旅游消費(fèi)者滿意度、信任度、承諾與口傳意圖研究

朱婷婷

[提要] 本文通過對旅游消費(fèi)者調(diào)查研究，分析滿意度、信任度、承諾與口傳意圖的結(jié)構(gòu)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：旅游消費(fèi)者的滿意度對信任度和承諾有正向影響。此外，滿意度、信任度、承諾均對口傳意圖有正向影響。在此基礎(chǔ)上，本文理論聯(lián)系實(shí)際，提出提升旅游區(qū)對消費(fèi)者吸引力的建議。

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)者;滿意度;信任度;承諾;口傳意圖

基金項目：2017年高校人文社科基地重點(diǎn)研究項目（項目編號：SK2017A0073）;安徽工業(yè)大學(xué)2016年度青年基金;安徽工業(yè)大學(xué)2017年和2016年校級教學(xué)改革研究項目（項目編號：2017jy039;2016jy44）

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年2月25日

一、引言

當(dāng)今大眾旅游時代，旅游休閑已然成為國人的生活常態(tài)。而伴隨著國民收入的不斷提高，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，游客的旅游消費(fèi)行為也越來越復(fù)雜，旅游消費(fèi)決策的影響因素也越來越多。旅游區(qū)想要吸引更多游客，必須了解旅游消費(fèi)者的心理與行為，而旅游消費(fèi)者研究是其中最為重要的一環(huán)，因此旅游消費(fèi)者的滿意度、信任度、承諾與口傳意圖已成為旅游業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重要課題。在此背景下，本文以旅游消費(fèi)者為研究對象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，以考察旅游消費(fèi)情境下的滿意度、信任度、承諾與口傳意圖的結(jié)構(gòu)關(guān)系，通過社會調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，提出有效的營銷管理建議，以期幫助旅游區(qū)在競爭日益激烈的旅游市場中提升對游客的吸引力。

二、研究假設(shè)與理論模型

（一）滿意度。滿意度與信任度緊密相連。消費(fèi)者的不滿會導(dǎo)致消費(fèi)者批評企業(yè)無能，并進(jìn)行負(fù)面口傳。相反，滿意度與正面口傳相關(guān)，并能提高信任度。尤其是當(dāng)顧客滿意度高時，會傾向于維持與現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系，減少消極的行動意圖，這與Garbarino and Johnson（1999）研究結(jié)論一致。消費(fèi)者根據(jù)先前滿意的交易經(jīng)歷而產(chǎn)生的好意評價會導(dǎo)致買賣雙方的信任，因此滿意度是信任度的重要源泉，故本文作出：

假設(shè)一：滿意度對信任度有正向影響

顧客滿意度是指消費(fèi)者通過對從交易中實(shí)際獲得的與所期待的品質(zhì)水準(zhǔn)進(jìn)行比較而形成的購買后態(tài)度，承諾是指消費(fèi)者試圖維持有價值的關(guān)系的持續(xù)性欲望。顧客滿意度有三種類型，與原先期待有落差時，顧客會產(chǎn)生不滿;與期待相符，甚至略微超過期待，會使顧客滿意;大大超出期待會使得顧客獲得極大的滿意。滿意度高的顧客會試圖維持與企業(yè)或品牌的關(guān)系。顧客滿意度是關(guān)系持續(xù)性的前因變量，它參與購買決策過程，并起到強(qiáng)化的作用，因此會加深消費(fèi)者的承諾程度。Rexha et al.（2003）對銀行網(wǎng)銀的研究顯示，滿意能擴(kuò)大顧客對銀行的承諾。Yilmaz and Huntil（2001）將滿意分為內(nèi)在性滿意與外在性滿意，并證明兩種滿意都對承諾產(chǎn)生正向影響，因此滿意會增加顧客對賣場乃至銷售人員的承諾，故本文作出：

