網絡文學IP運營及良性發展道路探析

崔麗

摘 要 如火如荼的網絡文學IP市場一方面創造了巨大的經濟價值，一方面也因急速擴張和體制層面的不成熟而深埋隱患。文章將從理清IP概念和網絡文學的前世今生著手，深刻挖掘網絡文學IP運營產業鏈發展的環境、現狀以及熱潮背后的問題和矛盾，力求尋找到網絡文學IP運營在這場資本角逐的戰爭中實現良性、多元、可持續、蓬勃發展的方法與對策。

關鍵詞 網絡文學；IP；版權；運營；問題；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）234-0129-02

中國網絡文學，以1997年第一家華語文學門戶網站榕樹下的建立和1998年臺灣青年蔡志恒在成功大學論壇上發表了引起華文網站轟動的網絡小說《第一次親密接觸》為發端，歷經20余載，如今已經發展成為一種影響力巨大的現象級文化概念。尤其最近幾年，伴隨著資本的進駐和一系列由網絡小說改編而來的游戲、電視劇、電影、動漫等大熱視、聽、影、音產品的出現與傳播，網絡文學總是與以“知識產權”為含義的“IP”一詞同時出現，一個以具有多次開發價值的原創網絡文學為核心，以多渠道平臺分銷、多版權業務形態延伸和全媒體運作為特點的全新文化出版運營產業鏈快速發展起來，巨頭資本強勢入駐，大小新興公司不斷涌現，優質IP爭奪愈演愈烈，各種IP衍生產品層出不窮。

近些年是中國網絡文學IP大爆發的現象之年，《步步驚心》《歡樂頌》《瑯琊榜》等大批熱門網絡文學IP紛紛賣出驚人價格，改編作品從圖書到影視到游戲到動漫，紛紛稱霸榜首，火爆熒屏，賺足人氣與收益。網絡文學作為全媒體時代下IP運營產業鏈的核心價值與重要地位得到充分驗證。極度誘人的商業利潤面前，各行資本聞風而動，紛紛加入對優質IP資源的爭奪之戰當中。可以預見，在未來中國的泛娛樂文化出版產業鏈中，網絡文學IP的發展將起到舉足輕重的作用。

1 IP的概念

以前提到IP，人們的直接反應通常是“互聯網協議Internet Protocol”的縮寫，是IT產業的常規概念詞匯。近些年，IP卻逐漸以“知識產權Intellectual Property”的縮寫及特定含義成為了文化產業的一個熱門語素。知識產權概念范圍寬泛，包含了眾多權利人對其創造的智力勞動成果所擁有的專門權利，如“著作權”“專利權”等。在當前文化娛樂產業圈大熱的“IP”被普遍認為是指“版權”，即指那些在內容創作上具有核心價值和獨特吸引力，可深度開發，且擁有相當數量級的粉絲受眾，能夠脫離單一平臺局限實現跨媒介經營的文化產權載體。這種載體處于IP運營的源頭地位，應該是能夠與全媒體時代下各互聯網移動終端、各多元內容文化產業渠道相融合，且產生巨大增益效益的內容部分。

目前，IP一詞包含多種版權形式，網絡文學、動漫、影視、游戲、音樂作品等均可囊括其中，但需要特別強調的是“粉絲價值”和“跨媒介”，只有一個可以在文學、影視、動漫等以上眾多版權形式中實現“同一內容，多次開發，多級變現”，從而共生創造出相異產業形態下最大化價值的內容載體才可以稱之為IP。

2 網絡文學的發展及在IP運營中的價值

與日本的音樂、動漫源頭和美國的電影、動畫源頭不同，我國的IP價值源頭重鎮依然是在各文學網站平臺首發的網絡文學。從1997年底榕樹下網站建立開始，網絡文學概念發展至今20余年，學界對其依然諸多爭議。根據麥克盧漢“媒介即信息”的觀點（一旦媒介發生改變，那么媒介所承載的信息內容實際也已經發生了本質的變化），網絡文學的概念就應該是一種以網絡為依托的新媒介文學，且20多年間其運營渠道一直隨著寄生媒介的變化而不斷發生改變。2003年，網絡文學一改之前線上開放式發表及免費閱讀的模式，成功建立起VIP付費機制，使作品的原創性真正得到肯定，許多前期在網上寫作成名的原創作者也開始尋求線下合作與出版。2008年左右，網絡文學從精英PC端走進大眾移動端，隨著網絡和智能手機的普及，網絡文學寫手和受眾也悄然發生了改變，在傳統文學機制里得不到滿足和傾訴空間的文藝青年們開始在網絡世界里自由發表自己的創意，而一些曾經缺少閱讀途徑的低社會融入度群體也因為強烈的閱讀渴望而給網絡文學帶來了數量驚人的讀者基數。也就是在這一年，盛大文學首開先河，以資本的方式介入，先后整合收購了榕樹下、紅袖添香網、晉江文學城、瀟湘書院、起點中文網、文學閱讀網、言情文學吧七大原創文學網站，憑借“掌握了海量網絡文學原創版權”這一核心競爭力在下游渠道展開拓展與分銷，對多平臺創新盈利模式的探索自此開始。盛大文學的這次嘗試堪稱網絡文學世界的變革之舉，以“全媒體版權運營”的方式試水市場，以內容運營商的角色控制源頭生產，整合上下游產業鏈，憑借資本實力和版權渠道分銷能力展開運營，從而獲取單一原創網絡文學作品的多元價值。至此，一個以網絡文學為核心的IP運營時代開啟了。

