以精準傳播理念推進馬克思主義大眾化

劉瀅

【摘要】馬克思主義大眾化進程中，傳統的傳播方式是“大漫灌”式的傳播，目標不確定以及方法簡單的弊病較為明顯。在“互聯網+”時代，馬克思主義大眾化傳播應該做到精準化。通過細分和甄別受眾，選擇合適的傳播內容，不斷優化傳播過程以及構建傳播效果評估機制來實現馬克思主義大眾化的精準傳播，進而不斷提升馬克思主義大眾化的傳播實效。

【關鍵詞】互聯網 馬克思主義 大眾化 精準傳播 【中圖分類號】A715 【文獻標識碼】A

馬克思主義大眾化的過程，本身就是一個傳播過程，直接關系到社會大眾對馬克思主義理論的掌握程度。傳統的馬克思主義大眾化傳播方式，受制于技術手段和傳播理念，容易出現目標泛濫、方法簡單的弊端。在“互聯網+”時代，馬克思主義大眾化傳播不應該回避現代信息技術帶來的影響，必須用精準傳播的理念來向社會大眾進行有針對性的傳播。

“互聯網+”時代精準傳播可以破解馬克思主義大眾化的困局，提升馬克思主義理論話語權

“互聯網+”時代精準傳播順應了馬克思主義大眾化的基本要求。第一，互聯網背景下的精準傳播是符合馬克思主義方法論的基本要求。在馬克思主義眾多的方法論中，具體問題具體分析是重要的方法論之一，也是我們開展一切工作的基礎。而精準傳播就是基于這一重要方法論展開的，是完全符合馬克思主義基本品格的，精準傳播本身是馬克思主義方法論在互聯網時代的具體體現。第二，精準傳播方式能夠兼顧到不同受眾的利益訴求。面對紛繁復雜的互聯網時代，馬克思主義大眾化在傳播過程中要提升實效，必須要重視不同群體和個體的利益訴求，及時關注他們的價值需求，在傳播的過程中能夠將理論貼近社會大眾的生活，進而才能獲得社會大眾的真正認同，傳播效果才能凸顯 。第三，精準傳播方式是實現馬克思主義大眾化目標的基本要求。隨著現代信息技術的快速發展，精準傳播以其精準的方法，能夠將傳統的馬克思主義大眾化方向從無目標引向到有針對性，從傳統的經驗傳播轉移到科學傳播，進而能夠更好地實現馬克思主義大眾化的基本目標。

“互聯網+”時代精準傳播可以破解馬克思主義大眾化發展的困局。第一，通過精準傳播來實現馬克思主義大眾化傳播的精準供給。傳統的傳播方式是一種“漫灌”態勢，無法充分認知不同個體的理論需求，在此情況下很難將馬克思主義理論與自身的工作、生活進行結合，由此也就很難對馬克思主義大眾化產生認同感并內化為指導自身行為的思想和意識。在互聯網時代，社會信息的傳播方式日漸多元，社會大眾接受到的社會信息也日漸多元，如果在這種情況下還仍舊堅持“漫灌”方式，可能就會導致馬克思主義理論被社會大眾所疏遠。基于此，精準傳播通過將傳播方式從傳播者主導變成受眾主導，不斷在雙方之間調整供需，進而增強馬克思主義理論的精準供給，贏得社會大眾的信任。第二，精準傳播以雙向交流的形式來緩解馬克思主義大眾化進程中的信息不對稱。傳統的馬克思主義大眾化傳播方式是單向度的，傳播者和受眾之間沒有信息交流，無法被受眾及時接受。同時，受眾在這個過程中對理論的反饋渠道并不暢通，導致傳播者也無法洞悉受眾的需求。如此，就使得傳播效果受到了很大的影響。在互聯網背景下，受眾的理解、接受程度是決定傳播效果的根本要素。精準傳播方式可以更好地建立雙方的交流機制，傳播者通過觀察和掌握受眾的思想動態和現實訴求，進而能夠提升傳播的針對性；而受眾及時將傳播中的問題進行反饋，可以不斷增強傳播過程的互動，有助于更好地推進馬克思主義大眾化進程。