假設(shè)二：滿意度對承諾有正向影響

在競爭激烈的商業(yè)時代，企業(yè)努力維持老顧客，不斷吸引新顧客。企業(yè)依靠顧客的反復(fù)購買和正面口傳進(jìn)行銷售，因此非常關(guān)注口傳意圖的前因變量。滿意是口傳意圖的前因變量，因此高水平的顧客滿意度是企業(yè)的主要目標(biāo)。滿意的顧客不僅會在未來持續(xù)購買，而且會向其他顧客進(jìn)行推薦。先行研究指出滿意會導(dǎo)致消費(fèi)者向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)。Beatty et al.（1996）認(rèn)為滿意的顧客會經(jīng)常進(jìn)行正面的口傳宣傳，并且口碑在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程中起到重要作用，故本文作出：

假設(shè)三：滿意對口傳意圖有正向影響

（二）信任度。Morgan and Hunt（1994）指出信任與口傳意圖相關(guān)，因為信任，顧客能夠?qū)ι唐坊蚍?wù)進(jìn)行高度評價，信任能減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險。因此，信任的增加會提高消費(fèi)者的正面口傳意圖。Sirdeshmukh et al.（2002）將信任分為對企業(yè)管理政策的信任和對銷售人員行動的信任，對服務(wù)供應(yīng)商的信任和對員工的信任能夠減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險，積極影響口傳意圖。因此，本文作出：

假設(shè)四：信任對口傳意圖有正向影響

（三）承諾。顧客的承諾程度越高，顧客越會為了維持關(guān)系而努力。承諾源自在關(guān)系建構(gòu)過程中獲得的好感和情感性愉悅。關(guān)于承諾的研究證明承諾與口傳意圖有正向聯(lián)系。Thatcher et al（2004）指出承諾是口傳意圖的態(tài)度性前因變量。Ranganathan et al.（2013）對電子郵件服務(wù)的研究，van der Aa et al.（2013）對保險和金融服務(wù)業(yè)的研究，Erics et al.（2012）對學(xué)生的研究，Cater et al.（2008）對市場調(diào)查服務(wù)業(yè)的研究都證明承諾對口傳意圖有正向影響。因此，本文作出：

假設(shè)五：承諾對口傳意圖有正向影響

綜合上述研究假設(shè)，提出本研究框架。（圖1）

三、實(shí)證分析

研究通過對旅游消費(fèi)者的問卷調(diào)查來完成，503位旅游消費(fèi)者參與了本次調(diào)查，參與者如實(shí)填寫反映自己與旅游區(qū)的關(guān)系質(zhì)量與行動意圖的測量問卷。研究涉及到信任度、滿意度、承諾、口傳意圖等概念的測量，采用五級量表，6個題項測量信任度，6個題項測量滿意度，6個題項測量承諾，4個題項測量口傳意圖。通過AMOS 23.0軟件的分析，Cronbach' s α顯示信任度、滿意度、承諾、口傳意圖量表均具有較高的可信度（信任度α=0.751，滿意度α=0.763，承諾α=0.850，口傳意圖α=0.863）。驗證性因子分析顯示，信任度、滿意度、承諾、口傳意圖量表有著顯著的差異。根據(jù)模型運(yùn)行結(jié)果，我們對假設(shè)H1～H5進(jìn)行檢驗。

1、分析假設(shè)1，路徑系數(shù)估計值為0.736，t值為8.412（p<0.001），因此假設(shè)1可成立，即滿意對信任有正向影響。

2、分析假設(shè)2，路徑系數(shù)估計值為0.427，t值為4.766（p<0.001），因此假設(shè)2可成立，即滿意對承諾有正向影響。

3、分析假設(shè)3，路徑系數(shù)估計值為0.616，t值為4.808（p<0.001），因此假設(shè)3可成立，即滿意對口傳意圖有正向影響。

4、分析假設(shè)4，路徑系數(shù)估計值為0.452，t值為4.264（p<0.001），因此假設(shè)4可成立，即信任對口傳意圖有正向影響。

5、驗證假設(shè)5，路徑系數(shù)估計值為0.293，t值為4.421（p<0.05），因此假設(shè)5可成立，即承諾對口傳意圖有正向影響。（表1）

四、結(jié)論及建議

本研究的目的在于以旅游消費(fèi)者為對象，分析滿意度、信任度、承諾與口傳意圖的結(jié)構(gòu)關(guān)系，通過這些分析，了解旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為幫助旅游區(qū)提升對消費(fèi)者的吸引力，策劃營銷戰(zhàn)略提供啟示。

