某企業卡車營銷模式探索與創新研究

姜永生

[摘要]營銷模式是指利用不同的方式或手段，組合成為促進企業產品銷售的完整體系。營銷模式的方式應用包括體驗式、品牌式等多種形式。文章以國內從事重型卡車生產銷售的Y公司為例，運用整合營銷概念探索該企業的營銷模式。從營銷戰略、營銷工具應用及營銷溝通三個方面提出創新方法與建議。

[關鍵詞]營銷模式;汽車銷售;營銷整合;市場

[DOI]1013939/jcnkizgsc201911126

Y公司是一家具有悠久歷史的重型卡車生產企業。該企業2017年完成卡車銷售總量超過350萬輛，車型涵蓋重型、中型及輕型，產品序列包括載貨車、半掛車、牽引車、自卸車等不同品類的500余個品種。其中重型卡車占到銷售總額的80%以上，以國內21%的市場份額穩居銷售冠軍。但是，隨著產品日漸豐富、市場競爭日趨激烈，Y公司的營銷模式有待創新。

1營銷模式的理論與內涵

11營銷模式

營銷模式是指利用不同的方式或手段，組合成為促進企業產品銷售的完整體系。單獨運用營銷方式開展銷售活動，不能稱之為營銷模式。與銷售模式相比，營銷模式需要關注產品從設計到售出的各個環節。一般情況下，應當圍繞企業或客戶兩個不同維度選擇并構建營銷模式。從企業自身的維度出發，可以運用市場細分法，即市場營銷模式。市場營銷主要根據企業的管理體系，通過調研活動掌握消費市場的各類數據。然后，按照心理、行為、地理等不同項目，細分消費群體，從而選擇符合企業自身目標的市場，并制定營銷策略。從客戶維度出發，主要運用客戶整合法，即整合營銷模式。

12營銷模式的方式

營銷模式的方式是多樣性的，常用方式包括以下三類：其一，體驗式。當經濟持續發展、技術不斷進步，對客戶而言產品的質量與利益趨同，不同產品間的特色也逐步淡化。此時，以感官為起點逐步上升為情感、思考與行動的產品體驗，將成為好的選擇。其二，“一對一”式。當前營銷學的主流觀點已經從關注企業的市場占有份額轉向關注單一顧客的份額，即該產品占顧客同類產品的份額。通過定制化的服務實現顧客份額提升，是“一對一”營銷的真正內涵。其三，地方式。世界一體化不斷推進的今天，規模化生產的企業普遍重視全球市場。各國市場的差異性導致對產品標準、偏好有所不同。其四，品牌式。當一類產品進入買方市場后，品牌對營銷效果具有重要影響。利用對自身品牌的樹立，促進營銷效果成為當前企業普遍采取的方式。

2以整合營銷創新Y企業卡車營銷模式的方法

根據對Y公司卡車營銷模式現狀的分析與梳理，筆者認為可以通過整合營銷的新模式，采取全新戰略，并科學應用營銷工具、建立營銷溝通體系。整合營銷理論認為企業在營銷過程中應當兼顧自身與客戶的利益，為客戶提供合適的產品、便利的服務、積極的溝通，實現企業與客戶之間的利益趨同，將客戶需求與企業目標調整一致，從而實現雙贏的局面。

21營銷戰略創新

在營銷過程中，企業與客戶的雙贏局面以清晰的組織戰略結構為前提。Y企業應當跳出只有營銷部門關注營銷活動的局限，從整體角度出發，將客戶需要的理念傳至各部門。以逐層的戰略整合，最終實現營銷模式的優化與創新。

首先，以主要因素分析綜合制定企業戰略。決定Y公司營銷模式的因素不僅來自市場與客戶，企業車輛的技術研發、產品設計等活動同樣對營銷模式的選擇具有影響力。同時，財務、人力資源等管理活動中出現的資金需求、人才需求，也是企業在制定營銷模式時需要考慮的因素。因此，Y企業營銷部門應當定期發起經營會議，組織各部門參與戰略擬定。從而形成各部門共同理解、遵守的方向和目標，為營銷模式的創新提供基礎。

