農村商戶第三方支付使用意愿的影響因素分析

李文斌 喬禮先 王昌梅

摘要：

本文從農村商戶為切入點，構建出影響其第三方支付使用意愿的模型，并利用山東省23個行政村246個農戶就農戶對于第三方支付使用意愿的影響因素進行了實證檢驗。感知有用/感知易用正向影響農戶第三方支付的使用意愿，感知易用正向影響感知有用，社會影響正向影響感知有用/感知易用，自我效能和感知風險對感知有用影響顯著，但對感知易用影響不顯著。

關鍵詞：

農村商戶；第三方支付；使用意愿

中圖分類號：S-9

文獻標識碼：A

DOI：1019754/jnyyjs20190315072

前言

隨著移動互聯網的逐步成熟，作為一種金融業態的第三方支付得到了快速發展。從而為農村的發展提供了契機，并深刻影響廣大居民的支付行為，農村商戶（以下簡稱農戶）為了順應消費者群體的支付習慣也越來越多地采用第三方支付。然而，不同于城市有著良好的金融基礎設施，農村地區較少地實現了智能手機等互聯網設備的普及，加上其自身對金融和互聯網知識掌握地較為有限，大大制約了第三方支付在農村地區的發展。有研究顯示，對中國農村居民，貧困農村居民難以獲得較為完備的互聯網金融服務[1]（何婧等，2017）。如何大力促進互聯網金融在農村地區的發展成為了一個重大的實踐命題。從2015年開始，阿里巴巴和京東都將農村市場作為攻堅區域，主動為農戶提供教育和協助，并積極探索“互聯網+精準扶貧”的運營模式。

與如火如荼的實踐相比，農村第三方支付的研究相對落后。路正佳（2016）指出相比于城市消費市場，農村消費市場更具有潛力；大力推進農村地區的金融建設可加速其電子商務的發展[2]。然而，目前關于第三方支付的研究大都是基于消費者的視角，其對象則主要集中于城市地區的使用人群[3]（劉德文和姚山季，2016）。而以商戶視角，尤其是農戶作為研究對象來研究第三方支付使用意愿及影響因素的研究還不多。本文旨在系統論述農村地區發展第三方支付的理論基礎上，利用山東省23個行政村246個農戶的調研數據描述貧困地區農村居民使用第三方支付的現狀，并運用結構結構模型分析農戶使用第三方支付的影響因素，最后為促進第三方支付在農村貧困地區的發展提出相應的政策建議。

1理論基礎和假設提出

11農戶第三方支付的特質

支付是開展各類金融業務的基礎環節，目前，如大多數發展中國家一樣，中國農村地區的交易以現金為主，在存取款業務方面，農村地區廣泛使用存折，第三方支付的普及率較低。整體來看，雖然以京東、阿里為主的企業建立了農村金融服務站，但是現有支付結算仍存在著手段單一、技術落后等特點，尤其是偏遠農村地區居民基本難以被服務，農村居民基礎的金融服務尚難以被滿足。近幾年，隨著農村互聯網基礎設施的建設和完善，各類電子化、創新性支付方式的發展構建了更加豐富的支付體系，農村居民也受益良多，但整體情況仍需要繼續完善與發展。據AC尼爾森發布的《中國金融綜合追蹤研究報告》數據顯示，截至 2015 年年底，我國使用第三方支付的用戶規模為 416億，第三方支付比例達 605%，但是我國農村第三方支付用戶為6276萬，第三方支付使用率僅為 352%。這與我國廣大農村地區的人口規模是不相符的，農村地區的第三方支付仍有待發展。

零壹財經發布的《中國農村互聯網金融發展報告》顯示，農村地區的第三方支付主要發生在2個場景：龍頭企業和農戶關于農產品的交易和農戶的網上交易。其中，第三方支付為整個農村互聯網金融體系的構建提供了基礎。以支付寶為例，農戶不僅可以在支付寶上完成買賣，也可以在該平臺上申請貸款并購買保險。第三方支付的農戶普及大大提高了農村產業鏈金融的發展效率。但是，農村地區信用基礎建設落后，受教育水平低，通訊設施不完善大大制約了第三方支付在農村地區的發展。目前，國家相繼頒布了多個促進農村地區互聯網金融發展的文件，如2016年2月，中央一號文件《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》下發，文件指出引導互聯網金融、移動金融在農村規范發展，開展農村金融綜合改革試驗，探索創新農村金融組織和服務；2017年1月工信部發布了《信息通信行業發展規劃（2016～2020年）》提出，要在“十三五”期末，促進城市和農村地區無線寬帶網絡的協調發展，實現4G網絡深度和廣度覆蓋。

