從產品共創到全域共創：智能定制家居的升級之道

張文敏 嚴雨樓

智能定制（Customization）一詞在繼環保、智能后迅速成為家居行業近兩年的熱詞之一。2018年根據智研咨詢公司的研究報告《2018～2024年中國定制家居行業市場發展模式調研研究報告》顯示，盡管總體上我國定制家居占家居行業整體份額僅為 30%左右，遠低于歐美60%～70%的平均水平，但滲透率相對較高的領域——如定制衣柜，2018年滲透率接近50%，與成品衣柜平分市場，且未來幾年將持續提升。截至2018年9月，索菲亞、尚品宅配、好萊客、歐派等8家定制家居企業的市值總和超過1000億。

目前家居業的智能定制已經開始在產品設計階段與顧客積極合作，但主要局限于產品共創。要推動價值共創在智能定制中深入發展，除了產品設計環節與顧客合作共創外，還可以在生產和營銷等價值鏈全領域，積極利用顧客能力，形成產品共創、研發共創和營銷共創三駕馬車并行，最終全域共創。

產品共創：尚品宅配

利用3D技術，將線下門店的設計服務直接搬到網上，只要動動鼠標，顧客就可以根據自己的喜好與風格建立起立體的三維空間模型。這就是目前家居業智能定制主要采取的方式——產品共創模式，在家居產品搭配與組裝環節，利用智能技術，與顧客合作，共同完成產品的設計，提高他們的參與感與體驗感。

以尚品宅配為例，無論是其官網或淘寶平臺，消費者首先進入的是臥室、青少年房等“空間分類”界面，針對每一類空間中的家居產品，消費者都能清晰地找到大類下面細分的如風格、價格、面積偏好等（見表1）特征維度及參數。例如選擇客餐廳進行個性化定制，顧客先對上述四種結構維度進行“過篩”得到“交集”，再針對細節選擇換板材、換地面和換墻面等，挑選不同的材質與花紋來參與到產品的共創活動中。整個過程就像自助餐一樣，尚品宅配建立起有著4000多種“元產品”的智能系統，顧客喜歡什么樣的“菜品”就自行挑選填充到自己的“盤子”里，形成獨一無二的產品組合和家裝方案。

網友“Tina321”在參與完線下店體驗后對3D設計軟件表示了肯定：“另外一邊的墻上，設有DIY家居體驗中心，有幾臺電腦在這里，可以自己動手，選擇場景，任意搭配，更換色板，簡單的三步就能提前感受到自己家以后裝修好的感覺。自己動手，簡單易學，還有點小樂趣，更重要的是，能夠通過電腦提前看到成品效果，不喜歡的可以先改好再做?！?/p>

3D智能設計等技術創新在定制家居行業給顧客帶來了三維空間與實景交互的體驗，實現了家居應用場景“所見即所得”的效果，但它并不是共創的全部內容，不管是尚品宅配還是整個家居行業，最主要的價值共創單元還是產品設計環節。其實共創并不僅僅止于產品，它在其他環節例如研發和推廣等階段進行應用，也能夠與顧客碰撞出靈感的火花。

研發共創：IKEA的Home Tour

來自瑞典的知名家具零售商——IKEA（宜家）不滿足于在枯燥單一的工作室里研究如何設計開發漂亮的家具，而是激勵顧客參與到他們的初始研發環節中。于2014年推出的Home Tour項目，由項目團隊選出五名員工在美國進行公路旅游，去費城、紐約、新澤西州、華盛頓特區和波士頓等城市給IKEA的忠誠顧客進行家居改造，以進一步完善其家居產品。

“IKEA的Home Tour是與顧客共同工作、價值共創，是顧客和品牌之間的合作努力。” IKEA美國公司的副市場總監Rich DAmico這樣闡述活動的初衷。

在這個過程中，IKEA員工與顧客各司其職，共同承擔研發工作。首先，顧客們只要對自己現有的IKEA家居或設計感到不滿意，想要提升生活空間的顏值，只要拍攝短短幾分鐘的視頻并將自己的要求告訴IKEA的設計師，就可以獲得來自Home Tour的“魔法師們”提供的免費裝修服務。

