這一問(wèn)題，商業(yè)銀行需結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)建自身獨(dú)特的客戶群，明確未來(lái)發(fā)展的方向。商業(yè)銀行想要在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中謀求長(zhǎng)足發(fā)展，就需要最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，鞏固自身的市場(chǎng)，堅(jiān)持正確發(fā)展方向;其二，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方案。各大銀行都擁有自身獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)及個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，商業(yè)銀行應(yīng)依據(jù)自身的資源及優(yōu)勢(shì)，建立合理可行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方案。商業(yè)銀行在參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，重點(diǎn)包含人才競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)整體質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、客戶競(jìng)爭(zhēng)、金融產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)等幾個(gè)方面。因此，商業(yè)銀行既要擅長(zhǎng)挑選人才，更要注重人才的培養(yǎng)和利用，要努力提高工作人員的綜合素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，深入探索潛在客戶，穩(wěn)住現(xiàn)有客戶，順應(yīng)金融行業(yè)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

（三）實(shí)施金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。商業(yè)銀行在發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)面臨各方面的問(wèn)題，同時(shí)也會(huì)遇到眾多障礙與挑戰(zhàn)，對(duì)銀行短時(shí)間內(nèi)的發(fā)展帶來(lái)不良影響，這樣的情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)銀行可從構(gòu)建金融產(chǎn)品創(chuàng)新制度、靈活定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)途徑策略等層面制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)組織方案。而營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上指的是營(yíng)銷(xiāo)方法的彼此融合，將簡(jiǎn)便的營(yíng)銷(xiāo)方法加以配合并合理分配，努力實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)方法效果的最佳化。當(dāng)前，科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可充分運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品服務(wù)形式和電子付款技術(shù)，以此來(lái)提高金融產(chǎn)品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。金融產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量是穩(wěn)定客戶和拓展客戶的重中之重，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳是服務(wù)、發(fā)展及穩(wěn)定客戶的關(guān)鍵點(diǎn)在于服務(wù)的質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)值。因此，商業(yè)銀行可在相應(yīng)的范疇內(nèi)制定合理的價(jià)值，最大限度地發(fā)揮出產(chǎn)品價(jià)格的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，也可利用多種促銷(xiāo)方式，擴(kuò)展并占領(lǐng)市場(chǎng)份額。分渠道營(yíng)銷(xiāo)是一種符合當(dāng)前多樣社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展通常包含實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可在這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上，大力研發(fā)更多嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式，以便將服務(wù)通過(guò)不同方式提供給廣大客戶。

三、結(jié)語(yǔ)

在金融行業(yè)飛速發(fā)展的形勢(shì)下，商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，隨時(shí)會(huì)因某個(gè)疏忽而被市場(chǎng)淘汰，為了更好地在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中謀求更大的發(fā)展空間，商業(yè)銀行需要高度重視風(fēng)險(xiǎn)防范，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，深入考察及分析市場(chǎng)，運(yùn)用多種可行性的營(yíng)銷(xiāo)組合方式，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)性發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)：

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