美妝CS渠道紅利期已過，主流品牌如何破局重生？

石章強 吳玉紅 吉然

在渠道分流、全渠道營銷成主流的當下，品牌方被質疑線上低價，渠道銷售價格不統一，CS和電商渠道斗爭開始顯露。2018年，CS渠道占比為27%，電商為29%，電商超過CS成為美妝品牌第一大渠道。矛盾徹底激化，CS渠道打折清倉、客流不足、員工動蕩、線上競爭、廠商博弈等問題屢禁不止。2018年7月5日，上美全球CEO呂義雄發布“致上美CS渠道代理商的一封信”。7月9日，丸美集團CEO孫懷慶細數CS渠道面臨的問題。“韓后919妝嫩盛典”上，韓后坦誠在CS渠道做得不夠好。

美妝品牌如何變革CS渠道？

當前線上線下矛盾激烈，CS渠道降價、竄貨等市場亂象頻出，上美、丸美、韓后、歐詩漫等品牌，開始針對CS渠道出手治理。

2018年7月5日，上美董事長呂義雄在致上美CS渠道代理商的信中，肯定CS渠道的重要性，表達高層要深度參與CS渠道經營，解決市場問題。花迷和韓束實施線上線下同價，強調堅持品牌價值，在售主品不貶值。同時，強調品質提升、品牌提升，打造明星單品，加強終端BA的培訓。12月初，韓后召開戰略發布會，提出品牌戰略升級為精華嫩膚，在400億元精華市場搶占空間。丸美圍繞著彈力蛋白眼精華，在眼部護膚品上做升級與深耕。

上美加強與代理商業務互動，共建進銷存系統平臺，成立“韓束俱樂部”及“一葉子膜王俱樂部”，每個俱樂部有5位代理商及上美4位管理層，一起參與制定品牌的季度、年度政策，品牌方和渠道方構建利益共同體。丸美的百萬圓桌俱樂部和韓后的獎勵長期合作經銷商，也都是針對CS渠道的良性構建發力。

與國內品牌關注品牌控價和竄貨不同，國際品牌更關注CS渠道的消費和服務升級。以寶潔旗下明星品牌OLAY為例，在化妝品店平均客單價已達121元，消費者渴望更好的美妝產品，高定價和高功效產品在CS渠道有機會，OLAY推出水沁晶采，主打抗初老功效，成功在CS渠道生根發芽。

資生堂認為中國CS渠道存在專業感弱化、進店率低、體驗感差、用戶管理落后、返店率低等問題，為解決上述問題，資生堂為本土CS渠道引入新零售、跨境電商等概念，發起服務“心鏈接”計劃，帶動CS渠道轉型升級。

國內品牌忙于穩定CS渠道生態，國際大牌進入CS渠道搶占地盤，新銳品牌也在這一渠道做得風生水起。澳大利亞有機進口品牌花皙蔻，經5年沉淀躍居CS渠道進口品銷售冠軍，“花皙蔻1+1鮮花面膜”在CS渠道年銷量百萬套，“花皙蔻氨基酸小白刷”銷量也很可觀。注重顧客體驗與門店的社交屬性，年輕的品牌和營銷方式，創新優質產品進入渠道，讓新銳品牌在競爭激烈的CS渠道也搶占了一席之地。

從長遠看，在國內電商紅利褪去后，線上線下同款同價將成大趨勢。CS渠道穩定價格，對于市場良性生態構建、渠道方和消費者信心提升都有較大價值。

CS渠道百強連鎖五大轉型路徑

在品牌方競相出手的背景下，美妝CS渠道百強連鎖更是各出奇招。連鎖巨頭嬌蘭佳人號召渠道方聯合起來，拉攏美妝上下游、第三方向嬌蘭佳人靠攏，抱團取暖。

美妝連鎖如何在寒冬中轉型突圍？

加碼進口產品，做美妝進口爆品

千色店和妍麗是最早以進口品為標簽的美妝企業，借進口品風勢俘獲消費者。可萊絲針劑面膜、春雨面膜、娥佩蘭薏仁水、依云噴霧、貝德瑪卸妝水、自然樂園蘆薈膠等爆品都在此渠道熱銷。法國高端護膚品牌FILORGA（菲洛嘉）等限量進駐優質CS連鎖店，下調價格15%～20%。國際品牌進中國市場成大勢所趨。

調整門店經營品類，加碼彩妝、藥妝

發達國家護膚、彩妝市場份額接近，而我國為4∶1左右，彩妝市場空間可期。日韓、歐美等藥妝占有重要地位，國內藥妝發展只是時間問題。嬌蘭佳人實行“兩妝一品”，即彩妝+藥妝+時尚生活用品，打造新型CS渠道戰略。

門店設計年輕化，迎合新生代審美需求

“90后”成為消費主力，對CS門店形象及體驗有較高要求。CS門店“顏值”競爭中，門店VI設計、門店氛圍設計、整店柜臺、門店分區及動線設計等至關重要。因此，要在陳列師指導下更換陳列，平衡店鋪燈光、色彩、格調，關注產品展現。彩妝區打造人貨場三維立體空間，強調氛圍營造，打造專業BA團隊，舉辦彩妝活動等。

服務體驗深度化，會員營銷強黏性

新員工入職要進行品牌與產品、服務細節等一系列培訓，保證專業度。要個性化設計會員活動，與品牌促銷結合，落實門店體驗。店員與會員要加深溝通，增加會員對門店依賴性，加強售后回訪，提高回購率。培養重度彩妝使用者，BA全員會化妝并及時補妝，根據時下流行妝容要求店員定期更換妝面。化妝品店設置體驗區，主打深度護膚體驗，易于護膚、精油等產品連帶銷售。

美妝專營店品牌升級，開啟資本并購新時代

在品類及門店體驗調整基礎上，美妝專營店已經進入并購整合時期。妍麗獲得今日資本千萬美元投資，用于全國范圍門店拓展、ERP內部管理升級、O2O電商，怡亞通控股廣州康緹60%股份，山東美顏計整合青島新女性、煙臺啟源，龍口唐久細化B類店，恒美、廣西惠之林擁抱購物中心，適應年輕消費群體新購物動向，洛陽色彩聯合生活加芬開啟單品牌全品類發展，定位商超店對外擴張。

美妝CS渠道競爭進入下半場，百強連鎖巨頭進入并購整合和資本聯姻階段。同時注重自身門店轉型，做好彩妝藥妝進口品進駐，用門店設計和深度服務籠絡好年輕人群。歐美日韓化妝品市場，化妝品店是最主流的渠道。線上線下聯動的新零售，將會為CS渠道帶來又一波發展機會，美妝CS渠道與線上一決高下的時代已經到來，關鍵是如何不走錯路、不走彎路、不走偏路。

（石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務機構。）