基于扎根理論的南國書香節內容運營影響因素研究

王欣然

【摘 要】南國書香節作為廣州地區十幾年來定期舉辦的出版展會，憑借其巨大的傳播力和影響力已經成為具有代表性的地區新聞，那么，它擁有眾多忠實用戶的主要原因是哪些？在內容運營方面南國書香節的策劃發展能力該如何提高？本文針對上述問題對南國書香節的內容運營影響因素進行研究并提出相應的解決策略。本研究將南國書香節作為地區新聞的代表案例，將傳播學中的扎根理論應用于歷史學中的口述史領域，使用質性分析軟件Nvivo11，選取17個樣本作為半結構化訪問對象，通過實地訪談，將收集到的音頻材料與視頻材料作為文字材料編碼來源，最終得出結論：在南國書香節的內容運營過程中，用戶需求，環境引導，支付意愿，科技進步是四個主要影響因素。

【關鍵詞】南國書香節；扎根理論；口述史；地區新聞

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）11-0230-02

伴隨移動互聯技術的高速推進，出版方在內容運營與傳播過程中面臨著結構升級的挑戰。在2017年，根據第十五次全國國民閱讀報告顯示，我國的成年國民，對于各媒介的綜合閱讀率依然保持著增長勢頭，同時，不僅紙質圖書閱讀率有所增長，數字化閱讀方式也更加深入國民閱讀生活，呈現增長趨勢。

伴隨著全民閱讀時代的到來，南國書香節作為廣州地區十幾年來定期舉辦的出版展會，憑借其巨大的傳播力和影響力已經成為具有代表性的地區新聞，每年都成功吸引了大批用戶前來參加。那么影響它吸引聚集大量忠實用戶的因素又有哪些？作為內容運營方，以南國書香節為代表的策展方該怎樣提高書香節自身的持續策劃力？

扎根理論在立場上不進行預先判斷，所要做的則是在充分的收集完材料后，將收集好的對應材料進行編碼歸檔，最終的結論從編碼中得出。口述史是指以訪談、口述方式，記載過往人事，搜集史料的一種學術活動。通過多形態的載體，將史料從多角度、多層面來分析處理。但是目前的口述史研究仍處于初級發展階段，缺乏科學性，系統性的研究方法。

因此我們將傳播學中扎根理論指導下的質性研究方法應用于這次地區新聞的研究案例中，使用質性分析軟件Nvivo11來處理通過口述訪談后獲得的原始材料，從而得出更為系統，科學的結論。

一、研究述評

南國書香節作為廣州地區規模最大，歷時最長的出版展會，由中共廣東省宣傳部牽頭，廣東省新聞出版局和中共廣州市宣傳部主辦，廣東新聞發行集團等單位承辦，在1993年舉行了第一屆活動。從那時起，“南國書香節”作為一個文化品牌轟動全國的同時，也打上了深深的廣州烙印，經過數十年的發展，已經成了廣州地區極具代表性的地區新聞。

在學界，對南國書香節的研究主要集中在它的傳播力和吸引力上，如關思思（2011）對在經濟效益、文化效益和社會效益來研究南國書香節的閱讀推廣效果。劉學敏（2015）通過實證方式來研究南國書香節觀眾的觀展意愿。而在業界，對南國書香節的報道多集中在每年的創新之處，如中國出版傳媒商報的《南國書香節彰顯“新時代，心閱讀”》，南方日報的《創新辦展花樣多，南國書香更濃郁》。

基于已有的文獻研究，我們發現切入點大多數基于宏觀的維度來研究南國書香節的傳播力、影響力。我們采用口述史的方式對所選擇的對象進行半結構性訪問，進而將整理好的音頻及文字材料轉換成編碼，最后得出相關結論。

二、研究過程

本研究使用的是Nvivo11軟件，將收集好的音頻及文字材料進行定性數據管理并加以分析，進而歸納出南國書香節在內容運營過程中的影響因素。Nvivo11作為質性分析軟件中的優秀工具，已經在長時間的學術檢驗中得到認可。國內外學者因為它在數據整理與分析中具有顯著優勢，都使用該工具來進行質性分析。我們還親身參與在南國書香節現場的6場活動，整合線下情況確定最終采訪對象數量17名，男性8名，女性9名，均為廣州本地居民；均有參加過南國書香節舉辦的多類型活動，對于每年展會的基本概況均有一定了解。

本次訪談的形式比較多樣化，提出的問題更側重于引導性及開放性。例如：首次參加南國書香節是什么時候？南國書香節最為吸引你的是哪一點？在它出售的商品中你最愿意購買哪種？若與上海書展這種同類書展相比較，你認為南國書香節自身的優勢在哪？在全程的訪問中，我們并沒有對參與的受訪者設置過多限制，而是在不斷鼓勵對方，跳出已有問題，盡量從問卷中沒有涉及到的角度提出自己的見解。

我們將最終整理出的文本材料導入到Nvivo11軟件中，最終得出影響線上閱讀社群內容生產的四個主要影響因素。

三、討論與結論

南國書香節在內容運營過程中，南國書香節受到了多種因素共同作用，本研究對17名訪談對象進行細致采訪，通過扎根理論結合口述史研究的方法，將采集數據進行多級整理，得出如下結論：用戶需求是南國書香節內容運營過程中最重要的影響因素，支付意愿是關鍵影響因素，環境引導是較為重要的影響因素，使用體驗是較為重要的影響因素。

（一）用戶需求是南國書香節在內容運營過程中值得思考的重要問題。用戶需求的編碼參考點占全部編碼的51.2%，17名采訪對象均談到了參加南國書香節的首要目的就是為了滿足個人需求。通過采訪，17名受訪者都在談及參加南國書香節主要原因方面提出滿足個人需求占了主導地位，自我發展需要是最主要的需求。其次分別是家庭教育需要和人際交往需求。通過分析得出，線上閱讀的用戶社群，在內容生產方面最需要側重考慮的就是用戶需求。

（二）支付意愿是南國書香節在內容運營過程中需要不斷升級的關鍵路徑。支付意愿的編碼參考點占全部編碼的36.8%。15名訪談對象談到在參加或購買南國書香節展會的產品時，相應產品的價格和支付便捷程度會對其購買積極性產生顯著影響基于此，南國書香節策展方應始終堅持“用戶為王”原則，在確保輸出的產品內容優質的同時，對相關的服務內容進行優化升級，優化用戶體驗，最終將用戶的注意力成功轉化為利潤。

（三）環境引導是南國書香節在內容生產過程中需要時刻關注的重點對象。環境引導的編碼參考點占全部編碼的23.7%。13名訪談對象在采訪中談到政府發展要求，企業競爭要求，國際交流要求三個方面會對自己的運營行為產生影響。其中最主要的還是企業競爭要求。因此南國書香節除了注意用戶需求，也要注意入駐的商家需求，合理規劃分區，強化企業之間的交流，通過建立緊密的社交關系以提高商戶交流合作的意愿。

（四）科技進步是南國書香節在內容運營過程中需要不斷進步的發展基礎。使用體驗的參考點編碼占全部編碼的17.3%。10名訪談對象提到傳播場景更新，傳播手段升級，傳播數據增多三個方面會對自己在書展中選擇的展區和會場產生顯著影響，其中傳播場景更新最為明顯。因此南國書香節在運營過程中需要與時俱進，將現代化科技產品和項目引進展會，吸引海量的潛在用戶。

參考文獻：

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