不同于傳統的第三方支付的商戶（企業）和消費者（個體）的區別，農戶往往是個體經營戶，他們大多有是商戶和消費者的雙重身份，其交易額也較小。因此，農戶的第三方支付有著企業和消費者的雙重性質，探究他們使用意愿的前置因素不僅具有一定的理論意義，同樣也能為我國農村互聯網金融的發展提供實踐指導。

12TAM模型和UTAUT模型

Davis于1989年提出的技術接受模型（Technology Acceptance Model）對新科技產品的接受和擴散有著廣泛的應用[4]。感知有用（Perceived Usefulness， PU）和感知易用（Perceived of Use， PEOU）構成了該模型的基礎。由于該模型的普適性，大量學者以其為基礎對某一科技產品的接受性展開了研究。劉德文和姚山季（2016）以建立起消費者接受第三方支付的結構方程模型，證實了感知有用、感知易用和感知風險對支付寶接納程度的差異化影響。基于效價理論，岳星等（2011）將TAM模型的變量歸納為正負效價，并研究其對消費者移動支付的影響[5]。楊永清和何婷婷（2017）考慮到商戶的特征，基于消費者-企業的雙邊市場提出了客戶關系維護和消費者數據分析是商戶采納第三方支付的誘因，它們通過感知有用和感知易用的中介機制對采納意愿產生影響[6]。后續學者對TAM模型進行了擴展和補充，Venkatesh等（2003）將包括技術接受模型在內的8個理論模型進行了整合提出了技術采納與利用整合理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology），在該模型中引入了努力期望（Effort Expectancy）、績效期望（Performance Expectancy）和社會影響（Social Influence）來預測個體的行為意向[7]。Khalilzadeh等（2017）用了412份消費者的數據研究了餐廳消費情境中NFC的接納程度；作者進一步發現基于UTAUT模型和TAM模型的整合模型的解釋力較之于傳統的UTAUT模型提高了20%[8]。鄭凱旋（2015）利用UTAUT對江蘇省農民接受移動信息服務的意愿展開研究，結果顯示績效期望、社會影響、便利條件、信息質量和享樂動機是其關鍵的前置因素，而性別和受教育程度在其中起著調節作用[9]。綜上，本文擬綜合UTAUT模型和TAM模型構建出影響農戶第三方支付使用意愿的模型。

在本文的研究情境中，感知有用指農戶是否認為第三方支付會提高和促進其工作效率以及生活質量；感知易用是指農戶在主觀上感知的學習使用第三方支付學習的難易程度。根據TAM模型的原始結構，感知易用和感知有用對行為意向有著直接影響，同時感知易用對感知有用有直接影響；它們之間影響關系業已被證實。例如，劉德文和姚山季（2016）的研究證實，對于支付寶的用戶而言，感知有用和感知易用對使用態度有促進作用，同時感知易用對感知有用有積極作用。使用第三方支付不僅使得農戶完成收-付的一體化操作，使得其更好地完成資金的交易和管理；而且也幫助他們收到來自于金融公司的數據和服務支持。進一步，中國農村地區居民受教育程度較為有限，他們對科技產品的接受度不如城市地區居民高（何婧等，2017），科技產品是否方便好用、簡單易學直接制約了第三方支付在農村地區的推廣。若農戶能夠在短時間內迅速掌握第三方支付的使用，則會大大提高其使用意愿；同時若其掌握了使用軟件的技巧和訣竅后，便會自行探索第三方支付的諸多有用功能，強化其有用性感知。所以，本文提出如下假設：

