政策之下，電子煙的出路在哪兒？

螞蟻蟲

電子煙行業迎來政策監管

根據通告，我們可以明確電子煙的性質，即“作為卷煙等傳統煙草制品的補充”。通告這么說是有道理的，煙草中尼古丁的惡名為人熟知，但真正主要有害成分并不是它，而是焦油。合格的電子煙不含焦油，在使用過程中也基本不產生焦油，危害性較傳統煙草要低得多。主要成分尼古丁的存在，使得電子煙具有和煙草相同的成癮性，這恰恰是人們對煙草成癮的根本原因。用戶抽電子煙和抽煙草的目的相同，都是為了吸食其中的尼古丁，滿足心理過癮需求。

正如人工合成的胰島素是胰島素一樣，因此使用尼古丁的電子煙也應該視為植物尼古丁煙草的同類產品。歐美等發達國家已經先于中國，將電子煙納入了煙草產品（或藥品）的監管范圍。以美國為例，每一款電子煙產品上市，必須經過美國食品藥品監督管理局的預上市申請，才能獲得在美國市場銷售的權利。

從目前的情況看來，我國也即將明確電子煙的屬性，加強對它的監管。盡管通告中的措辭使用的是“敦促”，而不是“命令”或“禁止”，但從監管部門越來越明確的態度和越來越嚴格的政策來看，修改煙草專賣法把電子煙定義為煙草產品并納入監管，已經勢在必行。

保護未成年人：電子煙是煙草的替代品還是互補品？

一直以來，人們普遍認為電子煙將成為煙草的替代品，通過抽電子煙降低煙草對人類健康的危害。筆者身邊有一些“煙民”朋友，從只抽煙草轉向電子煙為主、煙草為輔，主因是后者對健康的危害較低。從經濟學上來說，電子煙也確實與煙草形成了一定的替代關系。比如在歐美國家體現了交叉價格彈性特點，一部分消費者因為電子煙在價格上的優勢，從煙草轉向了電子煙。主流的電子煙廠商，也常常以此作為正面宣傳點。

另一方面，電子煙和煙草又表現為互補品的關系。在新用戶中，先接觸到電子煙的比直接接觸煙草的，更容易成為煙草用戶，在青少年中表現尤甚。

有數據顯示：初次接觸電子煙的美國18歲～24歲消費者，嘗試過電子煙的比例為21.6%，經常使用的達到了5.1%。這意味著，每100個接觸電子煙的青少年中，有23個電子煙常用用戶，轉化率非常高。美國CDC統計結果顯示，2018年美國中學生抽電子煙的人數為360萬，同比增加了150萬，增長 71%。近3成高中生電子煙消費者聲稱，在過去的一個月時間里，他們至少吸了20天，同比增加了40%。

蘭德公司2018年的一份報告在分析后得出結論，認為使用電子煙的青少年更可能吸食傳統卷煙，也更可能逐漸增加對這兩種產品的使用。相關數據也在支持該結論，2017年，有8.1%的美國高中生報告吸煙，高于2016年的7.6%，反彈非常明顯。

種種跡象表明，電子煙在青少年市場更可能是煙草產品的互補品，成為引誘青少年沾染煙草的新罪魁禍首。電子煙的危害性較煙草低，容易讓青少年降低風險意識，在好奇心之下嘗試電子煙，甚至繼而抽吸煙草。這次國家市場監督管理總局與國家煙草專賣局繼去年之后再次發布通告要求保護未成年人，正是出于對年輕人通過電子煙而成為煙草消費者的擔心。

互聯網銷售叫停，很大程度也有電子煙行業自身“作死”的原因。國內電子煙廣告，基本以美女手持或吸食電子煙的場景展示為主。無論是圖片還是視頻，多數都極盡曖昧誘惑，大打情色擦邊球，試圖將電子煙與新潮、情色和魅力聯系在一起。

留給電子煙廠商的時間不多了

敦促停止網絡銷售并不代表電子煙被禁，線下渠道仍可以繼續銷售。互聯網銷售電子煙，未來有開放的可能，前提是電子煙廠商和電商平臺采取杜絕未成年人購買的措施。如今，安全性和復雜性更高的處方藥都可以實現互聯網銷售，對未成年人禁售電子煙的技術難度并不高，一個實名制就基本解決問題。但問題是，如果這個“可能”一時半會還不能落地的話，電子煙廠商們又將何去何從呢？

顯然，留給電子煙廠商的時間不會太長，可能只有一年左右，甚至更短，2020年將是國內電子煙行業洗牌大限之年。

對于現在的電子煙廠商來說，現在就應該未雨綢繆，著手準備未來的許可證事宜。煙草作為專營行業，國家能否在電子煙此類新興產品上采取開放政策，目前尚不得而知。對于大多數廠商來說，許可證可能就決定了它在國內市場的生死存亡。

最保險的辦法，應該還是盡快投靠各地煙草公司或卷煙廠為佳。爭取引入現有煙草企業投資成為它們的子公司，或者被全盤收購，都是將來獲得許可證的捷徑。國內有數十家省級煙草公司和近百家卷煙廠，它們都希望在未來的電子煙市場上分一杯羹。技術、人才和品牌等方面的短板，使得它們自建不如與外合作。接受國有煙草企業的招安進入專賣體系，不失為電子煙廠商的安逸之選。

另一條出路則是出海。國內電子煙產業在全國供應鏈上具有較大的優勢，與其在國內因為許可證和激烈競爭麻煩，不如去海外市場尋找機會。國外市場可能監管更加嚴格，但許可申請比國內寬松。出海戰略，在其他眾多行業得到了成功的驗證，電子煙廠商也應該可以一試。

電子煙廠商還可以根據自身的核心競爭優勢轉型。轉型分兩個方向：一是在電子煙產業鏈中尋找和確定自己的價值點，轉型成為技術供應商、代工廠和營銷服務商等；二是轉型到電子煙之外的其他產業。

如果電子煙廠商覺得以上選擇都不合適，那么就不如盡快止損退場。放棄，有時也是一種明智的選擇。