社交時代的品牌玩法

寇尚偉

關于企業(yè)自媒體的運營討論本是營銷領域里的專業(yè)話題，通常這樣的內容也就在圈子內小范圍地刷一下，可沒想到這篇文章輕輕松松實現(xiàn)了10萬+，留言評論無數(shù)，還引發(fā)一眾自媒體大號的紛紛轉載，在我看來原因無非兩點：

其一，作者洞察到了這一彌漫于自媒體圈的帶有原生內容的話題（注：原生內容就是彌漫于大眾中的情緒點、話題點、關注點），關于企業(yè)自媒體到底有沒有必要存在的爭議歷來有之，這是個不折不扣的原生話題，不管是對于企業(yè)主還是自媒體小編，都有吸引力。尤其是企業(yè)自媒體的小編們，在老板的“威逼利誘”下堅持日更，為了保證內容不斷檔，絞盡腦汁，頭發(fā)掉了一把又一把。春節(jié)期間，其他部門員工可以盡情放空，而他們卻永遠要緊繃著一根弦，時刻準備戰(zhàn)斗。

可以想象，當這群苦逼了一年又一年的小編們看到這樣一篇自帶情緒的文章時，該有多解氣，又該多么迫切地希望自己的老板看到。

其二，除了話題內容引發(fā)的廣泛共鳴之外，斷章取義的標題也起到了推波助瀾的作用?？催^文章的人都知道，這篇文章的實質內容并不是要大家停更“兩微一抖”，也并沒有否定企業(yè)自媒體的作用，完整的表述應當是“停止日更兩微一抖”，作者在標題上耍了些小心機，結果很多人被糊弄進來了。

可取之處

關于這篇文章的觀點，當然有可取之處，比如作者對企業(yè)自媒體的理解：“‘兩微一抖的日常運營，是跟風式焦慮與幸存者偏差所致”，也就是說，大多數(shù)企業(yè)做自媒體都是恐懼和焦慮下的跟風行為，并沒有明確的定位和頂層設計。多數(shù)企業(yè)的自媒體已經(jīng)淪為“雞肋”“勞民傷財”，耗時耗力耗人， 而這些企業(yè)之所以還要把這個“雞肋”繼續(xù)維持下去，就是因為“害怕”，害怕跟不上時代，這就像當年傳統(tǒng)企業(yè)面對電商這一新物種時的心態(tài)一樣，知道這是趨勢，但不知道從何下手。

所以，作者提出“停止日更”， 降低更新的頻率，這樣做的好處是，可以把一部分人力從自媒體繁瑣的日常運營中解放出來，做一些其他工作；另外，也可以減少對目標用戶的打擾，正如臺灣奧美的葉明桂所說：“做廣告， 是個打擾人的行業(yè)?！逼髽I(yè)自媒體由于天生的“鐐銬”（不能偏離品牌營銷），所以不可能完全拋棄廣告思維。不可否認，其偶爾也會生產(chǎn)出高質量的內容，但多數(shù)情況下是“廣告騷擾”。

對于作者的另外一個觀點——日常口碑公關化，我也非常贊同。作者認為：在社交媒體平臺，消費者口碑越來越重要。消費者與KOL信任背書的價值與力量，遠遠大過官方平臺的日常更新。所以品牌需要思考的是， 在不做假的情況下，如何建立可持續(xù)與不斷迭代更新的消費者口碑。

口碑驅動的傳播正是粉絲營銷的核心內容，在這一點上，我不能認同再多。

不贊同的部分

比如以下觀點：“我的建議是，‘兩微一抖的官方賬號還是要有，但不要做日常運營，不要每天都更新。把它們當成官方網(wǎng)站?！?/p>

品牌的本分應該是扮演好自己的角色，更好地扮演自己的角色，而不是搶戲，搶不屬于自己的角色。比如賣洗衣粉的， 就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？比如賣洗衣機的，扮演好一個洗衣機的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？成為這個角色能夠讓洗衣機賣得更好嗎？

在作者看來，企業(yè)自媒體跟官方網(wǎng)站沒有區(qū)別，所以其職能也應該相似，“扮演好自己的品牌角色”，嚴格圍繞產(chǎn)品、品牌說事，而不應該像杜蕾斯、江小白那樣把自己變成一個“不務正業(yè)”的段子手。

很顯然，導致作者出現(xiàn)這種認知的根本原因，還是他頭腦中已經(jīng)固化的傳統(tǒng)營銷思維，雖然文章談的是自媒體，卻脫離了社交時代，也提到口碑營銷，卻還沉浸在PC時代的“廣告思維”“流量思維”。

把企業(yè)自媒體定義為官網(wǎng)，這是我堅決不能同意的，自媒體之所以成為自媒體的核心前提首先是移動互聯(lián)網(wǎng)賦予它的社交屬性和功能。它不單單是企業(yè)的“臉面”和展示官方信息的窗口，更是與目標用戶溝通互動、增強認知、拉近距離、建立情感連接的紐帶。

企業(yè)自媒體扮演的不是官方的角色，而是擬人化的、有溫度、有情感、有脾氣、有性格的對話者。

所以，企業(yè)自媒體正確的打開方式應當是人設化、IP化、社交化，它的功能定位也不是傳播、引流、交易，而是促進用戶關系、拉近用戶距離、積累用戶口碑，進而實現(xiàn)用戶在線化、用戶粉絲化，締造品牌支持者聯(lián)盟，驅動持續(xù)的口碑傳播。

一言以蔽之，企業(yè)自媒體是用來做社交、互動、服務的，而非官宣。多數(shù)企業(yè)自媒體做不好的根本原因也正是走入了這樣的誤區(qū)：當成企業(yè)官網(wǎng)，而忽略了自媒體本身的社交功能和屬性。

企業(yè)自媒體確實不能偏離“品牌角色”，過度“搶戲”，因為營銷傳播要聚焦，要“戰(zhàn)役化”“icon化”，但要實現(xiàn)用戶粉絲化、達成情感共鳴和價值觀認同，就不能整天板著面孔“就事論事、就產(chǎn)品談產(chǎn)品”，必須成為一個用戶喜歡的段子手，用社交的心態(tài)，“唱念做打、插科打諢”樣樣精通，能與用戶玩在一起，一起搞事。

這才是社交時代的品牌玩法，也是企業(yè)自媒體應該的角色定位。