怪奇研究所　貓爪杯爭奪戰

長夜未央

商家套路：饑餓營銷

板栗：噢，原來是這事兒啊，這事兒向身為智慧擔當的我就對了嘛！其實背后的原理就是饑餓營銷略！

蛋黃：咦，你還知道饑餓營銷？那這次換你來講講吧。

板栗：咳咳咳，嗯，那我就勉為其難地給你科普下什么是饑餓營銷。饑餓營銷就是讓你特別著急地想買一個東西，結果因為太著急了，你就沒心思考慮這個東西好不好，等買到手才回過神來。

蛋黃：那饑餓營銷是怎么讓人變得特別著急的呢？

板栗：其他人都在搶，你不著急啊？至于為啥看到別人搶會著急，我……我就不知道了。

蛋黃：哈哈哈，其實剛剛你已經講到饑餓營銷里的一個重要效應了，人人都在搶，所以你也跟著搶，這在心理學上就叫羊群效應。簡單說，當我們發現身邊的同類都在做某個行為的時候，往往我們也會跟著做出那個行為。比如有一天出門，你發現大街上所有人都在盯著天上看，幾乎出于本能反應，你也會不由自主地就往天上望一下，否則你就會覺得心里惴惴不安。

在這次的貓爪杯搶購事件里排隊的那些人，很大—部分就是跟著羊群走的羊，他們看到別人都去搶貓爪杯了，盡管不知道貓爪杯有什么好，但是那么多人都在搶，于是他們便也跟著去搶了。

板栗：這也得一開始就有人買才能形成“羊群”呀，那一開始去買的人是在想什么呢？

蛋黃：這里涉及的就是另一個心理學效應，稀缺效應，我們對物品價值高低的判斷，會受到獲取難度大小的影響，也就是越難得到的就會越珍惜，越得不到的就會越想要。

貓爪杯搶購事件就是通過營造稀缺來刺激需求。每個星巴克門店都是限量發售，只有幾只到幾十只貓爪杯，這么高的獲取難度，自然會刺激到那些需要以稀缺證明誠意的需求。如女生要求男朋友證明他對自己的愛，方式可能就是要求他為自己搶購貓爪杯，這個是童話故事里王子為公主斬殺惡龍的現實版。

羊群效應

也叫從眾效應，是指人們受到多數人的一致思想或行動影響，而跟從大眾之思想或行為。

消費者心理：社會認同

板栗：但是星巴克每年有那么多款杯子，偏偏這次的貓爪杯引發了“戰爭”，還真是令人費解呢。

蛋黃：這次的貓爪杯之所以能引發這么轟動的搶購潮，一部分要歸功于網絡，一部分要歸功于我們喵星人。

板栗：哎呀，我們還有功勞嗎？嘿嘿嘿。

蛋黃：那是，對于當下經濟、工作、人際關系壓力都十分巨大的都市鏟屎官來說，喵星人作為萌和獨立的象征，是幫助他們緩解內心焦慮和虛無感的好伙伴。浙江大學一名傳播學碩士的畢業論文里，更是將“吸貓”評價為新的精神鴉片，可見喵星人的鎮靜作用之強。

而這次的貓爪杯，以杯中可愛形象的貓爪為賣點，迅速俘獲了無數鏟屎官和云鏟屎官的心，僅靠某短視頻APP上一個往貓爪杯里倒牛奶的小視頻，就讓這款貓爪杯在開售前就賺盡了眼球。

板栗：我懂了，那些盲目搶購貓爪杯的人，除了被營銷影響外，就是看中我們貓爪的萌了！

蛋黃：當然不止這么簡單，這個行為背后有個更大的需求，是認同。上一期的《檸檬：我成精了》里我講了個體對自己的認同問題，而這次的認同，是社會認同，解決的是人對于自己屬于哪個群體以及如何將自己所在的群體與其他群體區分開的焦慮。

品牌溢價

品牌溢價即品牌的附加值。同樣的產品，一個品牌能比競爭品牌賣出更高價格，就是品牌的溢價能力。

板栗：買一個沒什么用的貓爪杯，就把自己跟其他人區分開了？

蛋黃：正是因為這個杯子沒什么用，才有這樣的功能。就像中世紀歐洲貴族華美的服飾和繁瑣的各種禮儀一樣，做這些沒實際效益又費時費錢的事情，就是通過行為向外界表明“我有資格揮霍時間和錢”，以此拉開自己與平民之間的距離。

貓爪杯成本也就幾塊或幾十塊錢，但借著星巴克的品牌溢價，定價為199元，本身就是一種消費能力的證明。你看后來某品牌不是出了個同款，售價才39塊9么！星巴克的貓爪杯經過短視頻以及后續各路媒體的宣傳，價格一路上漲，最高售價近千。花一千塊買一個只能裝半杯牛奶的杯子，確實是一件看起來有點傻的事情，但這種行為背后的潛臺詞是“我有這個資本”，所以那些最終買到貓爪杯的人，是為了體驗那種凌駕于他人之上的貴族般的優越感。

隨后，開始產生社會認同的鄙視鏈，買貓爪杯的人通過炫耀貓爪杯鄙視那些沒有買到的人，后買到的人為了鄙視前者就拿貓爪杯當煙灰缸用，再后買到的人為了鄙視前面二者，就直播摔貓爪杯。搶購貓爪杯的鬧劇，就逐漸變得越來越荒誕。

板栗：這……這……這太過分了！這些人為啥需要通過這樣的方式來建立社會認同感啊？

蛋黃：他們要么是對當下的自我并不認同，所以需要營造一個更高的自我形象以顯出自我和周邊人的差距，要么是自我認同缺失，故需要通過社會認同彌補自我認同，根源還是在于對自己的認知和接納程度不足，即不知道自己是誰，或不能接受真實的自己。

板栗：嗯，明白了。誒你剛剛說貓爪杯最高多少錢來著？

蛋黃：上千。

板栗：哈哈，我是英短，值2500元呢。我勝出了，耶！那蛋黃你呢？

蛋黃：我是橘貓，我……才不告訴你！我對自己的認知和接納程度不足了，不如你去買個貓爪杯讓我摔一摔吧！