人民公設

王先

前段時間，青年演員翟天臨在微博上高調曬出北大光華管理學院博士后的錄取通知書。大概因為這份offer原本應該承載的含金量太過引人注目，有好事網友翻出一段視頻，其中，已博士畢業的翟天臨面對粉絲提問，問了句“知網是什么”，引起軒然大波，博士不知道知網，跟司機沒見過輪胎，廚師不認識炒鍋似乎沒什么本質區別。

很快，在高考分數名不符實、發表論文查重率高達40%等數據面前，這位青年演員學歷爆雷三連，不但自己的學霸人設功虧一簣，高校監管紕漏、教育資源疑似分配不公等一系列問題也被接連牽出，像原本只露出一根線頭的毛衫，扯著扯著，禿嚕出去半件衣服。

公眾對資源傾斜的不平、對信息黑市的不滿，再次通過圍觀熱點事件宣泄。2月16日下午，北大發布調查結果，承認自身存在學術把關不嚴漏洞，確定翟天臨有學術不端行為，對相關導師做出停止招募博士后的處理。隨后，央視網微信公號全文轉發了這份公告，配標題《呵呵》。

在這個輿論場中，相比“教育資源贏家通吃”和“階層固化”引發的焦慮，有關明星人設的討論逐漸被邊緣化。不過人設實在是事件的始作俑者。而就在這個春節前后，人設崩塌像接力棒，在“大叔”吳秀波手里還沒捂熱，又傳給了“學霸明星”翟天臨。

“人設”二字，由中性詞變成了令人尷尬的存在。究其根本，天生就是脆弱的虛構體質，一觸即塌。

明星需要人設

如果沒出這件事，演員翟天臨幾乎是年少有為的代名詞：過去4年拍了13部戲，開了6家公司，接了24個代言，錄了17個綜藝，在北影博士畢業后，又拿到了北大光華管理學院博士后的offer……按照這樣的軌跡，原本，在2月15日，他會在粉絲的熱情中迎來美好的32歲生日。

但這一天他收到的是始料未及的生日禮物：2月15日，教育部罕見地針對明星個人事件出面表態，稱要求相關部門進行核查，對損害教育公平的行為“絕不姑息”。此前一天，翟本人在微博上發致歉信，申請退出北京大學博士后科研流動站相關工作。

此時，這位演員在一周時間里已經上了33次微博熱搜，其中22次占據了熱搜排行榜前三，被網友噱稱為“想下熱搜而不能的男人”。《人民日報》官微也少有地為同一明星反復發文，6天時間里發布了16條微博，討論翟天臨事件及相關的高校招生、畢業論文話題。

輿論壓力下，曾給翟天臨頒發博士學位的北京電影學院，以及提供博士后offer的北京大學相繼出面回應，稱將對此事嚴查。2月16日，北大發布公告稱，經調查發現，在翟天臨進站材料審核、面試和錄用過程中，合作導師、面試小組和光華管理學院存在學術把關不嚴、實質性審核不足的問題，同時確認翟天臨存在學術不端行為，對合作導師進行停止招募博士后處理，責成光華管理學院做深刻檢查。

至此，一場跨越娛樂圈和學術圈兩個圈層的打假事件暫告一段落，已經拿到博士學位的翟天臨本想為“學霸”二字做最后的添磚加瓦，沒想到，一個頭重腳輕的人設轟然坍塌。

在哪里為自己刻意立定人設，就在哪里跌倒，已成了娛樂界的怪現象。

作為“人物設定”的簡稱，人設最早出現在動漫等二次元作品中，用來對虛擬角色的外貌特征或性格特點塑造。2016年之后，人設開始被頻繁地用來形容明星，更簡潔，也更刻意。

比如“好男人”陳赫，“段子手”薛之謙，“小公舉”周杰倫，“戰狼”吳京，“老干部”靳東，“呆萌”張藝興，“吃貨”景甜，或是隨著作品自帶，或是團隊炒作，或是粉絲安利，總之陸續隨著光纖電纜被運輸出圈，送到公眾視野前，在社交平臺上架，供粉絲、媒體、公眾篩選消費。

在人數眾多、競爭激烈的娛樂圈，原本認識一個人需要看過作品，費時費力，一旦貼上人設標簽，宣傳馬上變得簡單高效，物美價廉。

先用人設讓明星被更多人認識，然后公眾反過來推波助瀾，一來一往，反復使用中，精心打造的人設被進一步強化了。

對有些明星而言，比起作品，他們更需要人設，畢竟世界不同了。在藝人不短缺的時代，影帝影后的名額有限，小生小花卻層出不窮，想更好地逐夢演藝圈，尋求差異化和存在感，在紛繁的信息汪洋中撩起大眾的記憶點，明星們總需要再做點什么。

商業需要人設

人設立得好，不但能事半功倍地得到公眾情感認同，更重要的是能換取商業價值變現。沿著“別低頭，王冠會掉，別流淚，壞人會笑”軌跡行駛的范冰冰，就此完成了由金瑣到范爺的角色轉換，走進戛納紅毯，印上雜志封面。

在職業經紀人眼里，人設更是一套從形象管理到情緒管理的營銷方式。

進入藝人經紀行業已經12年的壹心娛樂CEO楊天真，曾簽下包括馬伊琍、宋佳、朱亞文、趙又廷在內的19位成熟藝人，此前在接受媒體采訪時她曾坦言，會在打造藝人時盡量尊重其本來性格，“人設是大眾給他們的預設，但人都是豐富多樣的，只不過因為她在同一個層面不斷地表達，大家會只看到那一點”。

