移動媒體時代體育傳播發展研究*

梁徐靜,葉婕妤

(廣州體育學院,廣東 廣州 510500)

1 移動媒體促進體育傳播發展的優勢分析

“在互聯網飛速發展的今天，借助新媒體傳播進行新聞傳播活動已成為一種常態。”[1]移動媒體成為了體育傳播的新媒介，打破了傳統單一、割裂的傳播模式，具備傳統媒體在體育傳播中無可比擬的優勢，在體育傳播中得到廣泛應用，實現了體育信息同信息接受者的緊密對接，能夠滿足社會公眾對及時、準確獲取體育信息的需求。

1.1 增強了體育傳播的時效性

移動媒體具有虛擬化、數字化、網絡化的特點，具有信息海量化、傳播速度快、覆蓋面廣等優勢，解決了傳播體育媒體傳播成本高、壟斷性強等問題，移動媒體進行體育傳播不受時間、空間、人員等要素的限制，可以在任何時間、任何地點、對任何人進行體育信息傳播，并搭建了體育傳播移動網絡平臺，為社會公眾提供及時獲取體育信息的資源渠道。移動媒體具有較強的生命力與發展潛力，在移動媒體的平臺下，體育作為社會公眾的精神文化追求與娛樂產品，通過移動媒體傳播展現了新的特點，主要表現為傳播的時效性顯著提高，社會公眾能夠既通過移動媒體及時獲取體育信息，同時也能夠在網絡媒體上發表評論，根據自身的需要瀏覽體育賽事，把握體育信息傳播的規律，避免將時間和精力浪費在不必要的體育信息瀏覽與收集上。比如，俄羅斯世界杯上采用了“4KHDR+VR”直播技術，能夠多角度地將賽程信息及時地進行轉播，避免鏡頭回看或延時播放，提高了體育傳播的時效性。目前，隨著科技的發展，傳播的時效性也越發細致和精確。移動媒體時代，體育傳播的自由度更大，包括對時間的約束已經基本解 除，社會公眾在相對自由和寬松的環境下獲取體育信息，移動媒體的廣泛應用顯著增強了體育傳播的時效性。

1.2 擴大了體育傳播的影響范疇

移動媒體在體育傳播中的應用，促使體育賽事及相關信息呈現出更為多樣的形式，手機客戶端的上線進一步擴大了體育傳播范疇，博客、貼吧、手機APP等載體平臺和軟件彰顯了移動媒體的多樣與強大。“新媒體呈現給我們的是一種具有極強時效性、多元性、便攜性和互動性的媒介，其中被人們所廣泛采用的便是網絡媒體和手機等移動終端。”[2]社會公眾了解體育信息、收看體育賽事的渠道日益增多，體育項目的關注度不斷提高，構建了同市場緊密的關系，通過移動媒體的包裝傳播，提高了體育的經濟價值，同時豐富了社會公眾的閑暇生活，賦予了體育賽事的娛樂性與趣味性。在俄羅斯世界杯上，雖然中國足球隊沒有參賽，但在比賽期間也見到了中國廣告、中國的文化，通過新媒體技術擴大了體育賽事的影響力。移動媒體在傳播中展現出的優勢，擴大了體育傳播的影響力，加強了體育新聞媒體同社會公眾之間的關系，比如不斷增長的微信公眾號用戶(如圖1)，能夠表明移動媒體的吸引力及強烈的社會公眾需求，高技術手段也能夠確保體育信息傳播的順暢，積極推廣體育賽事及信息。移動媒體具有強大的信息整合能力，在線上進行體育傳播，優化了體育信息資源，通過移動媒體帶來的互動性、時效性、便捷性等優勢特征，促進了體育信息的傳播，擴大了體育信息在移動媒體范疇內的使用范圍，提高了體育傳播的實用價值。

注：數據來源于中國新媒體網圖1 微信公眾號訂閱用戶增長示意圖(單位：萬人)

