淺析MCN模式在中國的發展

趙雅蘭

【摘 要】MCN模式源于國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，是將PGC（專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。2016年前后，MCN模式進入中國并在中國短視頻市場中蓬勃的發展著，但不可避免的面臨著全新的問題。

本文從MCN模式的特點，在網紅經濟中的應用，模式發展的弊端以及未來的展望這幾個層面具體論述MCN的本土化歷程和現實考驗。

【關鍵詞】MCN模式；問題；考驗

一、MCN模式的起源及在中國的發展

MCN最初起源于國外YouTube網站，MCN機構以YouTube為平臺，簽約KOL（Key Opinion Leader） 和 CP（Content Provider）獲得優質內容，根據廣告客戶的要求將內容分發至YouTube平臺，最終YouTube、MCN與KOL進行三方分成。2016年，MCN概念開始進入中國并走上了本土化的道路。根據易觀發布的《中國短視頻市場商業化發展專題分析2018》的研究報告，從2016年開始，中國短視頻市場進入高速發展期，并在資本、技術、平臺、內容、用戶的共同支撐下持續獲得推動力量。與此同時，短視頻企業也面臨著高昂成本下盈利難的問題，充分基于短視頻內容特點和交互特點，找到最大化地用戶價值挖掘的商業模式成為各企業需要深度思考的重要問題。

二、MCN模式的特點

（一）內容垂直化、精準化

一般的自媒體平臺普遍存在著泛娛樂化的傾向，內容繁多冗雜，用戶需在龐大的信息系統和內容空間中尋找自己想要的那部分。MCN更聚焦于垂直化的內容領域，市場競爭壓力小，開發前景廣闊。將某一領域的內容做深，探索出獨立的產業鏈條，專業領域的精細探索在進一步分化用戶的同時，也加強了用戶粘性。MCN對于專業領域的垂直探索，也就是在當下壓力巨大的短視頻市場中企業所采取的轉型措施。

（二）主體專業化

在傳統的短視頻平臺中，用戶需求持續增長，用戶規模不斷擴大，但短視頻行業內的PGC仍屬于少數，更多的是UGC，這就存在著整體質量參差不齊，專業性較差，變現難度更大等諸多問題。發展頭部網紅、挖掘專業新人、打造有競爭力的熱門IP，是短視頻進入加速發展時期的轉型之道。對于以二更、papi醬為代表的頭部專業內容生產者來說，因他們本身專業實力過硬，且在前期短視頻市場中表現出眾，獲得資本青睞并被寄予重望。所以，在市場進一步擴大，競爭者也紛紛涌入的時候，他們必須謀求擴張，借多個IP的熱度與集體創造力，來延續自己IP本身的生命力。

（三）形式一體化

MCN模式下的不同創作者主體，漸漸脫離了“單打獨斗”的發展方式，更加趨向于相互結合互為補充。起步初期的短視頻創作者并無具體的商業盈利概念，僅僅出自個人興趣或需求開始接觸短視頻平臺，隨著短視頻的不斷發展資本的不斷注入，商業性質成了短視頻的根本性質，是基于個人能力之上的流量變現之路。舉例來說，以papi醬為首的papitube，就是一個以幽默調侃的語言來討論當下社會現象的MCN機構。

三、MCN模式面臨的困境

（一）馬太效應的產生

馬太效應（Matthew Effect），指強者愈強、弱者愈弱的現象。在MCN模式當中，由于存在大號帶動，賬號互推的情況，擁有更多大號的MCN更能吸引新成員加入，大號通吃的狀況可能會在未來出現。例如，我們在提到“辦公室小野”時，大多會認為她時一個獨立的創意美食賬號，但其實她隸屬于“洋蔥視頻”，旗下還擁有辦公室小作、七舅腦爺、爺爺等一下、李一檬EMOO等熱度較差的短視頻創作者。平臺設立初期的“百花齊放”現象難以實現，資源和資金的分配不均將進一步強化強弱者之間的區別。

另一方面，平臺扶持也有附加條件，雖然許諾提供資源甚至資金，但必須是“獨家簽約”，逼迫MCN把重點資源押注在單一平臺上，加大成長風險，對于相對弱小的MCN來說，無疑增加了運營負擔。由此可見，馬太效應在同一個平臺內部和不同平臺之間都逐步強化著。

（二）垂直領域難以深耕

前文中提到的MCN模式的一大特點就是內容領域的精細化，其試圖將某一領域的內容做深，探索出獨立的產業鏈條，使得專業領域的精細探索在進一步分化用戶的同時，也加強了用戶粘性。但由于中國短視頻市場的商業性質過重，資金幾乎集中在“離錢較近”的領域，這些領域獲得融資的情況也相對更好，垂類MCN幾乎只有時尚美妝、游戲、科技、美食這幾大領域。過度集中在相同領域當中，即使有較好的運營模式，也不可避免的會讓受眾產生審美疲勞，其內容本身就會在一定程度上失去吸引力而變得難以維系。

（三）商業變現依舊是難題

MCN模式在國外炙手可熱，但并無強有力的后續發展就是因為商業模式存在的問題，MCN模式的主要收入為廣告收入，Youtube的廣告分成壓縮了MCN和內容創作者的利潤空間。在中國，問題依然沒能解決，MCN的賺錢來源也不外乎是廣告收入，出于人力和資源的限制，短視頻MCN機構沒有辦法直接服務于完整的廣告需求，業務能力遠不如專業的廣告公司。

四、MCN模式的未來展望

移動互聯網的競爭已經從用戶規模的大小轉向了用戶使用時長的比較，各大平臺都進入了深耕細作階段，不論對于內容生產還是品牌營銷，都是一輪新的挑戰。對內容生產者而言，更優質的內容、更垂直的人群、更有趣的互動成為大勢所趨；對品牌而言，個性化、即時性的用戶需求催生了場景化、人格化、趣味性等多種創新性的傳播交流方式，整個行業都開始全面升級。作為MCN機構，從平臺到內容，要打造爆款IP，首先要選好平臺，對平臺進行嚴格的篩選和把控。其次，明確定位，避免同質化競爭，精選賽道，內容領域的深耕是MCN的特性之一，避開熱門領域開辟特別的通道，構建獨有的競爭壁壘，打造批量復制IP的能力，占領最初市場，是該模式成功的不二法門。

【參考文獻】

1、翟旭晟：《MCN ——短視頻產業的工業化生產趨勢》，新聞知識，2018.10

2、李夢楠：《MCN模式在中國短視頻行業內的興起》，媒體觀察

3、董鵬：《淺析“網紅經濟”的現狀與影響》，商業經濟，2018.11

4、任悅：《微博平臺下短視頻MCN的粉絲經營研究策略》