試論新時期國有企業品牌建設思路

王曉燕

摘 要：建好國有企業品牌，必須堅持依法治企，健全品牌建設運行機制，充分發揮國有企業集團化運作的優勢；同時也要與時俱進，充分發揮新媒體的重要功效，不斷加強品牌建設從業人員的作風建設，更好地適應品牌建設的新要求。

關鍵詞：國有企業；品牌建設；品牌意識

一、堅持依法治企，統籌提升全員品牌意識

貫徹落實黨的十八大精神，建立和完善適應進一步改革發展需要的現代企業管理體系，就必須準確把握經濟社會發展的新變化、新特點，深刻認識推進時代賦予國有企業品牌建設工作的新使命、新要求。確保品牌長治久安的根本之道在于始終不渝地規范嚴格管理、持之以恒地抓好全員品牌意識教育。

1.堅持依法從嚴治企不動搖。“基礎不牢，地動山搖”。要打造“百年老店”，確保國有企業基業長青，必須將品牌安全意識植入企業生產經營管理的各個環節，堅持以國家法律法規、企業管理規章作為不可逾越的“底線”和“紅線”，用規范、嚴格的管理為國有企業品牌形象打造堅固的“保護傘”和“擋箭牌”。

2.充分考慮社會輿論的接受程度。在社會思想空前活躍、信息傳播一日千里的社會，很多過去認為天經地義的觀念、舉措，自認為理所當然的福利、待遇，現在已越來越難以為社會輿論所接受。在交往過程中，企業的經營作風、服務水平、質量水準等都會給公眾留下一定的印象。[1]必須堅持與時俱進，在企業出臺重大決策前，充分考慮社會輿論的寬容度和承受力，從促進企業、員工可持續發展的角度來統籌解決好內部管理和輿論監督、局部利益與長遠發展的關系。同時，嚴守企業的承諾，公司作出的承諾將成為公司業務的核心。[2]一個言而無信、不守承諾的企業很難面對社會輿論的撻伐。

二、健全運行機制，大力提升集團化運作水平

抓好國有企業品牌建設工作，須強化品牌建設聯動機制，充分整合企業品牌建設的核心資源，形成既橫向協同，又縱向貫通，既明確分工，又通力協作的品牌管理格局。品牌建設要邁上新臺階，必須切實轉變零敲碎打的“作坊式”管理模式，全面扭轉“條塊分割”的不利局面，積極構建權責清晰、流程順暢、管理高效的運行機制，大力推進品牌建設集團化運作。

1.構建一體化運作格局。借助績效管理等各種管理工具，國有企業要進一步明晰品牌建設工作界面，落實歸口管理責任，深入整合管理資源、媒體資源和人才資源，變“碎片式”輸出為“一體化”傳播，變“個別亮相”為“整體記憶”，變“點點螢光”為“星火燎原”，形成上下協同、分工協作、整體聯動的工作機制，確保企業的決策一貫到底。

2.突出整體聯動。“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。”品牌建設不能搞單兵作戰，更不能自說自唱，必須圍繞企業的中心工作，對內統一策劃、統一實施、統一評價，強化信息共享、協調節奏步點，關鍵時刻要做到一呼百應、群策群力；對外加強與政府部門、專業機構、意見領袖、重要媒體的溝通聯系，推動建立社會共識，凝聚工作合力。最終實現重要新聞宣傳“齊步走”，重要輿論引導“大合唱”，彰顯規模效應，體現集團化運作優勢。

三、注重學習創新，不斷提升新媒體應用功效

當前，報紙、電視等傳統媒體方興未艾，以互聯網、手機等為代表的新媒體發展迅猛、影響巨大。作為國有企業，應積極適應傳播手段和輿論環境的變化，高度重視運用新媒體傳播手段，提升國有企業的話語權和迅速反應能力。在信息技術飛速發展的時代背景下，科學運用新媒體是外聯品牌工作面臨的重要課題。

