從故宮火鍋的爭議解讀場景營銷

崔德乾

2月底，故宮又火了一把。這次火的不是文創(chuàng)產(chǎn)品，而是故宮火鍋。

故宮火鍋?zhàn)呒t，源于對故宮飲食場景的還原與體驗(yàn)，如慈禧同款的萬壽菊花鍋、圣旨菜單、故宮印章……借助場景嫁接和場景還原、場景疊加，從場景點(diǎn)到場景線，故宮火鍋透出濃濃的宮廷氣息。

故宮火鍋惹爭議，源于對故宮這個(gè)超級IP的不同解讀。有網(wǎng)友點(diǎn)贊故宮營銷讓人眼前一亮，也有人質(zhì)疑營銷過了頭，是對故宮文化的嚴(yán)重褻瀆。

拋開文化與IP的爭論，我們該如何理解場景營銷的應(yīng)用與新營銷的邏輯呢？

場景的價(jià)值與作用

一、場景的第一個(gè)價(jià)值：給用戶提供最佳解決方案和良好的品牌體驗(yàn)。

用戶購買產(chǎn)品，是為了解決問題，滿足需求。

需求按強(qiáng)度分，有強(qiáng)、中、弱三級。強(qiáng)需求是痛點(diǎn)（問題長期得不到解決而痛苦）、中需求是癢點(diǎn)（問題不大不小，解決更好，不解決也會淡忘）、弱需求是盲點(diǎn)（不認(rèn)為是問題或認(rèn)為解決成本太高，需求在沉睡）。需求按形態(tài)分，有物質(zhì)需求和精神需求。物質(zhì)被滿足會產(chǎn)生一定的愉悅感，精神被滿足則會產(chǎn)生價(jià)值感、成就感。如果物質(zhì)需求和精神需求同時(shí)被滿足，用戶就獲得了最佳解決方案和良好的品牌體驗(yàn)。

在物質(zhì)滿足層面，場景可以：

1.刺激盲點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，喚醒用戶沉睡的需求；

2.消除癢點(diǎn)，需求立即被滿足，產(chǎn)生一定的愉悅感；

3.解決痛點(diǎn)，“產(chǎn)品是最佳解決方案”，提供超級愉悅感。

在精神滿足層面，場景可以：

1.提供品牌識別點(diǎn)，改變用戶認(rèn)知，滿足情感、情緒、情誼的表達(dá)；

2.提供甜點(diǎn)（新體驗(yàn)），好玩有趣，引發(fā)免費(fèi)傳播；

3.提供尖叫點(diǎn)（超爽體驗(yàn)），滿足價(jià)值感與成就感，獲得新口碑新推薦。

二、場景的第二個(gè)價(jià)值：成為移動互聯(lián)時(shí)代的競爭戰(zhàn)略抓手。

受中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和世界技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動，中國市場產(chǎn)品供大于求，渠道分散，消費(fèi)漂移，產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化嚴(yán)重，市場從增量市場進(jìn)入存量市場，所以流量和轉(zhuǎn)型成為眾多企業(yè)的超級痛點(diǎn)；消費(fèi)升級，注重體驗(yàn)、愿意為體驗(yàn)買單成為新的消費(fèi)需求。加上“90后”“00后”成為消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)主權(quán)崛起，新生活方式和新消費(fèi)習(xí)慣日新月異，這一切都在倒逼商業(yè)變革。在這個(gè)背景下，爭搶C端、爭搶流量成為商業(yè)主流。

此時(shí)，場景成為品牌競爭的戰(zhàn)略抓手。

場景是放大器，將品牌和產(chǎn)品價(jià)值放大，收獲品牌溢價(jià)。這是場景點(diǎn)的價(jià)值；場景是連接器，勾引大量用戶積極參與品牌的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)與推廣，這是場景線的價(jià)值。

場景賦能，給予品牌修建新的護(hù)城河，這是場景面的價(jià)值；借助場景還能將生產(chǎn)、流通、零售、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，組成共創(chuàng)共享的新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，奠定暢銷與長銷的基礎(chǔ)。這是場景體的價(jià)值。

三、場景的作用是重構(gòu)商業(yè)邏輯。

場景營銷的底層邏輯是用戶思維，是對商業(yè)“人、貨、場”三要素進(jìn)行重構(gòu)，提供場景化的解決方案，要么解決用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，要么提供甜點(diǎn)和尖叫點(diǎn)。不但創(chuàng)造了價(jià)值，也創(chuàng)造了顧客。

場景方案的IBCD過濾

場景無處不在，是用戶生活邏輯和工作邏輯在現(xiàn)實(shí)中的折射。我們做場景營銷，首先要對設(shè)計(jì)的場景方案進(jìn)行取舍。取舍的標(biāo)準(zhǔn)就是場景的價(jià)值，對用戶的價(jià)值，對品牌的價(jià)值，對產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，使用的工具就是IBCD場景過濾工具。

