論網絡社交媒體場域下“吉林霧凇”的形象建構

張蘭月 吳英哲

（吉林動畫學院，吉林 長春 130000；中國工商銀行吉林分行，吉林 長春 130000）

當今媒介技術高速發展，媒介形態迭代更新，整個媒體宣傳工作不斷出現新的轉機和拐點。2019年1月，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，中共中央總書記習近平強調“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”這說明，僅僅依賴傳統媒體的單一宣傳模式已經成為歷史，而基于新媒體平臺，大力發展年輕受眾的新型宣傳模式，正伴隨著5G時代的到來，成為各地宣傳報道的新起點。地方媒體與宣傳機構必須牢牢抓住機遇，緊跟時代步伐，才能找到屬于自身的宣傳創新之路。

媒介的發展，催生出全媒體宣傳模式，更打造出新型城市宣傳模式。這種模式大多以建構城市形象為目標，宣傳過程是將城市塑造成一種品牌，將地區文化提煉成品牌文化，并將其進行全球傳播和推廣?；谀壳胺睒s多樣的媒介平臺，各個城市完全可以憑借創新思路，跳出桎梏，找到適應各地的多樣化宣傳方式和地區形象建設新渠道。本文著重探討在網絡社交媒體場域下“吉林霧凇”的形象建構問題，以期為全媒體城市宣傳模式找到創新突破口。

一、“吉林霧凇”形象源起

中國四大自然奇觀分別是桂林山水、云南石林、長江三峽與吉林霧凇。其中的吉林霧凇景觀最為獨特，是因特殊的自然環境而不定期形成的，可以說是自然饋贈人類的禮品。霧凇也叫"樹掛"，是霧氣和水汽遇冷凝結在枝葉上的冰晶。吉林市上游建有豐滿水電站，因此市區內的松花江畔在冬季合適的氣候條件下，就會形成著名的“吉林霧凇”奇觀。

自1991年起，吉林省依托霧凇旅游資源開始舉辦“霧凇冰雪節”。首屆吉林霧凇冰雪節由吉林市主辦，距今已有二十八年的歲月洗禮。2018年12月，第二十四屆吉林國際霧凇冰雪節開幕，標志著這一節慶盛事的延續，催促著“吉林霧凇”形象認知的再次深化。而在全媒體時代，網絡受眾對“吉林霧凇”形象的認知程度，將直接關系到吉林國際霧凇冰雪節的舉辦情況，更將影響到城市形象建設與旅游產業發展。

所以，憑借得天獨厚的自然優勢以及長期以來的歷史積淀，“吉林霧凇”的形象建構問題完全可以作為全媒體城市宣傳研究的突破口。并且對該問題的探討，有利于推動當地旅游產業發展，有利于打造和推廣城市形象，更有利于探尋新媒介環境下地方媒體宣傳的嶄新道路。

二、網絡受眾對“吉林霧凇”的形象認知

全媒體宣傳的重點在新媒體平臺上，是以新媒體帶動傳統媒體進行整合發展。全媒體宣傳的受眾主要是不分地域的網絡受眾，他們是宣傳內容的受傳者，同時也是傳播者，在整個宣傳工作中能夠發揮主觀能動性，占有非常重要的地位。所以本項研究著重在網絡社交媒體場域下，運用統計數據分析網絡受眾對“吉林霧凇”的形象認知程度。

根據傳播學中的“議程設置”理論，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。所以網絡受眾在社交媒體平臺交流交換的信息，能夠體現他們對周圍事件重要性的判斷，更能體現媒體宣傳的信息傳播效果。在網絡社交媒體所傳播的內容中，“吉林霧凇”的提及頻次將直接與其形象認知程度相關。

根據傳播學中的“培養”理論，大眾傳媒的傾向性會影響人們心目中的“主觀現實”，這與實際存在的客觀現實可能存在很大偏差，并且這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養”過程。網絡受眾經過多年的傳媒“培養”，早已對“吉林霧凇”形象建立起不同維度的主觀形象認知。這種固有認識極其可能影響后續媒體宣傳的信息傳播效果，從而導致人們對“吉林霧凇”形象的認知長期單一化和片面化。

三、“吉林霧凇”形象長期及實時感知度

基于以上理論設想，本研究采用網絡內容分析法，對當前青年聚集的主要網絡社交媒體平臺，進行相關數據統計，以期明晰當前網絡受眾對“吉林霧凇”形象感知的程度和維度。具體研究分成長期形象感知研究和實時形象感知研究兩部分。

其一，為長期形象感知研究。此研究選取知乎平臺、豆瓣平臺、小紅書平臺、抖音平臺四個集合文字、圖片、視頻內容的新媒體社交平臺，統計平臺上以“吉林”和“霧凇”為關鍵詞的所有信息內容（時間截止至2019年1月）。將相關內容劃分為旅行及景觀、攝影及藝術、事件及活動、歷史及文化四個維度，并分別統計其出現的頻次。

