工程機械營銷模式的選擇與風險控制

王小龍

摘 要：自改革開放以來，我國的經濟取得了快速的發展，經濟體制也發生了巨大的變革。在這樣的大環境下，企業的營銷觀念也在不斷更新，產品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。然而眾多營銷模式的興起在給工程機械的營銷帶來一定機遇的同時也造成了一定的風險，本文從工程機械常用的營銷模式出發，分析了各個營銷模式的優缺點及選擇標準，提出了風險控制的措施。

關鍵詞：工程機械營銷模式；選擇因素；風險控制

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.11.175

1 工程機械營銷模式常見的種類

工程機械的營銷模式是隨著我國經濟的不斷發展而不斷更新的。20世紀80年代以前，我國經濟尚不發達，市場屬于賣方市場。在這樣的背景下，企業考慮的問題是如何擴大規模、降低生產成本。企業的營銷觀念淡薄，注重推銷術，形成了直銷模式。這個階段市場競爭尚不充分，制造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇，企業的營銷模式單一。

自改革開放以來，中國經濟取得了卓越的發展成績，主要體現在兩個方面：一是經濟體制的轉變，即有傳統經濟體制逐步向開放的市場經濟體制轉變；二是產業結構的調整，中國工業和服務業取得了快速的發展，由農業為主導的產業結構向以工業和服務業為主的工業化和工業化結構模式轉變。面對企業營銷環境的轉變，工程機械營銷模式也隨之變化。新的營銷模式---代理模式蓬勃發展起來。尤其是在1995年以后，安徽工程機械市場得到迅猛發展，代理商如雨后春筍般相繼冒了出來，據不完全統計，在行業黃金期，工程機械行業中的有些代理商資產甚至一度超過了10億元。

20世紀90年代中期后，中國工程機械行業進入高速發展階段。工程機械產品幾乎全部采用代理模式。發展到今天，越來越多的制造型企業也由單純的制造商向服務提供商轉變，旨在通過為顧客提供更高的服務附加值，增加顧客價值，獲得更高的滿意度和忠誠度。即使是過去看來很典型的制造企業也融合了服務的特性。

2 工程營銷模式的優缺點及選擇

機械工程營銷模式逐漸多樣，在面對多種多樣的工程營銷模式時，企業應當明確自身定位，選擇適合自己的營銷模式，應當明確自身定位，以免失去方向。

2.1 決定營銷模式的因素

雖然營銷模式多種多樣，但是企業在面對這些營銷模式時，并不是只能被動地接受。企業完全可以根據自身特點以及營銷環境選擇合適的營銷方式。具體來說，企業可以從以下幾方面來考慮：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。渠道直接或間接地影響著企業的成本，影響企業價值的創造與傳遞。隨著社會專業化分工程度的提高，機械工程企業不可能生產出產品以后直接出售給消費者，而是通過一定的經銷商、代理商等出售產品。從產品生產出來到傳遞到消費者手中所經歷的一切途徑構成了銷售渠道。高效率的渠道是企業比較傾向的選擇，但是在考慮渠道效率的同時，渠道成本也是不可忽視的一項因素，這也符合企業利潤最大化的原則；渠道風險是指渠道變化或失效給企業帶來的損失。任何一種營銷模式都有風險，誠然，風險與回報是對等的，企業在選擇渠道時，要合理分析風險與回報。

2.2 各種營銷模式的適用范圍

自改革開放以來，伴隨著經濟的發展，涌現出了多種多樣的營銷模式，但是，任何一種營銷模式都有一定的適用范圍。直銷模式往往采用人員推銷的方式，適用于高價值、高技術含量的產品，而人員推銷可以面對的顧客群有限，成本較高；而代理模式則相反，適用于需要大規模銷售的產品，能夠減少制造商的銷售成本、擴大分銷規模，企業采用代理模式增加了對代理商控制的難度，風險增加。

3 工程機械營銷模式的風險控制

3.1 直銷模式的風險控制

采用直銷模式最典型的企業就是美國雅芳化妝品公司。直銷模式的提出改變了企業以外只是被動地等待顧客上門的狀況。在如今產品日趨同質化，競爭環境日趨激烈的情況下，越來越多的企業開始采用直銷模式。但是，企業在采用直銷模式的時候應當進行合理的成本效益分析，一方面，直銷可以增加顧客與企業的接觸，在銷售產品的同時提高對客戶的服務質量；另一方面，直銷所能面對的顧客群有限，對直銷人員的要求較大，且成本較高。

3.2 代理模式的風險控制

代理商是主動幫助企業尋找顧客，并將潛在顧客與廠商聯系起來，從中獲取傭金的各種商業代理機構。在代理商的推動下，裝載機、挖掘機等機械的銷量有所上漲，2011年達到峰值，全國銷量裝載機19.7萬臺，挖掘機17.6萬臺，在2012年到2017年轉入衰落。2018年市場總容量只有頂峰時期的30%。代理模式最大的風險就是工程機械企業面臨著對代理商的失控。降低代理模式的風險較有效的辦法是將代理商發展成為制造商的戰略合作伙伴。

3.3 建立風險管理機制

2017年9、10月首先出現了裝載機集體漲價的現象，主要裝載機生產企業的價格集體上調了1萬到2萬元。這些都給工程機械的營銷帶來了一定的消極影響。此外，商品和勞務從生產領域走向消費領域的過程中，需要在流通領域內經過一系列的買賣活動，才能使企業的產品傳遞到目標市場。這些營銷渠道都有一定的風險。面對這些風險，企業必須加強風險管理機制，一方面，企業可以加大對環境的調研，更深層次的把握顧客的消費特點，塑造迎合本企業顧客群特點的營銷模式；另一方面，企業在選擇好營銷渠道時，要加強對營銷模式的控制，可以通過建立戰略聯盟、加強信用管理等措施達到目標。

4 結語

企業在選擇營銷模式時，首先應當明確自身條件，選擇適合自身的營銷模式。因為每個企業的內外環境都有所差異，對于某個企業而言效率高的營銷模式在另一個企業則可能不適用。無論采用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風險將是較佳的選擇。此外，率先推出某個營銷模式的企業將從中受益，模式創新是永恒的主題，持續創新的企業必將從中受益。

參考文獻：

[1]陶乾坤.后工程機械時代的營銷模式與客戶群體構建[J].建筑機械，2018（04）：15-18.

[2]董純真.LH工程機械公司營銷策略研究[D].大連理工大學，2017.