一、理解“IBCD”場景過濾工具

IBCD場景過濾工具是四個(gè)坐標(biāo)參考體系，分別是行業(yè)坐標(biāo)、品牌坐標(biāo)、用戶坐標(biāo)和需求坐標(biāo)。

1. I（Industry）是行業(yè)坐標(biāo)：

主要檢查場景與行業(yè)的關(guān)聯(lián)度，與競品相比是否有差異化？衡量指標(biāo)有兩個(gè)：一是差異性，一是行業(yè)性。二者有其一即可，最理想的是二者兼具。見下圖：

答案茶嫁接的場景是“占卜”，與行業(yè)沒有關(guān)聯(lián)，但有差異性，一下子就與喜茶、耐雪茶有了明顯的區(qū)隔；故宮火鍋的圣旨、印章與行業(yè)沒有關(guān)系，但有差異性，與海底撈、巴奴有了顯著區(qū)別；耐克在上海全球旗艦店中用4個(gè)機(jī)械手臂各持一只當(dāng)季主打的耐克跑鞋，模擬不同場景進(jìn)行摩擦實(shí)驗(yàn)并記錄次數(shù)，這種場景既酷炫又直觀，就是兼顧了差異性與行業(yè)性。

2. B（Brand）是品牌坐標(biāo)：

主要檢查參與度與品牌調(diào)性（即大家熟知的品牌風(fēng)格、行為方式和價(jià)值主張）的匹配度。匹配度高就強(qiáng)化品牌調(diào)性，反之則會弱化品牌調(diào)性。見下圖：

在場景設(shè)計(jì)中，要考慮場景的參與度與品牌調(diào)性的均衡性；如果過于強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，設(shè)計(jì)的場景體驗(yàn)太高冷，或者場景參與的門檻過于復(fù)雜，都會導(dǎo)致參與度不高；同樣，有的場景體驗(yàn)可能過于惡俗或者嚴(yán)重影響品牌價(jià)值，參與度過高適得其反。

“時(shí)尚、激情、快樂”是可口可樂的品牌調(diào)性，所以，他們設(shè)計(jì)的“街頭青少年時(shí)尚灌籃賽”“昵稱瓶”“歌詞瓶”等場景體驗(yàn)既符合品牌調(diào)性，又有很高的參與性。

故宮火鍋之所以引發(fā)爭議，源于火鍋場景與故宮品牌調(diào)性的偏離。

3.C（Customer）是客戶坐標(biāo)：

主要檢查制造的新場景所適應(yīng)的區(qū)域以及客戶數(shù)量是否足夠大。這個(gè)主要考慮場景的普適性和場景制造成本的分?jǐn)傄娤聢D。

畢竟，中國地大物博，不同區(qū)域的文化認(rèn)知、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣差異化很大，有些場景太小眾，開發(fā)的成本過高，可以考慮放棄。

我曾經(jīng)為珠寶行業(yè)策劃過“VIP祈福盛典”場景體驗(yàn)活動，邀請九華山等四大佛教名山的大德高僧與VIP客戶一起焚香問禪、開光祈福。這個(gè)活動在很多珠寶店鋪的執(zhí)行都很成功，卻有一家城市的店鋪很失敗。后來得知，該店鋪所在地的VIP客戶信仰伊斯蘭教的較多，這樣的活動無法參與。

虎邦辣醬在發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)場景外賣配餐的時(shí)候，一直在考慮以下問題：外賣市場是否足夠大？客戶數(shù)量是否足夠多？市場覆蓋區(qū)域是否足夠?qū)拸V？經(jīng)過兩年的探索，虎邦辣醬發(fā)現(xiàn)，外賣市場是一個(gè)少有的體量大、增長快、具備趨勢紅利的市場，于是錨定這個(gè)渠道深耕，取得了不俗的業(yè)績。

任何場景體驗(yàn)活動都有成本，如果你是全國性的品牌，你的場景設(shè)置要考慮覆蓋的區(qū)域與客戶數(shù)量。覆蓋的范圍越大，客戶數(shù)量越大，越值得重金投入。因?yàn)椋瑘鼍暗某杀究梢苑謹(jǐn)偂?/p>

4.D（Demand）是需求坐標(biāo)：

主要考察用戶的需求強(qiáng)度和需求類別。是物質(zhì)需求還是精神需求？是強(qiáng)需求、中需求還是弱需求？場景是解決痛點(diǎn)、消除癢點(diǎn)還是喚醒需求？還是為用戶提供尖叫點(diǎn)、爽點(diǎn)、甜點(diǎn)？

熊貓不走蛋糕的“生日祝福儀式”，故宮火鍋的“萬壽菊花鍋、圣旨”場景，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品背后的精神需求，分別提供的是甜點(diǎn)和尖叫點(diǎn)。

值得注意的是，有很多高科技產(chǎn)品如膠囊咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、除螨吸塵器，可能源于消費(fèi)習(xí)慣，可能源于對產(chǎn)品的理解，這些產(chǎn)品對于多數(shù)人的需求都是弱需求。不能說你覺得是強(qiáng)需求，用戶就一定覺得是強(qiáng)需求。你的目的是借助場景，證明這是個(gè)強(qiáng)需求，把用戶休眠的需求給喚醒。