其二，為實時形象感知研究。此研究選取微博平臺的原創文字、圖片、視頻內容，統計平臺上以“吉林”和“霧凇”為關鍵詞的近期信息內容（時間為2018年12月28日至2019年1月27日），時間段為第二十四屆吉林國際霧凇冰雪節開幕后一個月。將相關內容劃分為旅行及景觀、攝影及藝術、事件及活動和歷史及文化四個維度，并分別統計其出現的頻次。

統計結果如圖所示：

從長期形象感知研究來看，數據顯示在各平臺上“吉林霧凇”的相關內容極其匱乏。其中，知乎平臺主要內容形式為問答和文章，有效內容167份；豆瓣平臺主要內容形式為日志，有效內容17份；小紅書平臺主要內容形式為文字筆記和視頻筆記，有效內容358份；抖音平臺主要內容形式為短視頻，有效內容183份。相較于平臺上的熱點內容，涉及“吉林霧凇”的內容過少，網絡受眾對其認知度極低。

將各平臺進行對比，小紅書平臺數據稍高。其主要內容多涉及文本“霧凇島”，主要發布者多為旅行社和客棧，是為商業宣傳而傳播的內容，并不屬于受眾自發傳播行為。類似情況，在知乎平臺和抖音平臺普遍存在，說明網絡受眾對“吉林霧凇”形象的實際認知更為堪憂。

將各類別進行對比，旅游及景觀類內容最多，呈現出單一和雷同內容傾向。各平臺其余三類有效內容僅在10份以內，最多為抖音平臺上的事件及活動類內容，其有效內容共有17份，大多涉及文本“開幕”，即展示吉林國際霧凇冰雪節開幕儀式。相較于人們對其它自然景觀的多維度認知，數據說明網絡受眾對“吉林霧凇”形象的認知過于單一，難以形成相對立體且能夠激發聯想的認識。

從實時形象感知研究來看，數據顯示吉林國際霧凇冰雪節開幕后，微博平臺中“吉林霧凇”的相關內容有一定比例，但不具傳播規模，共有有效內容621份。其中，旅行及景觀類446份，攝影及藝術類15份，事件及活動類144份，歷史及文化類16份。有效內容最多的旅行及景觀類多涉及文本“霧凇島”，事件及活動類多涉及文本“開幕”，此結果與長期形象感知研究結果一致。這說明在第二十四屆吉林國際霧凇冰雪節開幕以后，本次宣傳活動并沒有影響網絡受眾對“吉林霧凇”的形象感知，整體認知情況依然不容樂觀。

四、“吉林霧凇”形象的多維度建構

基于以上研究，當代網絡受眾對“吉林霧凇”形象的認知程度過低，且大多局限于旅行及景觀單一類別，整體形象缺乏多維度建構。為解決這一問題，吉林國際霧凇冰雪節全媒體宣傳模式，必須以青年群體為受眾，以新媒介為主要平臺，以多維度原創內容為重要支撐，探索出一系列切實有效的創新策略。

建構多維度“吉林霧凇”形象要圍繞一個宗旨：那就是最大化地發揮地方媒體優勢，確保在現有人力物力范圍內，通過創新思路和資源整合，而實現最佳宣傳效果。并且針對一個地區的宣傳模式，要盡量做到可復制推廣，盡可能應用于相似節慶及事件報道，形成當地全媒體宣傳常態機制。

行之有效的“吉林霧凇”形象建構策略較多，如整合人力資源，在不影響正常工作的前提下，選派年輕力量組成臨時專項組；以臨時專項組為紐帶，聯通傳統媒體與新媒體，實現多角度宣傳報道；設置線上線下聯動活動，激發全民參與熱情，展示百姓創意成果；聯合本地自媒體力量，借助其網絡人氣，進行全面立體宣傳；發揮明星效應，邀請吉林籍明星回鄉做客，制造話題借勢傳播；瞄準網絡綜藝及網劇，植入相關話題，建構多維度形象；將“吉林霧凇”打造成全產業IP，文化及設施圍繞該主題進行整合，使其成為城市品牌。

“吉林霧凇”作為中國四大自然奇觀之一，是城市獨有的財富和寶藏。但一直以來，由于霧凇奇景不能在任何季節任意觀看，外地游客很難對其形成完整認識。為此，“吉林霧凇”想在網絡受眾心目中建立起深刻且永久的形象，就必須使之成為全媒體時代的流行元素。相信在不遠的將來，“吉林霧凇”將不只是一張城市名片，而更會是一個城市品牌，它將引領整個城市走進享譽世界的新時代。