商業零售企業大數據營銷現狀及對策

吳鑫玉　唐正國　趙懿真

[提要] 信息時代日新月異，網絡購物飛速發展，現代實體商業企業競爭力每況愈下，針對網絡營銷中的大數據應用，實體商業企業也開始大規模使用數據來提高消費體驗水平、吸引消費者。本文以保定萬博購物廣場為例，淺談河北地區零售企業大數據營銷應用中的一些問題，并提出發展對策。

關鍵詞：大數據;精準營銷;問題與對策;實體企業

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年2月21日

一、概述

（一）市場營銷。市場營銷是在變動的大環境中，旨在滿足消費需要、實現企業各方面目的的商業運動過程，包括市場研究、確定目標市場、產品研發、促進銷售等一系列與市場有關的企業業務運行活動。

（一）大數據營銷。區別于傳統營銷的以企業為中心，大數據營銷通過采集消費者的行為數據，并對其進行加工分析，得出每個消費者的消費偏好，并對其進行有針對性的推送，以更加高效合理的方式進行營銷展開。大數據營銷的核心在于使多種形式的廣告在恰當的時間，通過合適的載體，以合理的方式，投給正確受眾的人。

二、保定萬博大數據營銷現狀

（一）萬博簡介。萬博購物廣場坐落于河北省保定市城市中軸交匯處，是一座充分滿足市民一站式服務需求，集百貨、國際品牌、大型超市、美食廣場、多廳電影院等多功能為一體的綜合性城市購物中心。

（二）萬博大數據營銷現狀SWOT分析。通過對萬博購物廣場的綜合分析，確定其在大數據應用上的資源優勢和缺陷，了解保定萬博所面臨的機會和挑戰，以便更好的找出商業零售企業大數據營銷策略的問題與對策。

1、內部優勢

（1）數據規模經濟。萬博作為保定市大型購物廣場之一，人流量與消費記錄遠超一般的小商城，這種大流量對于進行數據營銷而言更為有利。實現數據利用層面的規模經濟，勢必需要龐大的人流量與眾多樣本數據的支持，而綜合性很強的萬博整體銷售上的情況要比一般商場好得多，也就在此方面多有優勢。

（2）目標市場明確。萬博的目標市場主要集中在保定眾多高校的年輕學生與市中心年齡不大的居民上。萬博是新建購物廣場，外表設計感十足，嶄新時尚抓足年輕人眼球。其內部包括影院、各色美食店、大型超市以及各種各樣的快時尚品牌，大多是年輕人較為喜愛乃至熱衷的內容。除此之外，萬博采用差異性市場營銷策略，譬如負一層的超市曾做過一場規模龐大的促銷活動，首次辦理“萬博通”購物卡可直接獲取獎勵金，而頂樓餐廳也經常搞活動以此吸引消費者眼球，但是其余樓層的店鋪卻極少進行銷售促進，這同時滿足了不同消費者的消費心理。

2、劣勢

（1）發展不全面不充分。只有部分獨立店家意識到大數據在銷售當中的作用并進行了應用，還有一部分商家對大數據營銷并不了解，或者說并沒有認識到數據營銷能夠給現代實體企業帶來的諸多便利，這就間接導致了萬博現如今數據營銷的應用發展還只是處在一個較為稚嫩的初級階段。

（2）缺乏整合營銷策略。萬博犯了這類大型購物廣場都會犯的錯誤，即缺乏合理的網絡營銷推廣策略。據了解，無論是微博還是微信，萬博購物廣場都缺乏一個系統的、完善的網絡形象。即使擁有微博與微信的官方賬號，但營銷處理手段尚不成熟，并沒有起到它們應該發揮的數據收集與散播的作用，帶來的數據流遠不能滿足商家需求。

3、外部機會

（1）需求增長。保定高校眾多，歷年擴招使高校大學生更加密集的匯聚保定。年輕人的入駐無疑增大了對萬博的新需求，假設在未來保定不出現類似萬博的競爭對手，那么這些新需求必然由萬博一手承接，而有人的地方就有數據，這些新需求的增長很大程度上會進一步帶動萬博的整體發展，增大數據流。

（2）市場擴大。隨著信息化的進一步普及，有望在未來幾年轉化人們的思想觀念，使年紀更大一些的消費者也能接納欣賞萬博，為萬博開拓出新的市場、衍生出更多的數據。容量大、種類多、高速度和有價值是大數據的重要評判標準，在此基礎上營銷不再完全憑借于經驗和直覺，更多的則是運用科學的數據分析進行精準營銷，消費市場的進一步擴大帶來的更加豐富的數據有望提高精準營銷的精密性與準確性。

