O2O勝負手

孟醒

任何生意，只有牽扯到消費者的決策，才是比較核心的。相對應的，為什么有些O2O行業崛起那么神速呢？秘密在于消費者的決策機制，是有巨大分別的。而且至少分為三個層級：

第一，隨機決策，即所謂“輕決策”。代表行業例如打車、保潔、足療等。這些行業的特點是低價、高頻次甚至超高頻次，消費者花幾分鐘即可決策。決策錯了，損失也不大。而且服務提供者的水準差距不大，不需要刻意挑選，因為服務相對而言比較“標準化”。

第二，斟酌決策，即所謂“中等決策”。代表行業例如美發、美甲、攝影、造型等。這些行業特點是中等價位、中等頻次，一兩周到幾個月一次，消費者會花上半小時甚至更多時間做決策，做功課，做挑選。而這些行業的特點是服務提供者水準差距很大，完全沒有“標準化”可言。

第三，審慎決策，即所謂“重度決策”。代表行業例如婚禮策劃、房產中介、離婚律師。這些行業的特點是一輩子不見得用幾次，但用錯了后悔一輩子。服務提供者的水準有天壤之別，再加上消費者都不知道該預期得到什么服務，所以毫無“標準化”的概念。好處是客單價偏貴，隨便一單就是上萬元甚至幾十萬元。

我從消費者這三個決策機制來判斷，O2O行業未來的廝殺會有四個基本邏輯：

第一，“低頻”打不過“高頻”。在App時代，打開頻次高，依然是鐵律。相類似的“決策機制”和“行業相關性”，誰頻次高誰活下來。從這一點上，我就看衰目前所有的“代駕”行業。舉例來說，你不能把滴滴、快的單純看成“出租車行業”。你看，他們現在已經開始侵占到“專車”領域了。然后呢，分分鐘會介入到“代駕”領域。對99%的普通人而言，打車加找專車的頻次，遠遠高過酒后代駕的頻次。更關鍵的是，難道所有的出租司機不能把出租車停一邊，然后臨時當個代駕么？只要價錢合理，還省油錢。行業相關性和心智相關性完全一致，都屬于消費者隨機決策。你的核心業務在別人的“行業邊界”之內，且你是低頻人家高頻。記得《三體》語么？“我毀滅你，但與你無關。”

第二，“通用型”打不過“專家型”。有時候我們出差，商務用車時，還是會顧及面子。這時，車型好壞、車況如何、司機服務品質，都是用戶在乎的細節，價格反倒不太敏感。消費者的決策機制從“隨機”過渡到了“斟酌”。這個過渡很關鍵！因為“通用型”企業必須關注市場份額和成本控制，這些倒推起來，是一整套企業內功和理念的成型，一旦廝殺起來，和相同定位的對手們比拼，必須強悍才行，可越強悍，越難轉型。“專家型”企業，往往不太強調成本控制和市場份額，但針對特定消費者的理解則無以倫比的細膩與貼心，比方說易到在“用車的斟酌決策”人群中，就有無可撼動的一面。

第三，“羊毛出在羊身上”打不過“羊毛出在豬身上”，說說我們河貍家好了。目前有不少山寨者抄襲河貍家，但有趣的是，他們好不容易從傳統實體店挖來的美甲師，沒多久，就辭職跑來河貍家了，為什么？因為河貍家的平臺完全不收傭金（且承諾永遠不收），而且倒貼美甲師很多錢，比如各種培訓、設備，甚至養老保險。而那些山寨河貍家的上門美甲，主要就是想賺傭金抽成啊。河貍家賺什么？未來的錢。現在賠幾個億，但在未來中國美業幾千億元的份額中，有太多可以賺錢的行業。

第四，“壟斷消費者”打不過“壟斷服務者”。這主要是針對“斟酌決策”和“審慎決策”領域的。在這兩個領域里，服務的提供者差別太大了，壞的服務只能加速平臺的死亡。而好服務呢？則不可能像找保潔阿姨那樣，培訓三天就可以上崗，這就是對服務者的壟斷。