H1：感知有用正向影響使用意愿

H2：感知易用正向影響使用意愿

H3：感知易用正向影響感知有用。

13社會影響

Khalilzadeh等（2017）發現消費者的使用意愿較多地受到了社會影響的促進作用。同時鄭凱旋（2015）在農村地區進行的實證研究也產生了類似的結論。現有研究證實，相比于中國城市環境，中國的農村社會在宗族、家族和集體文化主義的影響下，更注重基于宗親、村落和地緣而衍生出的朋輩關系（董靜等，2018）[10]。農村地區基礎設施落后、信息閉塞，因此農戶對第三方支付的態度更容易受到朋輩關系的影響，它們作為一種非正式的信息源，指導和規范著農村居民的日常行為。此外，越來越發達的支付體系，使得第三方支付在農村地區也變得盛行；消費者使用第三方支付完成付款也督促著農戶完成傳統支付向第三方支付的轉變（楊永清和何婷婷，2017）。社會影響反應著一個科技產品在使用時受到周旁人的影響程度，當農戶身邊的其他人，如，好友、親朋、消費者等與農戶交流有關第三方支付的使用方法和經驗，并鼓勵其使用第三方支付時，其感知到的社會影響也就越強。因此，他們更傾向于提高對第三方支付的有用和易用評價?；谏鲜觯疚奶岢鋈缦录僭O：

H4a/b：社會影響正向影響感知有用/感知易用。

14感知風險

個體是有限理性的，并且不能預見到執行特定行為所產生的影響。這些影響可能會給個體帶來負面結果，使用者的行為決策就涉及到對風險的評估（Bauer，1960）[11]。感知風險（Perceived Risk）意指個體在完成特定績效水平時對可能損失的主觀預期[12]。大量研究表明，感知風險是阻礙個體接納某一產品的最直接因素（劉德文和姚山季，2016；楊永清和何婷婷，2017）。感知風險分為多個維度，如財務風險、時間風險、安全風險（Yung，2010）。不同于城市地區發達的金融體系，農村地區的金融體系并不發達，對農戶的安全性教育也較為欠缺，部分農戶會認為“網上的東西都是騙人的”（鄭凱旋，2015）。借鑒以往學者的研究，考慮到農戶使用第三方支付的實際情景，本文將感知風險作為一個綜合變量處理，其中包含財務風險、績效風險、技術風險和時間風險4個條目（Hsu，2010）[13]；劉德文和姚山季，2016）。已有研究證實[14]，感知風險對感知有用和感知易用有顯著的消極影響（Liu和Li，2011）。當農戶考慮使用是否第三方支付時，只有在衡量風險在可承受的范圍內才會產生進一步的意圖；當其感受到高水平的風險時，就會不再相信第三方支付能夠給其帶來益處，并對第三方支付的內容設計、交互頁面產生懷疑，降低其易用感知。因此，本文提出假設：

H5a/b：感知風險負向影響感知有用/感知易用。

15自我效能

自我效能理論（Self-efficacy）認為一個人自我感知的完成某項任務的能力對其的真實能力具有決定性作用（許峰和李帥帥，2016）[15]，與自我能力感同義。自我效能不是技能，也不是一個人的真實能力。而是個體對完成特定任務所具有的行為能力的自信程度。具有高自我效能的個體在執行某項具體任務時，會主動設置高水平的目標，并表現出高水平的目標承諾（Appelbaum和Hare，1996）[16]；同時，高自我效能感的個體在心理狀態上表現出強烈的自信。Latham和Pinder（2005）[17]構建了基于期望理論的實證模型，其結果表明，自我效能是期望的前置因素之一，自我效能越高的個體越有可能出色地完成某項任務，Bandura（2005）[18]的研究表明自我效能高的個體更愿意為任務花費努力。

而涉及到具體的任務情景時，許峰和李帥帥（2016）針對旅游類APP使用行為的研究證實了自我效能是消費者積極使用的重要前置變量。本文認為，面對第三方支付時，自我效能的會提升農戶的自信感，這會減弱甚至消除其在使用第三方支付的障礙，這會有助于其增加對第三方支付的易用感知和有用感知。因此，本文提出假設：

H6a/b：自我效能正向影響感知有用/感知易用

基于上述分析，本文的研究假設模型如圖1所示。

2研究方法

本文采用Likert7級量表來測度文中的6個主要變量[14]，本文充分參考了相關文獻中所使用的測量指標，并根據專家咨詢以及農戶的實際特點對量表進行了適當調整，為了確保問卷的可操作性，在正式調研之前，先對濟南市商河縣部分行政村的若干農戶進行小范圍預測試，對于問卷中不便于理解的題目進行適當修改，最終確定出如表2所示的量表指標。正式調研依托于云南師范大學的暑期實踐項目，調研者走訪了山東省23個行政村282個農戶，向農戶進行問卷發放，并請農戶在調研者的協助下填寫問卷。累計發放問卷282份，回收問卷282份，剔除掉無效問卷36份（包括從未聽說過第三方支付的樣本），回收有效問卷為246份，有效回收率達87.23%。問卷的樣本特征如表1所示。

