新茶飲市場危機四伏，1點點也該創新了

徐夢迪

說到茶飲，相信大家都很熟悉。最先在市場上出現的是沖粉奶茶，是一種以果味粉為主的奶茶產品，在大街上隨便擺一個小攤，用熱水直接勾兌，就可以快速搞定一杯奶茶。第二個階段的則是瓶裝奶茶，以統一奶茶為例，當時迅速火爆全球。接下來的第三個階段則是以皇茶、貢茶為代表的手搖茶，現調現搖的調制過程講究表演性，使用機械設備多為專業定制，奶味香滑飽滿，有茶香有奶味。

而現階段的新式茶飲則是以喜茶、奈雪の茶、CoCo都可和1點點為代表，在產品上取代粉末勾兌，采用現泡茶湯、新鮮牛奶，以及與各種水果相互碰撞的茶飲，在空間設計上越來越驚艷，受到不少年輕人的喜歡。

近年來，奶茶行業規模擴增迅速，持續拓展店面，行業競爭態勢越來越激烈，從2016年開始，全國的奶茶、果汁線下實體店一直呈高位擴張態勢，2018年上半年，全國飲品店開店數達10萬家?！?0后”“90后”“00后”的年輕一代表現出驚人的消費能力，是奶茶行業消費的主力群體，其中女性消費者占到了六成。

今天我們來聊一聊茶飲行業里比較低調的品牌1點點。

1點點原本叫50嵐，1994年在臺灣創立，在全臺灣有600多家門店，是臺灣有名的奶茶品牌。

2010年，50嵐進軍大陸，率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊了“50嵐”商標。于是這家正宗的臺灣50嵐被迫改名成“1點點”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。

2015年，1點點在大陸以每個月開店20家的速度快速擴張，在上海、浙江、深圳、廣州等14個省市開放單店加盟和部分區域授權。目前，一點點全國有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。

不管是單店加盟的管理模式、高性比的產品優勢，還是細節到吧臺L型動線的設計、月型冰塊的使用，1點點都給行業帶來很多靈感，并引發不少同行的研究和學習。

但另一方面，先于它規?；l展的CoCo都可、快樂檸檬，在謀求升級，跟上新的發展趨勢；后于它出現的喜茶、奈雪の茶不斷創新，引領新茶飲的風潮。

我們可以感受到目前1點點似乎沒那么活躍了，其品牌的熱度也在不斷下降，不少門店已然失去了門庭若市的繁榮現象，要想改變這種窘境，1點點或許可以在以下三個方面花些心思。

創新產品迎合健康飲食主流

1點點是靠產品口碑積累起來的品牌，為了獲得更好的口感，1點點第一個使用原葉茶做基底，同時將奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，還有了奶蓋，芝士等創新的茶品。

其菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價在13 18元，比答案茶、喜茶價格更親民，還可以自由選擇糖度、是否加冰，免費添加珍珠、波霸、椰果等配料。這種以自定義的形式為主的菜單分類，不僅滿足了顧客不同的口味需求，還自然地對顧客進行分類導流，網上更是出現測評1點點“隱藏菜單”的熱潮。

從這方面看，1點點無疑是行業的領頭羊，“隱藏菜單”和產品好喝是1點點的優勢，但不是1點點獨有的優勢。當同樣好喝、更有記憶點的產品出現，就會存在被替代的可能。茶飲是一個同質化程度極高的行業，產品很容易被復制。

反觀近幾年來健康飲食的趨勢，1點點或許可以在這個方向開辟一條新路。將飲品進行升級，比如推出不發胖的、不加糖但很甜的奶茶等新式飲品，一方面可以加固原有健康原料在消費者心中的地位，另一方面會刺激更多嘴饞但又注重自己身材的女性消費。

比如在淘寶上，已經由眾多的商家開始主打“低脂”“低糖”“代餐”等關鍵詞售賣面包糕點，價格普遍要高于普通門店的面包價格，一個歐包售價在12 15元左右，而且還設置了購買門檻，比如單個不發，滿4件包郵，滿88包郵等，雖然制作成本提高，但同時也提高了客單價。

向多元化渠道發展

奶茶飲品市場的更新迭代速度很快，單一的健康奶茶飲品已經無法滿足消費者的需求，多元化、復合式經營方式才是奶茶行業未來發展的主流，比如：奈雪の茶主打茶飲+歐包，單杯價格在22 32元，軟歐包16 24元一份。

業內人士透露，茶的毛利率約 70%，而軟歐包只有50% 60%。因為制作軟歐包需求的人手更多，制面包師、切面包師等，還要建立中央工廠，配送也需要成本。如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補，也就是說，軟歐包會拉低整體坪效。

但是在未來，茶+軟歐包是一個趨勢。

道理很簡單，一手拿包，一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包搭配在一起售賣能提高客單價。原來單賣茶客單價在45元左右（一單兩杯），增加軟歐包后可達到80元左右。奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個軟歐包，業績好的店月營收能達到200萬元。

喜茶曾經也嘗試過做軟歐包，2017年，喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售，店名叫喜茶熱麥，采用前店后廠生產模式。

另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式，樂樂茶2016年創立于上海，靠臟臟包走紅網絡，目前在中國有23家店。 樂樂茶飲品單價與奈雪の茶、喜茶差不多，軟歐包單價在12 20元，大約有十幾個單品。樂樂茶曾對外公布了一組數據：品牌創建16個月后，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超1萬單。當時樂樂茶有10家門店，相當于平均每店每天1000單。

與新媒體營銷結合

2018年5月，喜茶獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元B輪融資。喜茶的最大優勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。

喜茶在社交媒體上十分活躍，時至今日，店面現場仍有一些人拿到茶后第一時間不是喝，而是拍照發朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。

喜茶也在打造屬于自己的品牌文化，比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關合作，還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節推出Emoji主題活動。

而遍搜全網，被新茶飲品牌當作營銷重地的微信公眾號、微博，甚至最新興起的小紅書、抖音等平臺，都搜不到1點點官方賬號的影子。更多被搜到的是網友自發上傳的隱藏菜單、打卡動態。以及各種山寨加盟網頁，不實報道漫天飛，讓居心不良者有空子可鉆。

一直以來，1點點都保持著這種不做營銷的低調姿態。有人認為：1點點從不做營銷，留給消費者的神秘性，其實是最好的營銷方式。

但從數據上看，似乎并沒有那么樂觀。

搜索喜茶、1點點、CoCo都可的微信指數，再分別搜索這3個品牌近半年以及從2011年以來的百度指數，結果顯示：1點點熱度基本平穩，波峰較少，顯示不出優勢。指數值低，表示品牌沒有過話題度高的內容出現被關注和討論，靠的都是自然流量。

在由賣產品到輸出品牌的過程中，從奶茶店變成飲品企業的進程中，營銷是品牌必須使用且應熟練掌握方法套路，并是需要合理控制的武器，與其害怕誤傷，不如迎合趨勢順流而上。如果1點點和消費者之間的關系，僅維系在產品層面，這只是個低門檻的弱關聯，從產品維系轉化為品牌鏈接，才更穩固。

亞德里安·斯萊沃斯基說：用戶的需求，是在不斷深入，升級，變化和消失的。對需求的探索，不能停止在“找到了”的那天，只有保持“45°精進”，才能始終和真正的需求保持同步。

誠然，1點點是一個優秀的企業，畢竟好喝又便宜的奶茶消費者會選擇喝N次，可是對于任何行業來說，創新都是第一推動力，對于1點點的發展，我還是有所期待的。