本文運(yùn)用AMOS 23.0進(jìn)行的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅游消費(fèi)者的滿意度對信任度和承諾有正向影響。此外，滿意度、信任度、承諾均對口傳意圖有正向影響。這意味著具有良好關(guān)系質(zhì)量的旅游消費(fèi)者，會對所經(jīng)歷的旅游服務(wù)進(jìn)行正面宣傳，這會使銷售量上升以及出現(xiàn)交叉銷售，從而導(dǎo)致利潤上升。因此，旅游區(qū)不僅要重視滿意度高的旅游者，也要積極應(yīng)對不滿旅游者的投訴，尋找能提高口傳意圖的方法。

由于游客對旅游區(qū)的滿意度取決于游客的預(yù)期與真實(shí)旅游感受間的比較，在旅游成行前，游客從旅游區(qū)的廣告宣傳中所獲得的信息會成為游客預(yù)期判斷的基礎(chǔ)。過度的夸大宣傳容易導(dǎo)致游客對旅游區(qū)的過高預(yù)期，一旦真實(shí)的旅游感受與購買前預(yù)期形成落差，容易導(dǎo)致游客的不滿與負(fù)面評價，因此旅游區(qū)在營銷宣傳時既要迎合游客預(yù)期，又要控制游客預(yù)期。

美好的旅游感受能帶來積極的口碑宣傳，使客源不斷增大。旅游區(qū)要從各方面提升游客旅游體驗，盡可能地挖掘所擁有的旅游資源，創(chuàng)造優(yōu)勢，推出別具一格的旅游產(chǎn)品，同時還要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷改善服務(wù)水平，提高游客進(jìn)行正面宣傳的意愿。

除此之外，旅游區(qū)在重視游客的正面評價時也要積極聆聽游客的意見與建議，不斷改善不足之處，妥善解決出現(xiàn)的問題，以形成游客的正面反饋。旅游區(qū)要鼓勵前臺服務(wù)人員甚至企業(yè)高層人員收集游客的意見，對收集到的有用信息要給予獎勵，并在決策時針對游客的意見對管理進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，使游客獲得真正的滿意。

由于在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游消費(fèi)者已經(jīng)越來越傾向于使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性日益凸顯，因此旅游區(qū)要善于通過互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)旅游區(qū)的影響力，利用流行的新媒體手段進(jìn)行宣傳，吸引旅游消費(fèi)者的關(guān)注。比如，旅游區(qū)可通過驢媽媽、攜程等知名旅游網(wǎng)站對景點(diǎn)進(jìn)行介紹，利用抖音、微博、微信等各種新媒體對旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行口碑傳播，以積分獎勵、優(yōu)惠券、紅包、折扣等方式鼓勵游客發(fā)布自己親身經(jīng)歷的旅游體驗，甚至通過拍攝照片、視頻、直播等方式吸引消費(fèi)者眼球，提高旅游區(qū)的影響力和知名度。

旅游區(qū)還要設(shè)立網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)專員，對景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，因為雖然積極的口碑會提高游客的消費(fèi)意愿，但消極的口碑卻會大大降低消費(fèi)者的購買意愿，因此旅游區(qū)要仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)口碑輿情，揣摩旅游消費(fèi)者的預(yù)期與偏好，及時對問題環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，努力提升用戶體驗，盡力改善服務(wù)質(zhì)量，而針對網(wǎng)絡(luò)口碑的不實(shí)部分，要盡快辟謠，及早公布事實(shí)真相，以免擴(kuò)大惡劣影響，防止以訛傳訛。

綜上所述，分析旅游消費(fèi)情境中的顧客關(guān)系價值及其行為結(jié)果，對有效開發(fā)營銷戰(zhàn)略具有重要意義。隨著旅游市場競爭的不斷加劇，關(guān)系價值是旅游消費(fèi)者關(guān)注的重要價值利益。和旅游消費(fèi)者建立并保持長期良好的關(guān)系是進(jìn)行積極口傳的有效營銷戰(zhàn)略。

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