Home Tour五人團隊除需要去到顧客家中深度溝通，了解他們對于原有IKEA產品的不滿意之處和新的訴求，進行產品的改造與升級之外，還肩負了親手拍攝整個改造過程的工作，近兩百多個家庭改造項目都被發布在YouTube的IKEA官方頻道上，視頻吸引了上百萬的顧客與潛在顧客人群觀看，點擊量更是達到了7200萬余次。

顧客不僅提出自己的建議，通常他們都懷著極大的熱情動手參與到整個過程來，這才是研發共創的真正樂趣所在。一位Home Tour項目的體驗者顯然很享受整個過程：“我超愛我們家現在的新房間！Home Tour Squad簡直棒呆了，Robin是個天才設計師而且整個團隊工作人員都很好，我和我老爸一起動手敲柜子的體驗太神奇了，上一次我們自己動手的經歷還是上學做手工課的時候，太感謝了！”

YouTube上的很多網友都對于IKEA這種項目形式的創意和效果表示了贊賞，一名網友Besa65甚至迫不及待地想要預訂這樣的服務：“我說IKEA真的能像視頻里面一樣提供專家團隊到你的城市上門設計家庭空間和改造家居嗎？如果能的話，我真的很想嘗試一下他們提供的Home Tour服務！看起來太好玩了，視頻里的房間完全變了一個樣！”

IKEA所提供的Home Tour項目在為顧客服務的同時其實也是從顧客身上學習，作為家具的使用者，顧客無疑是最了解自己生活需求的人，IKEA的哪些家具產品在日常生活中還存在缺陷不足，應該如何改造，他們才是最有發言權的人。而IKEA正是給顧客提供了這樣的機會與專業的團隊，將顧客的研發想法與創意付諸實踐，同時對于公司來說，這也是在積累經驗與教訓，他們從與顧客交流中所獲得的信息都可以用于日后的產品研發之中。

營銷共創：酷漫居

讓消費者影響消費者，是營銷共創的精髓所在。

將自己定位于兒童房專家的酷漫居，也正是利用營銷共創，與手握家中財政大權的“酷媽”們合作，讓“酷媽”深度參與到營銷環節中，從而使這個成立于2008年的家居品牌，先后獲得迪士尼、Hello Kitty、阿貍等全球9 大頂級動漫品牌在中國家居業的獨家授權，分別于2012年和2013年“雙11”創造1000萬元和2800萬元的單日銷售記錄，成為互聯網兒童家具行業的領軍者。

1.“酷媽”的華麗變身

利用熟人經濟建立起信任圈子，“酷媽”完成了從普通消費者到營銷價值共創者的華麗變身。相較于一般的廣告營銷，消費者更愿意選擇相信熟人或是具有類似身份屬性的消費群體。酷漫居就是抓住了這個簡單的道理，首先，消費者在購買了產品后即擁有了“酷媽”身份，他們傾向于基于個人的人脈關系展示自己的生活狀態，而外觀漂亮的動漫家居顯然能激發他們的分享欲望，如在微信朋友圈曬圖、邀請朋友來家里參觀或是同社區之間的交流，這些無意識的分享行為都在營銷階段對接收到信息的人群產生了相關的影響。

“一個小區里面的很多媽媽都是相互認識的，她們在選購兒童用品上具有很強的影響力?！?酷漫居某位管理層認為，這種營銷影響力其實是現階段企業所稀缺的資源。

除了簡單的信息共享，“酷媽”在營銷中發揮的作用更像是積極的“形象大使”，通過引薦好友參與線下兒童家具知識講座，分享產品使用經驗，在微信群舉辦話題互動，為普通消費者解疑釋惑，同時也提供了相似案例供他們參考；而在線下店面設有的專門休閑等候區，也是“酷媽”進行營銷價值共創的“正面戰場”，如在廣州購書中心兒童圖書層專門開設的一家O2O體驗店，定期舉辦親子活動和兒童安全教育活動，利用各種主題活動吸引相似消費人群，為“酷媽”們搭建一個交流的平臺，實現快速的口碑傳播，從而在營銷這一環節達到顧客之間的價值共創。

