媒介融合創(chuàng)新發(fā)展的新任務(wù)

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中國(guó)文化走出去提質(zhì)增效研究”首席專(zhuān)家；兼任中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等；先后入選教育部青年長(zhǎng)江學(xué)者、中宣部“文化名家”暨四個(gè)一批人才等。

2019年第6期《求是》雜志發(fā)表了習(xí)近平總書(shū)記《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》的講話全文。文中提出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。基于這一論斷，“全媒體傳播”將成為我國(guó)媒介融合創(chuàng)新進(jìn)入新階段的新任務(wù)。

2014年被稱(chēng)為中國(guó)的“媒介融合元年”，緊接著中央又提出了“移動(dòng)傳播優(yōu)先”的戰(zhàn)略突破方向。在媒介融合的第五個(gè)年頭，“全媒體傳播”理念體系的提出，為媒介融合的全面發(fā)展描繪出了一攬子方案。如何在媒介融合過(guò)程中把握好“全媒體傳播”呢？這需要回到業(yè)界與學(xué)界關(guān)于全媒體傳播的認(rèn)識(shí)發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行考察。早期全媒體傳播的概念是由一家采編系統(tǒng)供應(yīng)商提出的，要點(diǎn)主要集中于如何對(duì)傳播者所掌控的多樣化的傳播工具布局，以及如何在傳播端實(shí)現(xiàn)多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)手段。這一闡釋帶來(lái)了人們認(rèn)知上的混亂。在全媒體集團(tuán)概念出現(xiàn)之前，大家常常使用多媒體集團(tuán)的概念來(lái)指代具有多傳播形態(tài)的傳媒集團(tuán)，兩者的分水嶺在哪里？我們經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題是：多媒體多到什么程度才叫全媒體？全媒體少了什么就只能叫多媒體？

我們認(rèn)為，需要順應(yīng)時(shí)代的演化趨勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)換對(duì)全媒體傳播考察的視角。1998年前后中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，正式進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，市場(chǎng)的重心也由生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心；同時(shí)，伴隨著中國(guó)社會(huì)傳播實(shí)踐的演進(jìn)，傳播學(xué)研究框架的演化也由以傳者為中心的研究框架主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以受眾（用戶(hù)）為中心的研究框架主導(dǎo)。在這樣的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)中，我們認(rèn)為，對(duì)于全媒體的探討也應(yīng)該立足“以用戶(hù)為中心”的研判框架。與此相關(guān)聯(lián)的是“用戶(hù)使用場(chǎng)景”這一概念。通常，用戶(hù)使用場(chǎng)景可以分為在辦公室、在路上和在家三個(gè)空間。我們認(rèn)為，所謂全媒體傳播就是能夠全面覆蓋上述三個(gè)使用場(chǎng)景的媒體布局結(jié)果，而一家媒體集團(tuán)的業(yè)務(wù)布局如果僅僅覆蓋上述三個(gè)使用場(chǎng)景中一個(gè)或兩個(gè)場(chǎng)景，就只能稱(chēng)為多媒體集團(tuán)。就目前的用戶(hù)使用-滿(mǎn)足的場(chǎng)景傳播實(shí)踐來(lái)看，能夠有效貫通三個(gè)用戶(hù)使用場(chǎng)景的媒介通常聚合于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，用戶(hù)能夠順暢穿梭于三個(gè)場(chǎng)景而毫無(wú)阻隔；而媒體依托這一平臺(tái)也能有效實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)需求滿(mǎn)足的“永遠(yuǎn)在線”。由此來(lái)看，媒介融合第二階段提出的移動(dòng)傳播優(yōu)先是非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略方向規(guī)劃，沒(méi)有移動(dòng)傳播優(yōu)先，也就沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)全媒體傳播效果。全媒體傳播理念正是基于媒介融合前一階段“移動(dòng)傳播優(yōu)先”發(fā)育而來(lái)。

從習(xí)總書(shū)記的講話來(lái)看，全媒體傳播理念包括全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體四個(gè)方面的考量。“四全媒體”是全媒體傳播的終極建設(shè)目標(biāo)，為我們理解全媒體傳播指明了方向。其中，全程媒體要求媒體要全面覆蓋上述的三個(gè)用戶(hù)使用場(chǎng)景，以確保用戶(hù)隨時(shí)切入新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場(chǎng)；全息媒體則要求對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)變動(dòng)第一現(xiàn)場(chǎng)的全面呈現(xiàn)，以“無(wú)影燈效應(yīng)”來(lái)消除新聞的反轉(zhuǎn)和輿情的反復(fù)；全員媒體究其本質(zhì)是我黨“全黨辦報(bào)”“群眾辦報(bào)”“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”優(yōu)良?xì)v史傳統(tǒng)的繼承和發(fā)揚(yáng)，媒體應(yīng)該服務(wù)和依靠每一位用戶(hù)，并最終成為人民利益的忠實(shí)代言人；全效媒體則是要遵循“線上線下同心圓”的宣傳管理理念，以避免線下與線上傳播目標(biāo)的沖突與撕裂。

基于此，打造“四全媒體”應(yīng)該成為當(dāng)前中國(guó)媒介融合發(fā)展新階段的新任務(wù)。