1.3 增強了體育傳播的互動性

移動媒體在體育傳播中的應用，促使體育賽事擁有了更為寬闊和廣泛的開放空間，直接獲悉體育信息不只是親臨現場的人群，社會公眾通過新媒體技術身臨其境地感受體育賽事帶來的體驗，他們能夠獲取比現場觀眾更加全面和豐富的信息，而且通過移動媒體平臺成為了體育事件的參與者，這便增強了體育傳播的互動性。根據中商情報網訊的消息，2017年我國互聯網普及率達53.2%，移動互聯網用戶突破10億戶，中國網站數量達482.4萬個，移動媒體助推了我國互聯網用戶的增加，提供了進行互動的技術平臺。移動媒體打破了傳統媒體在體育傳播中賦予公眾被動的角色，而是將其置換到一個多元的文化空間，公眾之間能夠充分地溝通和交流，解決傳播信息不對稱的問題，符合社會公眾對現代體育傳播媒介的要求。在當今社會，人們追求自由、寬松、多樣的文化空間，尤其是具有一定競爭性和娛樂性的體育賽事，能夠提供給社會公眾充分的休閑娛樂養料，移動媒體則提供了公眾享用和有效互動的平臺。體育傳播的互動性不只是指向于公眾，賽場內外通過新技術的運用也增強了互動性。俄羅斯世界杯上，無論是現場觀眾還是賽場外觀眾都能夠通過發達的移動媒體平臺實現互聯互通，進行交流和評論，渲染了世界杯氣氛，達到了娛樂的效果。新媒體移動媒體通過搭建網絡互動平臺，最大限度地激發了公眾參與體育賽事的熱度，移動媒體也成為了新媒體融合發展的重要趨勢，其促使社會公眾由被動接受者變為了主動參與者，實現了在受眾與媒體之間的交流與互動。隨著新媒體的逐步推廣，社會公眾對于體育賽事的參與感和交互性與日俱增，多種多樣的互動形式同時又提升了移動媒體的價值。

1.4 促進了體育傳播的多元化

在移動媒體時代，體育傳播的內容與方式呈現出多元化特征。“在技術支持下，移動收看將傳統媒體受眾從電視、廣播等受時間和空間制約的限制下釋放出來。”[3]隨著移動互聯網等新媒體技術的快速發展，體育傳播采用了移動客戶端技術，在其刺激下，關于移動廣告媒介的營銷迅速凸顯，體育的市場化價值突飛猛進的增長，背后支撐的是多元化的帶有移動媒體技術含量的體育文化產品，將便捷性與人性化彰顯得淋漓盡致，不斷整合社會公眾零散與碎片的時間，擴大了傳播的整體行為與影響效果，滿足了社會公眾的個性化需求。移動媒體技術帶來了體育傳播內容的多樣化，多種互聯網平臺從不同的角度帶來別樣的體育文化產品，為了占據更大份額的市場，在相互競爭中推出了一系列體育欄目，從不同的維度展示出體育傳播內容的發展思路與應用實踐。移動媒體在體育傳播領域的應用，同時也帶來了大數據、云計算工具在相關領域的使用，由于要對多樣化的體育文化產品進行篩選和完善，需要針對公眾需求進行專業分析，實現精準營銷，便于在實踐中獲取更大的利益與效果，這都是新媒體技術帶來的連鎖反應。

2 移動媒體時代體育傳播發展的新特征

移動媒體時代，體育傳播展現出了新的時代特征，體育信息傳播的速度更快，涵蓋的內容信息更為寬廣，并且高透明度保證了信息的真實性，多媒體聯動的能力增強，提升了體育傳播過程的娛樂屬性，創新了體育傳播形式。