“互聯網+”時代精準傳播可以扭轉馬克思主義理論在大眾化進程中話語權弱化的局面。在互聯網時代，由于傳播的便捷性、快捷性、低成本性，各種社會思潮和價值觀念相互競爭，對社會大眾產生了深遠的影響。面對多元思潮和價值觀的競爭，馬克思主義理論的話語地位受到了一定的挑戰。一方面，是因為新媒體的出現，為社會大眾提供了一種多元化的利益訴求表達渠道，使得社會大眾對多元價值觀念的接受程度有所提升。另一方面，西方敵對勢力利用其科技優勢，大力推行歷史虛無主義，借用互聯網對我國進行意識形態滲透。面對陣地之間的競爭，馬克思主義傳統的傳播方式難以有效應對，由此也就導致了其主流話語權削弱，歷史虛無主義思潮被部分不明就里的社會大眾所接受。顯然，加強思想文化領域的話語權，是提升馬克思主義理論話語權的主要方式。通過精準傳播的方式，在注重理論針對性的同時，可以提升馬克思主義理論對主流輿論的掌控力，進而更好地占領意識形態陣地。

馬克思主義大眾化精準傳播可以對不同受眾進行適時適地適需的推送，進而不斷提升傳播的針對性

一要科學細分和甄別不同受眾。馬克思主義大眾化的受眾是馬克思主義理論的主要接受者。為了提升馬克思主義大眾化的效果，必須對受眾進行精準的定位和劃分，按照不同受眾的特征和具體需求進行合理的區分，進而在此基礎上確定馬克思主義大眾化傳播的內容、方式、載體和時機等。第一，按照某些新媒體對其用戶的具體界定和細致劃分來進行區別性的傳播。比如，微信、QQ等媒體工具，可以實現個性化的“點對點”傳播，也對用戶的屬性進行了細致的劃分。這些社交媒體對用戶的劃分，可以為馬克思主義大眾化精準傳播提供幫助。第二，借用大數據技術和平臺來對受眾進行分類和界定。可以借助于移動互聯的終端，對受眾進行精準定位，進而獲取其地理、時間等方面的信息。在綜合這些信息的基礎上，對不同的數據進行整合，可以實現對不同受眾進行適時適地適需的推送，進而實現馬克思主義大眾化精準傳播可以有明確的目標，不斷提升傳播的針對性。

二要按照實際需求選擇合適的傳播內容。第一，在內容生產方面，按照精準傳播的要求提升內容的針對性、鮮活性。馬克思主義理論的內容要能夠關心不同受眾所關心的問題，并能夠為其提供具體的現實指導，進而轉變為受眾改造現實的精神動力。第二，在內容表達方面，馬克思主義理論傳播需要符合不同受眾的思維方式。精準傳播要將傳播的形式與傳播的內容有機結合，符合不同受眾的思維認知。同時，要根據不同受眾的思維認知，創新相關的闡釋和表達方式，將生澀的理論轉化為具體的符合受眾要求的新穎觀點。第三，受眾自身的認知和理解也是不斷變化，馬克思主義在大眾化進程中也必須要保持動態性過程。這就要求馬克思主義大眾化在精準傳播過程中要有新的價值判斷，不斷調整大眾化的重心，與受眾的利益訴求保持一致。

三要不斷優化傳播的具體過程。第一，選擇合適的傳播媒介。傳播者可以根據不同媒介的特征，將受眾的個性、喜好、年齡與之相結合，選擇恰當的傳播場景。當然，在使用新媒介的同時，對于傳統媒介也應該恰當使用，馬克思主義大眾化傳播不能完全依賴于新媒介，必須要將新媒介和傳統媒介進行結合，充分考慮到不同媒介在受眾心目中的地位以及受眾的接受度、使用頻率，如此才能取得最優化的傳播效果。第二，把握恰當的傳播時機。傳播時機與傳播的效果是有著密切的關系。如借助于新媒體的傳播，定時發送和即時推送等功能的使用方面就需要把握恰當的時機 。第三，選擇互動的傳播方式。傳播者借助于互聯網、大數據來采集、挖掘信息，進而提升傳播的精準性；受眾也需要借助于互聯網、大數據等工具對其接受的馬克思主義相關內容進行反饋，進而構筑一個相互理解和反饋的平臺，不斷提升傳播實效和受眾的接受度。

四要構建多維度的效果評估機制。傳播的實際效果在很大程度上決定了傳播目標的實現。互聯網、大數據、人工智能等作為技術支持手段，可以提升馬克思主義大眾化傳播的精準性和科學性，但最終的傳播效果如何，受眾有何具體的反饋，還必須要定期進行評估，可以借助于這些現代信息技術工具來構筑評估機制。通過構建科學的評估機制，追蹤和分析傳播的過程、方式，能夠認清馬克思主義大眾化傳播過程中存在的問題。

（作者為中共普洱市委黨校副教授）

【參考文獻】

①劉康：《“互聯網+”時代馬克思主義大眾化的精準傳播策略探析》，《理論月刊》，2018年第3期。

②呂治國：《略論新媒體環境下馬克思主義大眾化的傳播路徑》，《思想理論教育導刊》，2011年第9期。