1金融服務意指在網上接受金融機構的服務，包括網上貸款，購買保險等

如表中所示，本次有效問卷中，大部分為受教育程度較低的、年齡偏大的男性農戶。他們往往是一家之主，負責著家庭的日常開銷，并決定著家庭的決策。在電子商務服務站上可以看到，大部分農戶所在的行政村都設立了服務站。此外，農戶使用第三方支付的軟件中，支付寶和微信錢包占了大多數，他們主要用第三方支付進行收款購物并接受金融機構的服務支持。

3實證分析

在信效度檢驗之前，首先對6個主要變量做驗證性因子分析。實現軟件為AMOS210。具體的驗證性因子分析結果如表2所示，各個條目的標化因子荷載和C.R.值都超過了門檻值，且模型你和指數良好，可進行下一步操作。內部一致性信度的指標用來進行信度檢驗，衡量標準為Cronbach α系數是否大于07。效度包括聚合效度和判別效度2種類型，本文采用平均變異萃取量法進行檢驗。衡量標準是：變量的平均變異萃取量超過05，則收斂效度通過檢驗；任一變量平均變異萃取量的平方根大于它與其他變量之間的皮爾遜相關系數，則可以認為該變量通過了判別效度檢驗，具體見表3。結果，本文測量的信效度均符合要求。

當模型的信度和效度滿足要求時，本文繼續采用結構方程模型的分析方法對所提出的模型及其假設做相關分析，運用AMOS210軟件進行SEM分析，利用 SPSS210軟件對數據進行偏度和峰度檢驗，檢驗結果顯示數據的分布特征也滿足進一步分析的要求，結構方程模型的檢驗檢驗的結果如表4所示。就結構方程的的標化路徑系數而言，只要CR值的絕對值超過196的臨界值，即代表了相應的變量之間存在著顯著性的影響。所有假設的路徑系數和顯著性水平均在表中給出。具體而言，在所有假設中，只有H5b、H6b未被驗證。

4結論與建議

本文基于農戶第三方支付的視角，從一般意義上概括出農村地區第三方支付的發展特點，在此基礎上進行了理論剖析與實證檢驗。結論顯示：感知有用/感知易用正向影響農戶第三方支付的使用意愿，感知易用正向影響感知有用，社會影響正向影響感知有用/感知易用，自我效能和感知風險對感知有用影響顯著，但對感知易用影響不顯著。本文認為，H5b未得到驗證的原因是：目前，農戶對于第三方支付的感知風險較高（Mean=452），這種高風險感知雖然削弱了其感知有用，但是并未對其感知易用產生影響，這可能是由于感知易用更依賴于其他與人有關的因素（如，自我效能，社會影響）而非與產品自身有關的因素；H6b未得到驗證的原因是：自我效能作為個體自我能力感的一種感知，需要在一定情境下才能發揮作用。農村地區居民受教育程度較低，對第三方支付的知識較為欠缺，因此，自我能力并未提高其對第三方支付的感知易用。

同時，基于以上結論，本文為大力發展農村地區的第三方支付提出以下建議：

提高對農戶的金融教育。目前，農戶對于第三方支付的感知風險較高，這大大阻礙了第三方支付在農村地區的發展。這很大原因是由于目前互聯網金融的普及教育不夠造成的，正如本文所示的那樣，并不是所有的村里都設立了電商服務站，這說明對于農村居民的金融教育仍然有很大的提升空間。企業應該加強與農戶的交流，并且要開展多渠道的服務溝通。

打造農村的互聯網金融生態。農戶的行為往往易受群體的影響，尤其是身邊的親朋好友和向農戶進行購物的消費者的影響。從長遠看，企業可以利用這種現象去鋪開自己的支付業務發展。利用宣傳和技術優勢打造使用第三方支付的社會環境；大力推進農村地區消費者使用第三方支付的習慣。另外，也可以展示成功使用第三方支付的農戶經驗，產生示范效應，以此形成“一傳十，十傳百”的群聚效應。

添加專門適合農戶的支付功能。農戶所使用的第三方支付功能與普通城鎮居民有所差異，就本文的研究結果來看，農戶的感知有用不高（Mean=328），未來可以考慮推行一些基于農戶特定需求的支付功能，如支付賬戶余額自動轉存、農業小額貸款自動審批等。以此來推動農戶使用意愿的提高。

參考文獻

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