2.1 體育傳播的多媒體聯動

“新媒體在體育新聞傳播中表現出較強的生命力。”[4]移動媒體作為當前社會體育傳播的主要媒介，打破了傳統媒介形式下體育傳播的樣態，具有多媒體聯動的傳播特點，即不同媒介個體之間構建了有效的聯系，對體育事件進行多元化的報道，不同媒體之間互為信息源，這種狀況在移動媒體時代司空見慣。傳統的體育傳播形式以電視、報刊、書籍等為主，其相互之間的關聯度較低，基本是各自為政地占據不同的市場份額，井水不犯河水，不同介質之間的媒介競爭性較低。移動媒體時代的來臨為體育傳播事業帶來了新的活力，傳統的電視報道轉向了電視、互聯網、手機等不同重要媒體平臺的聯動，如微博用戶近年來持續不斷增長的態勢(如圖2)，搭建了新媒體的傳播平臺，在傳播方式上實現了統籌聯動創新。同時，體育傳播過程中的信息源伴隨著現代信息技術的發展而變得日益多元化，比如在轉播一檔體育賽事(奧運會、世界杯)，可以通過多個電視頻道實現同步轉播，充分利用海外特約報道員網絡對當地賽事、球迷進行采訪報道。無論是全國性的媒體還是地方性的媒體，能夠同時對大型體育賽事進行報道，多家媒體通力合作，搭建公共信息平臺，節省了大量的成本，提高了體育傳播效率，挖掘了新聞深度，增加了體育傳播信息量。事實上，通過移動媒體的聯動報道，體育媒介事件在更大的范圍引起了公眾的關注，也能夠滿足社會公眾對于體育事件信息的需求。

注：數據來源于中國新媒體網圖2 微博用戶增長示意圖(單位：萬人)

2.2 體育傳播的真實性得到切實保障

傳統的體育傳播較為狹隘和蔽塞，社會公眾掌握真實體育信息存在一定的難度。因為自古以來，人類就對視覺感官較為依賴，相信眼見為實，而傳統的體育傳播方式較為單調，公眾獲取真實體育信息的渴求性不能完全被滿足。移動媒體時代，公眾的視覺被充實地占據，同一質媒體與不同質媒體之間的競爭性增大，尤其是體育競賽成為了移動體育媒介參與競爭的重要內容之一，但公眾直接參與比賽的可能性較低，只能有少數人直接參與，其它公眾主要依靠體育媒介獲悉信息，現代傳播技術對體育競賽信息進行加工處理，能夠及時讓公眾了解體育競賽信息，移動媒體的便捷性與多樣化也能夠讓公眾獲取的信息更為準確、可靠，公眾也能夠充分地融入其中，感受體育競賽的戲劇性、競爭性與運動員敢于拼搏的精神。比如，2010年的南非世界杯轉播機位達到30個，2018年俄羅斯世界杯達到33個以上，包括場邊移動式攝像機和高空攝像機，可謂無縫覆蓋，同時3D技術也得到廣泛應用。社會公眾通過移動媒體成為了體育競賽的重要參與部分，快捷的體育傳播讓公眾共同感受賽場風云，曾經單一化的媒體傳播形式造成信息傳遞不準確的狀況徹底被改變，以仿真的影像保障了體育傳播的真實性，這有賴于科技的進步，極大地促進了體育傳播。

2.3 體育傳播的娛樂性走向泛化

移動媒體通過廣泛傳播將體育賽事變成了公眾閑暇之余的消遣娛樂節目，體育同娛樂的交叉度愈發提高，移動媒體恰使體育賽事的娛樂價值變得醒目起來，移動媒體也促使體育傳播過程中產生了多樣化的娛樂樣態，豐富了社會公眾參與體育賽事的內容形式。移動媒體以其互動性、便捷性的特點，創新了體育傳播方式，塑造了體育賽事的“假日大餐”角色，賦予了其更高的經濟價值與娛樂價值，其中經濟價值通過娛樂價值而產生和縮放，它要求社會公眾積極地參與，以跌宕起伏、懸念重生、愛國情懷等情感，增強體育賽事的吸引力，移動媒體為社會公眾提供了充分享受體育賽事娛樂氛圍的便捷條件。移動媒體沒有傳統媒體形式的儀式感與莊重性，但其逐漸走向泛娛樂化，激發了體育作為娛樂天然載體的本質屬性，也以全新的視角、豐富的包裝形式、多樣化的娛樂產品帶給社會公眾更多趣味性，并根據公眾的收視需要提供針對性的體育快餐服務，彰顯移動媒體的時代價值。“隨著新媒體力量的進一步崛起，體育傳播泛娛樂化現象也會進一步凸顯。”[5]新媒體不僅促進體育傳播實現了革命性的變革，而且為社會公眾帶來了更為豐富的娛樂菜單。

