營銷人的良心

汪光武

所謂良心，指良好的動機、發心，是道德倫理的俗稱。

一、良心是影響營銷成就的重要隱性因素

為什么良心會影響營銷成就？首先請看以下營銷成就影響因素圖解：

營銷成就是環境與道、法、術綜合作用的結果。

上圖中的“道”指道德倫理、發心動機；“法”指法度、規則，核心是利益、權力的分配制度、機制；“術”則指營銷、研發、制造等戰略戰術。

很多人看他人的營銷成就，往往只看到了“術”的影響，卻沒有看到“法”（法度、 企業機制） 的作用，更沒有看到深層次、隱性的“道”的巨大影響。

在一些人看來，營銷活動只要遵紀守法，就是“正道”。其實不然。法律規范固然是營銷活動的底線，不能觸犯，但一個營銷人，或一個企業的營銷行為，不僅要受到法律的約束與影響，還會受到道德準則的約束與巨大影響。那么，“道”是如何影響企業營銷成就、經營成就的呢？

有傳統文化的學者，用“ 善有善報、惡有惡報”的宗教信仰加以解釋，認為“因果相報”是終極“宇宙法則”，并抬出“稻盛和夫深信因果”作為“鐵證”。筆者不認可這種用宗教信仰解釋經濟現象的做法，也不認為一個企業家的觀點可以成為客觀經濟規律。把“因果相報”看成大概率事件，是科學；看成是必然，則是唯心的宗教。

良心（道德倫理）之所以會對營銷成就產生巨大影響，是因為群體意志、群體價值觀的作用結果。群體意志即是“天理”，天理不可違背，眾怒不可觸犯。雖然由于信息的不對稱，或是別的原因，如貪便宜等，會導致“劣幣驅逐良幣”現象的發生，但是世界上恐怕沒人會喜歡惡人幫襯惡人，沒人會喜歡自私自利、唯利是圖的企業。基于環境機遇、戰略戰術運作水平等方面的原因，良心好的企業未必一定能善終，因為“良心”是營銷成就、企業長遠發展的必要條件而不是充分條件，但“壞企業”終究有一天會被人們發現真面目。要想人不知，除非己莫為。在互聯網、自媒體高度發達的今天，企業的認知形象將越來越接近真實形象。

吳曉波在其著作《大敗局》中，歸納出了那些“大敗局”共同的首要“失敗基因”是：普遍缺乏道德感和人文關懷意識。摘錄該著作的觀點如下：

草創型的中國企業家群體，在某種意義上算得上是“功利的、不擇手段的理想主義者”俱樂部，在這個特殊的群體中蔓延著一種病態的道德觀。在關注史玉柱、吳炳新、姜偉這一代悲劇人物的時候，我們會發現一個很奇異的現象。

這些企業家中的絕大多數就他們個人品質和道德而言算得上無可挑剔，甚至律己之嚴達到苛刻的地步。他們的生活都十分儉樸，不講究吃穿排場，不做一般暴發戶的擺闊嘴臉，為人真誠坦率，做事認真投入。同時，他們還是一些十分真誠的“理想主義者”，他們對中國社會的進步擁有自己的理想和方案，對中華民族和東方文明有著深厚的感情和責任感。他們中的一些人甚至算得上是狂熱的民族經濟的捍衛者。

可是，當考察其市場行為的時候，我們又看到另一番景象。他們對民眾智商極度蔑視，在營銷和推廣上夸大其詞，隨心所欲；他們對市場游戲規則十分漠然，對待競爭對手冷酷無情，兵行詭道。

而我們的公眾輿論和社會集體意識又有著一種根深蒂固的“成者為王，敗者為寇”的考量標準，對那些取得輝煌市場業績的企業家們往往無意于追究其過程的道德性，這在很大程度上也助長了企業家們的功利意識。

這一現象，幾乎成為阻礙中國許多新生代企業家真正走向成熟的致命痼疾。

這種種的蔑視、漠然和淡薄，最終必定會傷害到企業家自身及他們的事業。

如果我們用書卷氣的固執來堅持對一切經濟行為的道德認同，那顯然是不現實的。問題在于，當社會經濟或一個企業的發展到了一個穩態的平臺期后，經濟宏觀環境的道德秩序的建立及企業內部道德責任的培育，便成了一個無法回避的課題。

一個成熟的、健康的競爭生態圈，不是簡單地在政府所提供的若干條法律法規的框架內追求利益，它更應該體現為法律與道義傳統、社會行為規范的整體和諧。

而我們的許多企業家則缺乏對游戲規則的遵守和對競爭對手的尊重。在捍衛市場公平這個層面上，他們的責任感相當淡薄，往往信口開河，翻云覆雨。

他們對自己、對部下、對企業負責，而對社會和整個經濟秩序的均衡有序則缺少最起碼的責任感，這種反差造成了他們的個人道德與職業道德的分裂癥狀。

他們中的相當一部分以“不按牌理出牌的人”為榜樣。在他們的潛意識中，“牌理”是為蕓蕓眾生而設的，天才如我，不受此限。于是天馬行空，百無禁忌。

豈不知，如果人人都不按牌理出牌，那么還要牌理干什么？一個老是不按牌理出牌的人，還有誰愿意跟他玩牌？

一個不按牌理出牌的人，他所獲取的超額利潤，其實是以傷害大多數按牌理出牌的人的利益為前提的，是通過以破壞市場秩序為策略而亂中取勝的。

于是，很多企業家兵敗落難之際，往往是冷眼旁觀者多，挺身救險者少；落井下石者多，雪中送炭者少；冷嘲熱諷者多，同情憐惜者少，也就不足為奇了。

他們之所以走向失敗，或許有著各自的緣由——偶然的、必然的、內部的、外部的……可一個幾乎共同的現象是：他們都是一個道德秩序混亂年代的受害者，同時，他們又是這種混亂的制造者之一。