3 網絡文學IP運營的環境和現狀

近10年，國家宏觀經濟層面發展態勢良好，各項經濟指標不斷攀升，尤其站在時代風口的移動互聯網產業獲得空前繁榮。盛大文學在IP運營上的出版嘗試讓資本看到了發展的前景，以BAT為代表的互聯網資本巨頭紛紛進駐網絡文學板塊，積極構建泛娛樂產業生態鏈條。值得一提的是，在這新一輪的IP產業爆發熱潮中，作為網絡文學多版權運營模式的先行者，盛大文學并未能參與其中，反而因為自身存在的桎梏和短板導致最終被騰訊文學所收購。雖然當時盛大文學握有原創內容的核心資本，但在渠道建設和分銷部分則經驗欠缺，導致前景無限的多版權運營模式并未能在業內得到很好的落地與應用。

2015年，騰訊文學與盛大文學合并成立了稱霸至今的IP巨頭“閱文集團”。與在渠道建設上存在先天不足的盛大文學不同，閱文集團憑借“騰訊游戲”“騰訊動漫”“騰訊視頻”等一系列版權平臺獲得先天的技術與渠道優勢，與盛大文學的合并則進一步在產業架構上補齊了內容短板。目前，在整個泛娛樂發展生態中，閱文集團緊握絕對數量的網絡文學網站而成為絕對的IP核心來源，通過月票機制和大數據分析等方法不斷發掘有潛在價值的優秀IP，通過優質內容呈現進一步夯實粉絲粘度，日益完善的孵化機制和巨大的平臺流量助力閱文集團以多種形式深度介入圖書、游戲、影視、主題周邊等下游產業鏈的開發。另外，閱文集團還以投資人的角色與各方專業團隊展開合作，把明星IP以多種形式打造投放進多個運營與推廣環節，力圖橫向打通各版權產業平臺，從而實現多平臺互動開發，粉絲交互變現，獲得多元產業收益的最大化。目前，閱文集團的泛娛樂戰略版圖正以海量網絡文學為基石，以不可抵擋之勢迅速擴張開來。

4 網絡文學IP運營熱潮中存在的問題與對策

當前，隨著《羋月傳》《盜墓筆記》《何以笙簫默》等一大批影視、游戲、音樂產品的爆紅，網絡文學IP所蘊含的巨大商業價值已充分得到市場和資本的認可，對熱門優質IP的爭奪愈演愈烈，熱潮之下問題與矛盾也逐漸顯現。

首先在IP價值選擇與衍生方面，優質網絡文學IP需要一個長期積累的過程，之前的明星IP已基本在價格哄抬中被開發殆盡，由于市場的急需、資本選擇的盲目性和創作者的急功近利，導致大量同質化、套路化內容堆砌生產，從而造成經濟和文化資源的極大浪費。另外，并不是有了好的IP就一定會產生好的衍生價值，下游環節的精細開發與創意呈更為重要。

其次在網絡文學作者切身權益方面，作為IP運營產業鏈的內容源頭，網絡文學創作者們本應占據主動，擁有絕對的話語權，并獲得良好的版權收益。然而由于知識產權保護機制的欠缺以及IP交易過程的不規范，導致很多優秀IP創作者無法得到對等的價值回報，甚至因為對版權知識的認知不足導致作品的“賤賣”與雪藏。

最后在盜版及產業定位方面，網絡文學盜版行為十分猖獗，監管不足，用戶的版權認知度也非常有限，從而導致大批正版原創網絡文學讀者流失，嚴重侵害了文學網站和作者的合法收益，相應也給下游IP衍生環節的開發造成不可估量的損失。同時，在IP運營中，“內容為王”還是“技術與渠道為王”的爭執一直存在，各環節利益的分配與平衡還有待進一步發展與磨合。

5 結論

綜上所述，我國的網絡文學IP發展必須盡快加強對IP價值評估體系的建立；組建專門機構引導創作，規范開發；同時積極加強版權保護，嚴厲打擊盜版行為，捍衛作者和各渠道平臺的合法權益。在未來的網絡文學IP運營中能夠最終勝出的必將是那些能夠將內容、技術、渠道三方協作融為一體，實現IP終極價值聚合的文化產業巨擘。

參考文獻

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