2.4 體育傳播的內容邊界不斷拓展

移動媒體在進行體育傳播過程中為提高新聞的吸引力，增強在同質媒體中的競爭力，不斷豐富事件文本，擴大事件的信息量，體育傳播的內容邊界被不斷拓展。由此反映出移動媒體時代，體育傳播的形式不再單一化，同時游離于體育事件之外的報道也隨之而來，營造出眾多的公共話題，成為社會公眾在關注體育賽事之余的閑文趣事，甚至成為了娛樂化事件，這些公共話題以不同的移動媒體形式滲入，讓更多的社會公眾參與其中，并成為了相關事件的“發燒友”，彰顯了移動媒體時代體育傳播的特點。“開放、自由的時代特征賦予人們追求個性的機會，個性化、定制性信息成為體育媒介爭奪受眾的法寶，人們對于個性鮮明、具有針對性的體育信息往往更為敏銳。”[6]體育傳播的內容邊界不斷拓展偏離了體育傳播的基本軌跡，以娛樂、調侃、惡搞為特征，在價值觀念甚至倫理道德上出現扭曲的狀態，但其確實是移動媒體時代體育傳播的組成部分，增強了體育傳播的影響力，尤其是產生了較大的經濟價值，拉動了體育產業的快速發展。移動媒體時代，體育傳播的速率在加快，傳播范圍逐步擴大，傳播形式不斷創新，通過體育賽事帶來了相關產業鏈條的發展，移動媒體在其中扮演了重要角色。

3 移動媒體時代體育傳播發展的策略

3.1 堅持體育傳播的差異化戰略

移動媒體時代，體育傳播的形式日益多樣化，體育產品越發豐富，這也加劇了移動媒體之間的競爭。因此，體育傳播創新發展需要堅持自身的特色，在實踐中彰顯體育傳播的差異化戰略，獲取非對稱優勢，從不同的角度為社會公眾帶來體育產品，同時占有市場份額，不斷增強經濟價值。“差異化戰略即采取別具一格的策略,以獲得競爭優勢。”[7]移動媒體的差異化戰略主要體現在技術、內容、效果等方面，致力于提供多樣化的體育欄目，培養社會公眾對體育的濃厚興趣。首先，在技術差異化發展方面，移動媒體隨著現代信息技術的發展，其技術水平也在不斷提升，互聯網的騰飛帶動了新媒體技術，在體育傳播中提高了視頻直播、編輯策劃、畫面質量以及同步直播等技術環節，無論是軟件還是硬件上都體現了技術含量，但在技術突破上需要揚長避短，以技術上的優勢帶動體育產品的創新。其次，在內容差異化發展方面，移動媒體對于體育信息的傳遞需要遵循其娛樂性、競技性的特點，對內容的選擇要充分滿足市場的需要，而不同的移動媒體也要充分結合自身的優勢，選擇能夠發揮自身優勢的體育內容進行傳播，搶占體育市場。最后，在效果差異化發展方面，移動媒體要關注社會公眾的需要，尊重受眾群體對于移動媒體體育傳播的意見，將受眾群體進行差異性劃分，汲取社會公眾的積極性建議，避免“一刀切”現象，促進移動媒體與社會公眾之間構建平等的供需關系，促進移動媒體能夠高效完成體育傳播任務，為社會公眾帶來更好的體育產品。