遺憾的是，《大敗局》1問世已近20個年頭了，《大敗局》2也出版了，但是書中所揭示的“良心缺失”現象仍然在普遍發生，導致很多中國企業大而不偉、快而不久。

二、良心不僅是獲得更大營銷成就的需要，還是人類自然進化的必然要求

正是因為人類早于其他物種萌生對群體中同類的同情、憐憫、關愛、利他等“善念”，遏制生存及利己等本能的泛濫，才使得人類早期在面臨其他物種的競爭中能夠勝出并日益強大。對環境中其他生物的善念，使得人類具有了環境保護意識。世界上萬物都是相生相克彼此競爭又彼此依賴的，這就是所謂的“生態”。不僅自然生態如此，人類社會生態同樣如此。如果人類普遍不再具有這種善念，那么將相互傷害、殺戮，集體走向滅亡，甚至將在一夜間毀滅我們賴以生存的環境。

人類發展到科技高度發達的今天，則更需要遏制惡念、惡行。否則，稍有不慎將導致人類乃至地球的毀滅。事業行善必為大善，事業作惡必為大惡，企業經營比人類個體更需良心。如果企業都能奉行良心經營，也就不會出現毒牛奶、假疫苗、地溝油之類危害公眾安全健康的惡性經營事件，也就不會出現嚴重的環境污染、生態惡化。

三、如何看待“好人沒好報、惡人樂逍遙”的現象？

這種現象之所以會發生，主要由于以下原因：

其一，信息不對稱，真實形象、真實人格沒有被人及時認知。但是，時間越久，被認知的概率越高，因果相報的概率也越高。所以，其他條件同等的情況下，良心好的企業，將具有更強生命力與更長的“壽命”。

其二，“好人”是“好報”的必要條件，而不是充分條件。“好報”還有環境、機遇、智力、能力等影響因素。環境、機遇、智力、能力既定的情況下，善念善言善行越多，得到善報的概率越大。

其三，概率作用的原因。偶爾作惡，或許可以僥幸逃脫，但長期作惡，遲早會被人發現得到懲罰。如果長期作惡仍然沒有被人發現得到懲罰，那是小概率事件，不能當做普遍規律。偶爾買彩票可能得大獎，但當你買下所有彩票時，一定是虧損的。這就是概率的作用。如同不能把買彩票當做職業，營銷人也不可抱著僥幸的心理行惡。在健康的社會環境下，因果相報必須是大概率事件。如果在一個社會中，“好人沒好報，惡人樂逍遙”成了大概率事件，那么這個社會遲早會被顛覆，因為這種社會嚴重違背了人類的群體意志，不得人心。在古代，得人心者得天下；在今天，得人心者才能長久得市場。

四、營銷人應該持有什么樣的“良心”？

以下是本人及本人所任職的頂固集創家居的認知，與所有認同“良心經營”的企業共勉：

1. 為客戶創造價值，是唯一合乎良心的利潤來源，拒絕使用欺騙、夸大的營銷手法。

2. 不要冷酷無情地對待良心對手，讓自己更強，而不是期待對手更弱，不戰而屈人之兵，兵不血刃，才是競爭的最高境界，仁者無敵。品類繁榮下才有企業的持久繁榮，否則必然會被競品所替代。

3.能促進行業進步、人類文明的經營行為，才是合乎良心的經營行為，得人心才能持久得市場。

正是基于以上的經營道德觀，頂固提出了“以自主原創的家居精品為中國制造爭光，頂中國企業之脊梁、固世界華人之尊嚴”的經營使命，并把“感恩、誠信、利他”作為企業的核心價值觀；以“受人尊重”作為企業愿景目標，而不是以規模排名作為愿景目標。具體實踐方面，設立了頂固“手拉手”愛心助學基金，每年捐建或修葺一所希望小學，至今已堅持十年，建成了十所頂固希望小學；維護行業生態，不參與行業惡性價格戰，以不斷提高人們的居住水平為己任，堅持只出產“原創精品”，拒絕粗制濫造；大力推廣“輕奢家”定制家具，讓消費者以負擔得起的代價享受高品質、高品位的家居產品，既拒絕粗制濫造，也拒絕暴利；善意對待良心的優秀對手，比如，剛上市就稀釋較大比例的股權，完成了對中國智能鎖第一品牌“凱迪仕”的股權置換并購，讓優秀的對手成為伙伴，共同分享經營成果；倡導“生態經營、適度消費”理念，以竹代木在全球范圍內率先推出“竹香板”廚柜衣柜，以過剩的竹材資源替代木材，保護日益枯竭的森林資源，并率先在行業實施FSC國際森林認證，維持生態友好；投資建設“明理”傳統文化學校，不僅作為員工的傳統文化與道德倫理教育基地，還向社會公益開放。（作者為廣東頂固集創家居CEO）