為社會影響力投資

朱小斌

今天，品牌傳播和價值觀宣導的策略跟原來完全不一樣。因為新一代消費者和從業者在興起。現在大家的信息渠道太多了，消費者不可能再受企業和媒體的控制。這就是個體作為消費者的權力增加后導致的結果；其實，作為企業的從業者，個體權力的增加也是同樣的道理。比如企業用軍訓傳導價值觀，或者過去一提營銷就是做廣告，這些做法在今天，已經越來越不起作用了。我們需要了解企業如何才能得到最重要的利益相關者（它的消費者和員工）的信任和認可。

這些獨立、年輕、追求自由的個體，怎么樣才能真正對你信任和認可？每個企業家都在說“人”是最重要的，只有真正得到這些“人”的信任和認可，才是真正贏得未來的戰略性資源。所以真正贏得利益相關者的心，才能真正做到有效的營銷和品牌的塑造，才能形成有效的企業文化與價值觀，否則一切都是自說自話。

所以，這個時代對企業的CSR（戰略性企業社會責任）的要求越來越高。企業的戰略CSR和社會影響力投資是交叉的兩個圓，社會影響力投資可以作為企業戰略CSR的一個工具，但是戰略性CSR還有其他很多可以做的，包括企業可以自己做創新型的公益項目，甚至做社會企業。另外，在社會影響力投資里面，當然也有企業資金的投入，還有其他各種各樣資本的來源，所以這兩個圓是交叉的。

什么是社會影響力投資？它的主要目的是獲得社會和環境的正向效應，更有效地解決社會問題，但同時又不拒絕正常的財務回報。2007年，洛克菲勒基金會首先提出了這個概念，就是社會價值、環境價值和財務價值協同的投資，并稱之為社會影響力投資。2010年，摩根斯坦利和洛克菲勒基金會同時發布了研究報告，提出了影響力投資被界定為資產類別。2011年，瑞銀集團提出影響力投資的標準，并把新的投資標準確立下來，當然是瑞銀集團自己的標準。作為全球頂級金融機構，瑞銀集團的敏感度是驚人的，他們很快就跑到中國，找我們的社會企業研究中心做調研。這說明他們已經意識到，社會影響力投資是未來商業的重大趨勢之一。

社會影響力投資對商業企業到底意味著什么呢？雖然社會影響力投資是企業做戰略性CSR的一個工具，但是企業的CSR投入一定要從傳統的慈善，轉向社會影響力投資領域。其實我們的企業在發展過程中，會碰到很多的危機。而這個危機意識，現在的中國企業很少有。許多企業高層都不會參加企業的CSR會議。很多負責CSR部門的人，經常覺得自己的部門被邊緣化，部門不被重視。其實是老板落伍了。在未來5～10年的時間里，如果老板不去了解企業的CSR，就會給企業帶來災難性的后果。就算是蘋果這樣的大型跨國公司，也無法承受忽視CSR所帶來的負面影響。2006年的時候，英國媒體就爆出蘋果“血汗工廠”的丑聞，讓蘋果一下子備受譴責。這是忽視CSR的典型，而且規模越大的企業，負面影響的破壞力也越大。

我跟很多的企業家說過，以后你們的營銷部門可能會被CSR部門取代。CSR對企業的品牌、傳播和營銷的作用，會遠遠蓋過營銷部門所做的動作。你試試把部分營銷的預算放在戰略性CSR上，只要使用得當，效果一定會比以前好得多。有一個民營企業家，他去年的廣告預算是兩億元，CSR投入大概是1000萬元。我建議他今年把廣告預算砍掉5000萬元，增加2000萬元的CSR投入，做一個戰略性CSR投入的方案設計。這樣一來，總預算還減少了2000萬元。但是用這個預算，就能做出比去年更好的品牌和營銷效果。

所以未來的CSR投入是需要進行精心設計的，如果做得好，它的效果會遠遠大于傳統營銷的廣告模式。以后公共關系、品牌和營銷部門都會從屬于CSR部門。因為新時代到來了，企業面對的消費者和從業者已經不是從前的消費者和從業者了。