3.2 強化體育傳播監管力度，促進移動媒體深度報道

長期以來，我國致力于建設體育強化，加強對體育事業的有效監管是必由之路。移動媒體在體育傳播領域的應用，加劇了監管的負責性，所以首先要建立健全移動媒體體育傳播的法律法規，為實施有效的監督引導提供強力的法律支撐。其次，構建移動媒體三維一體的監督管理機制，實現政府的頂層管理、傳媒機構的同行評議、社會公眾的廣泛監督，并隨著監督職能的分化進行科學的制度選擇和制度變遷。各級新聞監督管理部門是對移動媒體實施有效監管的關鍵環節，應以事實為依據，法律為準繩，完善管理機構設置，充分利用法律手段，強化監管工作，把體育新聞行業自律同法律監管相結合。有效的監督引導保證了移動媒體進行深度報道的基礎，在移動媒體競爭不斷加劇的時代，更加要注重體育信息的精神品味，傳統的標題式閱讀方式已經很難滿足體育傳播的本質要求。“體育新聞傳播中的深度報道，就是通過為受眾解讀體育比賽、比賽數據與結果關系關聯和比賽的轉折點分析等，使受眾了解體育新聞背后的新聞和體育新聞的本質。”[8]因此，為保證移動媒體在體育傳播中的持續性與影響力，必須從社會公眾的需求出發，挖掘社會公眾感興趣的體育內容進行深層次加工報道，做出有特點、有內涵的體育欄目。

3.3 實現產學研聯動，提高移動媒體從業人員綜合素質

移動媒體在體育傳播領域的發展要注重創新性與可持續性，必須不斷更新移動媒體技術，提高體育產品質量，創新體育產品成果。因此，移動媒體產業應加強同相關高校及科研院所合作，實現產學研聯動發展，引入先進的新媒體技術，在技術領域實現創新突破，保證移動媒體體育傳播能力的不斷提升。通過實現移動媒體產學研聯動發展，致力于提高移動媒體從業人員的綜合素質，包括對移動媒體的應用能力、體育產業市場的駕馭能力、體育信息傳播技能等素養，同時掌握移動媒體進行體育傳播必備的文化素質與知識素養。培訓是提高移動媒體從業人員綜合素養的重要路徑，首先通過實踐崗位鍛煉，實行有經驗人員“傳幫帶”的方式，對相關崗位從業人員進行扶持和幫助；其次，要將移動媒體從業人員輸送至高校、社會培訓機構進行相關的專業培訓，在提高專業技能的同時積淀更深厚的文化底蘊，提高體育新聞媒體工作者的綜合素質；最后，對移動媒體從業人員進行終身學習理念的灌輸，使其養成良好的學習習慣，促進移動媒體從業人員的成長發展，不斷夯實體育新聞傳播事業之本。

3.4 確保移動媒體的真實傳播，搭建互聯互通移動平臺

目前，無線網絡幾乎覆蓋了城鎮的公共地域范疇，公眾能夠便捷地使用移動媒體獲悉體育信息，收看精彩的體育賽事，不受時間和空間的限制。在此基礎上，移動媒體需要強化互聯互通移動平臺建設，將零散的移動媒介整合成共有資源，發送體育賽事相關資訊，通過移動媒體達到讓公眾參與體育賽事的要求。目前，發展較快的是手機媒體平臺，公眾通過訂閱能夠瀏覽到體育方面的信息，便捷了體育信息傳播。在移動媒體時代，社會公眾在移動媒體平臺上獲取體育信息，這其中有較高價值的信息，也有很多虛假的新聞，需要公眾進行仔細的辨別，造成了一定的困擾。“盡管互聯網、大眾傳媒和社交媒體每天提供的巨量信息因大量和冗余，可能會出現數據虛假的狀況，但是，只要冷靜審視數據的可使用性，其利大于弊是顯而易見的。”[9]因此，移動媒體應確保體育新聞的真實度，避免對輿論的誤導，不利于體育事業的健康發展，這是對體育新聞媒體權威性和公信力的最大挑戰。移動媒體對體育信息的真實傳播能夠確保體育價值觀的科學性與客觀性，延續體育傳播的生命，移動媒體應嚴格要求自己，做好體育傳播的真實角色，對輿論進行正確的引導，政府部門應擔負其責任，對移動媒體的言論傳播進行合理控制，規避不良行為。