1.深入學習、跟蹤新媒體的規律及特點。用好新媒體，首先必須充分認識新媒體的運作特點及巨大社會影響，要緊密跟蹤新媒體的應用和發展態勢，加強前瞻性研究，深入探索、遵循新形勢下信息傳播規律、輿論生成規律和演變規律，不斷提升智商、情商與“媒商”。尤其是善于借助論壇、微博等新媒體的傳播優勢，使之為我所用。網絡為電子論壇提供的時間和空間的延展性，使它能吸納不分國界的用戶廣泛參與，并由此造就了在重大問題上迅速形成輿論的能力。就這一點而言，網絡媒體的影響遠非傳統媒介可比。[3]國企品牌建設從業人員必須學會與新媒體打交道，善于利用新媒體技術手段，改進國有企業品牌傳播、品牌維護的方式方法，讓國有企業的訴求有人聽、有人看、有人懂。

2.借助新媒體輸出價值。新媒體具有便捷性、草根性、互動性等特點，在傳播速度上更快、在受眾覆蓋上更廣、在信息交換上更活，充分代表了現代信息技術的發展趨勢。品牌建設要順應時代潮流，積極利用微博、微電影、數字影像、短信等更富于藝術表現、更利于迅速傳播、更易于廣泛接受的傳播形式，反映國有企業發展成果和價值訴求。通常情況下，消費者對于具有親和力的品牌在情感上更容易接受，并與之產生互動的關系，使得品牌的訴求和形象能夠得到持續的傳播。國有企業品牌建設從業人員要探索感性傳播的新路徑、新形式，讓受眾愛看、愛聽、愛讀，進一步拓展企業的價值傳播渠道，增強價值傳播的滲透力和輻射力，形成社會公眾對企業的集體記憶，打造具有生命力和影響力的國企品牌。

四、加強作風建設，持續提升品牌隊伍素質

國有企業的品牌建設工作者必須以加強作風建設為立足點，全面提升隊伍綜合素質，以之有效應對國企品牌工作面臨的嚴峻挑戰。

1.調整心態，積極適應環境變化。隨著國有企業改革的深入，非主業從業人員和機構數量勢必減少。改革帶來的機構調整、職能歸并和人員分流，對品牌建設隊伍造成了一定的沖擊。一方面，國企品牌建設工作者要正視挑戰，經得起考驗，“不管風吹浪打，勝似閑庭信步”，以從容淡定的心態適應環境的變化；另一方面，要以奮發有為、時不我待的精氣神，用心工作、專心做事、盡心履責，實現個人與企業的和諧共進。

2.轉變作風，主動超前謀劃工作。品牌建設工作“等不起”、“拖不得”、“閑不住”，好的宣傳時機稍縱即逝，輿情處置“一步落后、步步被動”。推動國企品牌工作提檔進位，必須把轉作風、正學風、改文風作為提升專業素養的基礎，在戰略上高度重視，在戰術上迅速主動，充分認識和把握價值傳播重點、關鍵群體訴求、負面輿情風險點和社會溝通策略，從而做到主動發聲、防控風險、優化形象，積極輸出價值、傳播文化，為企業中心工作營造良好輿論環境。

3.善于借力，全面盤活品牌建設外部資源。國企品牌工作要拓寬外部視野，善于“借船出海”、“借雞下蛋”。尤其要善待、善用媒體，借助媒體的專業手段提升新聞策劃和輿論引導的層次與質量，利用媒體寬廣的傳播網絡和公信力輸出價值、展示形象、優化環境、引導輿論。積極爭取各級政府和新聞主管部門的支持，借力其行政資源不斷擴大企業的話語權，改善企業的輿論生態環境。注重發揮“草根意見領袖”、專家團隊在公共領域的獨特影響，建立定期溝通、有效協作的工作機制，借助研討會、懇談會等不同形式，爭取其價值、情感和理念認同，進而正向影響公眾對企業的價值判斷，不斷優化公司品牌形象。