其次，以差異化產品實施營銷戰略。由于Y公司產品技術成熟、產品線較廣，目前不適宜采取成本領先或集中式的營銷戰略。因此，可以將差異化戰略作為營銷模式創新的核心指導思想。可以根據地理條件或主要用途，在營銷中為重型卡車的不同車型分別打造特色。例如，推出打造適應低溫、高熱等條件的車型;或推出噪聲在標準內、視野更良好的車型，用于工程建設單位在城市施工時使用，以適應未來不斷增強的環境壓力。

再次，以營銷信息傳播優化溝通戰略。Y公司營銷部門應當與公共關系管理部門、網絡信息管理部門共同打造高效的營銷信息傳播渠道，以增強客戶認知、培育配合對品牌的情感，最終轉換為購買行為。例如，借助公司悠久的歷史文化，以支持新中國建設發展為主體，開展品牌宣傳活動。

最后，注重各項戰略間的聯結。營銷戰略是企業戰略的延伸，而溝通戰略是營銷戰略的實施手段之一。各層級之間存在遞進關系，必須通過良好的聯結方式實現正確傳導。Y公司企業規模龐大，組織目標向下傳遞的過程應當以有效的管理措施為保障。可以融入績效管理，將營銷戰略的落地轉化為考核指標。

22營銷工具應用創新

營銷模式的創新依靠具體的營銷方案實施。Y公司在對整合營銷模式的運用中，應當以資源分配為中心，綜合運用產品、定價、分銷或促銷等工具。同時，還應當注重不同工具間的內部組合形式，從而尋找當前市場環境下營銷模式的最優解。

首先，產品整合。Y公司的產品為重型卡車，屬于高價值的耐用品，產品自身的質量是首要的。同時，在營銷活動中也應當重視認知質量及傳播質量。例如，公司可以主動回收一批經過客戶長期使用的產品關鍵部件，以實物或圖片的形式證明車輛擁有良好的質量水平。并將其廣泛傳播，塑造堅固、耐用的產品風格。以此為基礎，在控制相對成本的基礎上突出客戶認知中的產品特征，并使之最終在消費市場形成固化的產品概念。

其次，價格整合。Y公司產品面向不同的營銷渠道，個人客戶與企業客戶之間、不同類型的企業客戶之間，對產品價格的敏感程度均有所不同。因此，Y公司在營銷模式的創新中應當根據利潤需要與市場份額目標，打造差異化的價格。

最后，分銷整合。在營銷模式中，分銷的整合不是獨立存在的，應當集合產品與價格共同制定方案。Y公司的產品特點與其市場競爭環境，更加適合在營銷渠道的建立中使用“拉式策略”。即以企業營銷部門直接與C端溝通，將分銷商的協助溝通作為輔助模式，從而更精準地定位市場及客戶需求。

23營銷溝通創新

營銷可以看作一個以信息溝通促進產品成交的過程。在營銷模式創新中，應當將三類主要溝通模式整合再造。對營銷溝通的整合需要解決成本與效果之間的矛盾，以溝通模式的合理運用力求在一定的成本范圍內達到最佳效果。

首先，合理運用不同類型的廣告。重型卡車主要針對特定客戶，在廣告類型與投放渠道方面應當結合實際情況慎重選擇，以避免營銷資源的浪費。Y公司歷史悠久，品牌影響力巨大，可以利用上級集團的通知類廣告一并發揮品牌宣傳作用，無須針對重型卡車產品單獨進行推廣。同時，以Y企業的市場占有率分析，說服類廣告應當控制在較少的范圍內。現階段，Y公司應當將重點放在提醒類廣告中，結合產品特色不定期投放。選擇專業網站、固定嘗試等潛質客戶集中的渠道。

其次，重視營銷公共關系的作用。Y公司應當積極利用自身具有的天然優勢，充分利用媒體報道增加品牌曝光率，樹立正面的公共認知。同時，還應當重視互聯網媒體的作用，積極融入新媒體環境。例如，制作產品的極限挑戰視頻，配合國家戰略方針推出公共關系廣告等。

最后，優化人員推銷的方式。Y公司應當重點建立顧客關系。Y公司現有的組織結構中，銷售與營銷溝通工作往往交由不同部門或人員負責。

3結論

Y公司品牌成熟、市場占有率高、產品種類繁多，為進一步提升營銷效果，適合運用整合營銷模式。在營銷模式的創新中，該企業應當結合總體發展目標，逐級制定戰略，綜合運用各類營銷工具，選擇符合當前需求的溝通模式，從而促進企業長期發展。

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