喜馬拉雅的迷局 擁有高估值卻不知何去何從

張書樂

曾經的紅利模式走向沉寂

從2016年開始，發軔于微博、微信贊賞功能的知識付費，迅速占領了喜馬拉雅、分答和知乎等平臺，這時候喜馬拉雅所做的就是把他們認為的“最好的內容”挑出來—喜馬拉雅正式開啟了內容付費，并且一遍遍地教育市場，借此從中明確自己的定位。

此外，與其他平臺的合作，也讓喜馬拉雅增加了更多產品分發的渠道，占據用戶碎片時間的載體。包括手機、車載產品和智能音箱等。喜馬拉雅在過去幾年的增長有目共睹，畢竟，用戶需要好內容，投資人也需要看到可持續增長的潛力。不過，關于喜馬拉雅的財務數據卻并不如它外在那么光鮮。2017年喜馬拉雅41.26%的收入來自廣告銷售，50.1%的收入來自付費業務，智能硬件的收入占比僅為8.64%。2017年的毛利率為57%，凈虧損1.08億元。

說到底，喜馬拉雅簽了作者、主播，以明星影響力變現，幫著進行內容分發，利用平臺規模走量，只不過，這種商業模式紅利正在隨著風口消失而式微。

上市之困背后的“求生欲”

5月27日，喜馬拉雅的組織架構進行了大變動，根據天眼查數據顯示，喜馬拉雅發生多項工商變更，公司注冊資本減少314萬元，縮減5.22%。此外，包括小米副總裁洪峰在內的12名董事退出，僅剩喜馬拉雅CEO余建軍一人。

有媒體認為，喜馬拉雅將于今年下半年正式上市，但此消息隨后被喜馬拉雅否認。要知道，這已經是喜馬拉雅第四次被傳上市了。可見資本市場對其渴望程度。從它的E輪融資來看，騰訊、高盛和泛大西洋資本參與投資，投后估值達到240億元。

這樣的體量與背景，配得上行業超級獨角獸的身份。那么，喜馬拉雅為何還不上市呢？

的確，借助“PGC+UGC+獨家版權”，搭配粉絲打賞機制，喜馬拉雅構建了內容付費的線上生態，同時借助智能音箱和AI機器人等智能終端，一個超級流量智能閉環正初具雛形。不過，考慮到知識付費紅利期消耗殆盡，在線音頻平臺如果探索開發新的盈利場景需要時間，同時多起版權糾紛案所涉及的持續盈利能力，都將影響喜馬拉雅的上市前景。

今年以來，喜馬拉雅有26條開庭信息，包括15條案由為“侵害作品信息網絡傳播權糾紛”的開庭公告，其中喜馬拉雅有6次為相關案件的被告方。5月13日，上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司因違反互聯網視聽節目服務管理規定受到行政處罰。

對此，喜馬拉雅曾表示，已與全球最大中文閱讀平臺騰訊閱文集團達成排他性合作，獲得海量版權內容。如果知名IP內容遭受到侵權，會遵循“紅旗原則”；普通用戶在上傳音頻作品時，遵循“避風港原則”，要求作者持有授權證明。同時為防范侵權，如在平臺審核中檢查出問題后，會取消用戶的資格，依法追究用戶的法律責任。

從持續盈利角度，在知識付費去火的今天，喜馬拉雅如果繼續販賣“精神保健品”，只能接受復購率低、使用時長低、完課率低的“三低”結果。

因此，喜馬拉雅需要重新審視流量廣告、社群和硬件等三大主要收入來源。而喜馬拉雅在今年上半年頻頻造訪智能硬件企業，也透露出喜馬拉雅正在加大對汽車和智能家居等終端的布局。尤其是希望通過人工智能強化聲音更多元化的落地場景，從而完成用戶增長與拓展商業合作機會，尋找新的生機。

混亂步伐下，深耕自己的優勢才是最優解

有人說知識付費產業的外延很窄，尋求突破式發展更是難上加難，但事實卻未必。

作為一個優質付費內容的有償分享平臺，喜馬拉雅的用戶品牌感知度，是通過頭部資源與口碑營銷完成的。譬如，英文、讀書、相聲、財經、通識、音樂、心理、美食和健身等內容的黏性很強。

然而，當“公知網紅PGC”熱潮逐漸退卻，如何重新賦能UGC形成社交類聲音分享，可能會沿襲國外成熟模式獲得合理預期。

其次，在消費場景的培養方面，喜馬拉雅應該繼續深耕自己的優勢，在文化跨界的領域，重新定義閱讀方式，形成聽與讀的互動，打造更多線下社區有聲空間，開拓多元化區塊，鼓勵更多用戶參與，形成一個“有聲交流”的社交圈。

最后，對于人工智能方面的理解。實際上，機器學習已經掌握了足夠的聲紋大數據，可以對喜馬拉雅高達4.8億用戶進行更加全面細致個性化的人物聲音畫像。鮮活的人物背后的聲音故事，也許將成為打通硬件產品形成有聲產業生態的關鍵。

由此可以看出，對于喜馬拉雅的危機來說，并不是無藥可救的。只是企業要捋清楚：上市固然要緊，但是理清發展戰略才更為急迫。