從營銷方式的角度看，人設這件事實際一直都在，只是早年間，明星還沒有被批量生產，商業競爭也遠不如今天激烈，公眾沒有這么熱衷于咀嚼概念，有限的傳播渠道也沒有讓受眾情緒像今天這樣容易敏感反彈。

上個世紀90年代，因出演熱播劇《渴望》成名的張凱麗被視作賢妻良母形象，從食醋、洗衣粉，到鈣片、老年鞋接連代言起居家產品;今天，TFboys因青春形象而代言芬達汽水、夢幻西游、肯德基……少年和30年前的阿姨一樣，不過是人設紅利下的精準復制。

只是有些人設沒能如愿立住，且不完全被明星自己掌握。還有的，比如六小齡童對自我的定位，也和大眾認知出入不小。解構人設成了過去一年娛樂圈熱點的特征之一。對于公眾而言，這種解構談不上追求正義的高度，更多人只是出于好奇、覺得有趣和下意識的從眾。

作為沉默的大多數，公眾往往并沒有對他人客觀的理解能力和耐心。人設做法之所以能火起來，正因為他們需要簡單粗暴的認知方式。

觀眾需要人設

德國哲學家卡西爾認為，與其把人定義為“理性的動物”，遠不如“符號的動物”描述得更準確，在他看來，人類文化也不過是符號化行為的結果，不論語言、藝術還是科學、史學，都是整個符號化行為的一部分。

如果卡西爾活到今天，娛樂圈也許會是他的觀察樣本。

人設將原本復雜的個體變成了一個個單向度的符號化存在，恰好迎合了信息冗余的當下公眾快餐式的討論方式。人設通過概念預設前提，看似省略了諸多溝通成本，最終成為一把不容置疑的尺子，被公眾拿來橫比豎量，將明星納入自己的理解范疇，選擇黑、粉還是路人。

在無明星不人設的環境里，甚至出現了一套底層參照代碼。

不久前，因為NBA邀請當紅流量小生蔡徐坤作形象大使，虎撲網友們忽然覺得吳亦凡好像不是那么難以接受了。而30多億的票房，也沒能擋住《流浪地球》屏幕外部分觀眾對吳京“戰狼”人設群嘲。

然而，不論“好男人”還是“段子手”，“硬漢”還是“老干部”，每一個人設概念都是公器，并不能由某一人壟斷。說到底，人設的流行，不過是為了迎合觀眾對明星的粗糙理解罷了，畢竟現實里還有那么多事情要做，除了鐵粉之外，沒人打算真的投入精力對跟自己八桿子打不著的明星做更多認知。

活成人還是人設？

人設不是明星專供。

如果說明星費盡心機立人設是大餐，普通人在現實中自覺不自覺地DIY就像家常便飯了：朋友圈曬旅游、讀書、健身，傳自拍照片要P圖……當這些社交行為逐漸演變成規則，人們都開始相信平行宇宙的另一個自己：更完美，更能得到他人認可——不信你看看有多少個贊。

從這一點看，普通人樹立人設，和明星的原始心理并沒有什么區別，很多時候都是對一個更理想的自我的心理投射。只是人設是對真實進行的加工或偽裝，經營起來并不輕松，比起普通人，明星押的是自己的社會影響力，因之也有了更大的風險。

一旦人設摻雜了謊言，便開始荒腔走板。向前推至更早的2015年，演員陳赫被曝出離婚后還與前妻繼續以夫妻名義參加綜藝節目，繼續“好男人”的人設，引起輿論強烈反感。

戲演得像現實會被夸，現實里活得像演戲，就難以被接受了。說回到翟天臨，作為此前處于上升期的演員，他將《白鹿原》里的白孝文、《大軍師司馬懿之軍師聯盟》里的楊修等形象刻畫得入木三分，眾多觀眾對其演技非常認可。2017年底在《演員的誕生》里的表現，更是讓其脫穎而出，被認為是實力被低估的演員。學術丑聞被曝光后，演員是否真的有必要對學歷如此強調，成了另一旁逸斜出的議題。

如果不是像翟天臨自己所說虛榮心和僥幸心理作祟，這位青年演員的演藝生涯不會突如其來被按暫停鍵。按照以往“污點藝人”的經歷看，涉事者拍攝的作品及品牌代言也往往各受牽連。

北京電影學院退休教授、導演謝飛在該事件后發聲，說，“對犯過錯誤、有污點的人，特別是年輕人，千萬不要一棍子打死。一些有過污點的藝術工作者，接受相應的法律和行政處理之后，他就應該享有一切公民應有的工作和生活權利。可是現在一種無形的網絡輿論卻不是這樣，以‘人設崩塌為名就將他們徹底封殺了！現在的微信、微博平臺給了所有人發表意見、獲得信息的極大權利及自由，也會給一些偏激、過火、謠言等非法制現象及行為提供機會。我做了一輩子培養學生的工作，深知培養人才的不容易，對于人和事的辨別與處理應慎重，要理性。”

演員張國立也在近日接受對外采訪時大談自己對人設的看法：“做人有做人的道德，職業有職業的道德，只要你遵守，出不了什么大事。但如果說刻意要制造什么‘人設的話，反而會顧此失彼 ……技巧的事不要著急，是個熟能生巧的事。你熱愛它，好好在這方面用心，演技早晚會提高的。”

（劉班薦自《時尚先生》）