2.企業的平臺作用

隨著價值共創向全域共創的升級，顧客的角色隨之改變，企業的主導作用趨向于平衡，在整個過程中更像是一個提供交流平臺的支持者。

在“酷媽”群體們發揮重要作用的背后，酷漫居的系統培訓與激勵是必不可少的支撐。在組織結構上，企業先后成立了“酷媽Club”和“酷媽學院”，對申請成為“酷媽”的群體進行考核與管理?！翱釈尅比绾胃玫嘏c普通消費者交流，避免過度的交易導向和拉客傾向使消費者產生抵觸心理，這些都是企業需要組織與培訓的。這種原來只應用于企業員工的培訓方式完美轉移到“酷媽”身上，酷漫居作為平臺提供了強大的技術和知識支持。

同時，對于營銷能力出色的“酷媽”，酷漫居也提供各種激勵，2016年開放的微信公眾號“酷媽邦”就是這樣一個綜合社區系統。普通消費者可以通過閱讀“酷媽”分享的文章、接受“酷媽”邀請或是點贊的方式來為分享經驗和解答疑惑的“酷媽”增加積分，這些數據會通過專屬的“酷媽二維碼”自動記錄到后臺系統。酷漫居則根據這些數據為“酷媽”提供個性化獎勵，具體獎勵從原來的現金提成替換為更加科學公正的積分兌換、產品打折或活動參與，積分可根據消費者偏好兌換音樂會票、旅游優惠券、健身卡等，活動包括親子游、音樂會、專題講座等。

全域共創，還有多遠

在“共創”概念火熱的今天，世界領先的品牌正采用多種方式，與消費者們一起進行共創。

前有小米公司獨創品牌社群構建的形式，以網絡信息交互為主要方式收集顧客意見與反饋，以獲得創意與靈感，這是一種更為實時而準確地來獲知市場主要訴求的手段，并針對相應需求作出反應。而對于眾多“米粉”們來說，通過在小米論壇互動，他們與其他顧客分享消費體驗，加深著對小米品牌與產品的認知，同時也得到價值共創的快樂作為回報，甚至潛移默化地增加了對小米這個品牌的信賴感與忠誠度。

和小米的社群“套路”不同，美國知名IT公司戴爾（Dell）進行的一系列頭腦風暴征名活動則讓消費們更直接地參與到了產品命名的環節——向廣大戴爾粉絲與電腦發燒友征集Latitude系列筆記本和OptiPlex系列的中文名。這一“征名大賽”從開展到結束的四個月，得到了許多網友的積極響應與參與，網友們紛紛曬出自己使用戴爾產品的體會和故事，在消費者們天馬行空的想象中也涌現出許多有意思的名字，如“黑馬”“黑旋風”“魅酷”等，令人印象深刻。此外網友們還可以進行投票來決出最終的產品中文名，這種類似“養成式”的活動無疑讓消費者們過了一把“指點江山”的癮，同時極高的參與性與體驗感也結結實實地圈了一大波“戴爾粉”。

從某種意義上來說，產品質量的改進并不是共創的主要目的，帶給消費者參與性與體驗感的提高才是共創的最終價值，這也是未來品牌戰略發展的一種必然趨勢——讓消費者主動地融入到品牌建設的各個環節中來。

而如今放在定制家居行業面前的正是這樣一個迫切的難題，只專注產品的某一方面已經不足以長久地保持市場的競爭優勢。從價值共創到全域共創，正是智能定制家居的一條嶄新的升級之路。