二、IBCD指標(biāo)的綜合考慮

總而言之，我們對各類場景方案進(jìn)行取舍，就借助IBCD輔助工具，也就是綜合“行業(yè)、品牌、客戶、需求”四個(gè)指標(biāo)一起考慮。

在行業(yè)指標(biāo)中，關(guān)注的重點(diǎn)是差異性與行業(yè)性，差異性甚至優(yōu)先于行業(yè)性，注重的是場景嫁接；在品牌指標(biāo)中，要做到參與度與品牌調(diào)性的協(xié)調(diào)性。一般來說，參與度的重要性稍微高于品牌調(diào)性，畢竟，場景體驗(yàn)的目的就是參與性與傳播性。沒有一定的參與度，其他都是瞎掰。

在客戶指標(biāo)中，要做到客戶數(shù)量與市場覆蓋率的協(xié)調(diào)。如果是區(qū)域品牌，要重點(diǎn)考慮客戶數(shù)量，如果是全國性品牌，要優(yōu)先考慮市場覆蓋率。在需求指標(biāo)中，重點(diǎn)關(guān)注精神需求，兼顧物質(zhì)需求，重點(diǎn)關(guān)注強(qiáng)需求，舍棄弱需求，喚醒需求盲點(diǎn)。

新營銷的新邏輯

場景營銷如果要長期火爆，必須符合新營銷的邏輯。

新營銷的邏輯就是：好產(chǎn)品 + 連接器 + 發(fā)育營銷智能。

一、好產(chǎn)品

1.好產(chǎn)品是新營銷的前提，必須回歸行業(yè)本質(zhì)。

摔碗酒為什么不能長久火爆？就是這個(gè)產(chǎn)品的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物質(zhì)價(jià)值，物質(zhì)價(jià)值太低，不是100%的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品就是回歸行業(yè)本質(zhì)，食品和餐飲就是好吃，飲料就是好喝，高科技就是實(shí)用和便捷。沒有好產(chǎn)品，做不好新營銷。

2.沒有好產(chǎn)品，場景體驗(yàn)也只能是曇花一現(xiàn)。

場景可以為產(chǎn)品助力，以新奇感吸引用戶，故而可以成為連接器，但不能替代產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)新奇感消失后，必須靠好產(chǎn)品來支撐持續(xù)。否則，只能是曇花一現(xiàn)。

答案茶也好、故宮火鍋也好，可口可樂的昵稱瓶、江小白也好，都必須遵循這個(gè)規(guī)律。

二、連接器

1.連接器可以深度傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

在過去，品牌定位就是塑造價(jià)值，然后利用分銷渠道傳遞價(jià)值，利用媒體大廣告來推廣價(jià)值。無論是促銷廣告還是品牌廣告，都是一種淺層的傳播，即利用大媒體強(qiáng)制灌輸一個(gè)價(jià)值、一個(gè)概念。不管用戶是否反感，也不管廣告是否說人話。

如今，媒體碎片化，這種大規(guī)模的淺層次傳播威力銳減，價(jià)值推廣進(jìn)入深層次溝通階段。即借助社交媒體、社群組織，利用場景體驗(yàn)，和用戶面對面互動，認(rèn)真傾聽用戶的聲音。必須說人話，必須讓用戶對這個(gè)價(jià)值有切身感受。

2.不管是線上還是線下，都需要借助連接器來打造流量池。

在移動互聯(lián)時(shí)代，商業(yè)碎片化、時(shí)間碎片化、媒體碎片化，消費(fèi)者不斷漂移，線上線下都為流量發(fā)愁。

依靠場景疊加，不斷跨界，連接更多的人、更多的內(nèi)容物，把產(chǎn)品、服務(wù)、場所打造成超級連接器。如大悅城的空間、海底撈的服務(wù)、阿里的支付寶和騰訊的微信，既是超級連接器，也是品牌的超級流量池。

三、發(fā)育營銷智能

發(fā)育營銷職能是包政老師率先提出來的概念。銷售職能主要是商品與貨幣的交換，營銷職能主要是信任與關(guān)系的交換。換句話說，前者產(chǎn)生銷量，后者既產(chǎn)生銷量，更奠定長期交易的信任基礎(chǔ)。

在今天的語境下，發(fā)育營銷職能，就是借助場景解決方案，為用戶乃至相關(guān)利益者做價(jià)值貢獻(xiàn)，換取信任，供需雙方建立一體化的信任關(guān)系，奠定長期交易的基礎(chǔ)。

總而言之，場景營銷是新營銷的工具，也是品牌獲客、展示價(jià)值、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的有效工具。我們不但要善于制造場景，更要善于對場景價(jià)值進(jìn)行判斷和取舍，讓場景為品牌構(gòu)建護(hù)城河。（作者系第十六屆營銷金鼎獎獲得者、新營銷專家、愛若寶品牌咨詢CEO）