4、威脅

（1）大環境下競爭激烈。大數據營銷乃是大勢所趨，無論早晚，終會有一天普遍應用于各大商場乃至街邊小店，這一潛在威脅有利有弊。就目前的情況來看，保定市眾多商場、購物中心乃至零售超市之間并不平靜，從好的方面看，這些競爭會使大數據的應用更為廣泛，而另一方面，激烈的競爭也常常打亂零售企業原有的發展步伐。

（2）客戶偏好發生改變。保定購物廣場眾多，消費者受環境、價格等影響因素復雜多樣，不排除品牌忠誠度較低的客戶轉向其他商場的可能。因而在吸引消費者的同時應該重視提高消費者的品牌忠誠度，挖掘零售企業的特殊之處，盡最大可能留住消費者。

三、大數據營銷在萬博商家應用中存在的問題

綜合來講現在最主要的問題在于數據行為的分散。在這樣一個綜合性極強的購物廣場內，大數據營銷的案例隨處可見，和年輕人打交道就意味著和互聯網打交道，而和互聯網打交道自然而然就離不開大數據營銷。一個最普遍也最簡單的案例，百麗集團旗下運動專業線滔博運動，會員制與微信公眾號掛鉤。人們去購買自己所需物品時購買記錄就會相應地留在他們龐大的會員信息庫內，滔博運動包攬耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威等眾多國際運動品牌，消費者對這些品牌的購買能夠很好地反映出他們大部分的購買意愿與能力水平，這些消費意愿的整合加工是滔博運動推文發布的基礎。商家總是能依靠這些對人口味的推文再次吸引消費者的眼光。這對滔博而言自然是沒有問題的，但對于整個萬博集團呢？

部分有互聯網敏感度的商家已經開始行動，但縱觀整個萬博，并沒有一個系統性的營銷規劃措施，沒有整體的整合策略就無法發揮企業最大的數據能量。單打獨斗遠不如群策群力，這正是萬博企業在大數據營銷中的一大疏漏，商家未能聯合發展，萬博難辭其咎。

四、未來發展建議

（一）充分進行交叉銷售。交叉營銷是破解當前萬博數據營銷問題的最大突破口，在這里它指的不只是從一個客戶身上摸索出更多的客戶，還應包括萬博本身商家間的交叉聯合。首先，一位客戶身上的關系網是超乎大家想象的，理應不放過任何一位潛在客戶，爭取最大限度的開拓市場;其次，如果采用交叉銷售的策略，使各商家相互聯系，那么各種相關的銷售數據必然紛沓而來，大量的數據之中存在著各色各類的關系，通過分析能夠更加便捷地了解到消費者的消費需求，之后對商場的產品進行商品排列與促進銷售的雙層面優化組合，這樣理應能夠進一步實現商場的銷售促進目標。

（二）為客戶提供更個性化的服務。大數據時代為精準營銷打下堅實基礎，美國著名未來學家Alvin ToHler在其著名的Futureshock中曾預言;“未來的社會將要提供的并不是有限的、標準化的商品和服務。”大規模定制將以低成本向多元化細分市場生產和銷售，為消費者提供更具針對性的商品和服務，順應4p到4c的轉型。

（三）嚴守信息質量與安全。任何事物都具有雙面性，大數據對于營銷領域的應用來說也是如此。它既能給企業帶來明確的銷售方向與巨大的商業價值，同時也可能因為信息質量不過關而造成錯誤決策，或者由于信息安全問題給社會帶來危害。數據歸根結底涉及人們的隱私，歸納分析出的結果若被有心人利用后果不堪設想，勢必要完善業務流程，保證信息質量的同時嚴守安全底線，對信息流出者和社會負責。

（四）建立健全專業營銷人員培訓體系。大數據營銷向傳統的銷售人員提出了挑戰，數據的收集、整理、分析是進行大數據營銷的靈魂，這一過程若出現疏漏或偏差將導致后續工作很難開展，因此，培養專業的數據營銷人才是使大數據營銷順利進行的基礎。大型企業有能力也有必要建立健全人才培訓體系，順應時代的發展與社會的需求。

主要參考文獻：

[1]車品覺.決戰大數據[M].杭州：浙江人民出版社，2016.

[2]楊萍.大數據背景下營銷領域的創新與挑戰[J].中國市場，2015（27）.

[3]李巍，席小濤.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向[J].科技管理研究，2014（4）.