服務設計理念下文化旅游景區系統性開發研究

何 焱

（1.廣東輕工職業技術學院，廣東 廣州 510300；2.Universiti Sultan Zainal Abidin,UniSZA Terengganu Malaysia 21300）

1 服務設計

目前服務設計仍處于不斷發展的階段，學術界和產業界對于服務設計的定義有著不同的理解。Birgit Mager（2009年）對服務設計的定義強調服務設計從使用者層面要考慮可用性、易用性、愉悅性等問題，還需要從服務提供者的角度來考慮以上問題。說明服務設計是從系統層面進行設計，點明了服務設計與體驗設計、交互設計等的本質差別，服務設計的受眾不只有最后的使用者，還有參與到服務中的服務提供者等各方利益相關者。哥本哈根交互設計學院（2008年）表示服務設計是一個新興的學術領域，旨在通過整合有形、無形的媒介來創立完整的服務體驗;當被運用諸如零售、銀行、交通運輸和醫療保健等產業時可為終端用戶創造大量優秀體驗。服務設計公司LIVEIWORK（2010年）服務設計是將既有的設計流程、技巧和方法應用到服務領域，是種改善現有服務、創造全新服務的創新思維。2008年，31 Volts服務設計公司對服務設計有一個很生動的描述：“當并排有兩家咖啡館，以同樣價格銷售同樣的咖啡，服務設計是使消費者選擇其中一家的理由。”這個解釋形象地說明了服務設計的作用。我們對服務設計的定義是：通過對服務過程中的觸點體驗進行系統、有組織地挖掘優化，讓各個利益相關者都能有效協作，最終取得完美用戶體驗的過程就是服務設計。使用服務設計的方法后可以全鏈條地思考服務流程，可以發現更多用戶路徑上的痛點。

服務設計是對系統的設計，主要要素包括：利益相關者（stakeholders）、接觸點（touchpoints）、服務（offering）、流程（process）。利益相關者（Stakeholders）：交互設計、體驗設計等更多是將使用者作為設計的對象，是唯一的核心利益相關者；而服務設計需要綜合考慮所有利益相關者，如何通過設計讓各方利益相關者都可以高效、愉悅的完成服務流程。以文化旅游景區的服務為例，該服務的利益相關者包括景區的經營者、景區的管理者、提供服務的工作人員、導游、旅游者、線上線下的旅游公司及票務公司等。接觸點（Touchpoints）：接觸點字面上的意思是事物之間相互接觸的地方，在服務設計中是利益相關者與服務系統進行交互的載體。接觸點可以是有形的，也可以是無形的，大體可分為物理接觸點、數字接觸點、情感接觸點、隱形接觸點和融合接觸點等。比如景區票務支付這個服務環節的接觸點可以是線上的支付應用，也可以是線下現金，還可以是無形的觸點如景區服務人員的提醒等。服務（Offering）：設計服務系統，最本質的要素是服務，比如早期旅游文化景區只提供基本的場地游覽服務，在經過互聯網和科技手段的應用后后現在提供的是綜合性的旅游文化體驗服務，對應各種場景和需求提供差異項的服務來滿足游客的文化旅游需求。流程（Processes）：服務設計的對象是由多個觸點組成的系統的、動態的流程。服務系統的節奏、各觸點、服務階段的劃分與組織都是進行服務設計時要重點考慮的。比如景區景點的支付環節，是采用一票制，還是給旅游者更多的選擇，特色景點施行自愿付費的多票制，服務流程和節奏的變化對旅游體驗都有很大影響。

基于服務設計的特性，服務設計思維有5個被廣泛認可的原則，分別是：以用戶為中心、協同創新、有序展示、有形展示、全局思考。以用戶為中心（User-centered）：洞察用戶需求，提供用戶需要的服務內容，優化整體服務的體驗是服務設計的重要原則之一。協同創新（Co-creative）：在服務系統中不只有可見的消費者，還有服務提供者、管理者等多方利益相關者。如果充分調動各利益相關者在服務設計過程中的參與程度，可以得到更多角度更全面的設計概念。所以除了設計，服務設計人員還需要有組織激發各利益相關者的創造力，以調動各利益相關者在服務設計過程中的參與積極性。景區通過開放服務評論的方式讓用戶的聲音第一時間傳遞給經營者，經驗者又通過論壇優化提升改進旅游產品和服務，真正做到了高效的共創。有序展示（Sequencing）：完整的服務系統是由多個服務階段、多個接觸點共同組成的，要遵循一定的服務流程。是在一段時間內的動態過程，時間線對用戶很重要，服務的節奏很大程度上會影響用戶的情緒。服務設計要統籌用戶的行動路徑，考慮每個環節給用戶帶來的節奏，做精準的節奏控制，把用戶與服務互動的每個點連接起來。例如在景區內景點排隊，等久了用戶會不舒服。用稍微增加到達景點處的路程和在路程中增加廁所和文化景觀場景的方法，可以一定程度上減緩用戶的行進速度，最終緩解用戶的等待情緒。有形展示（Evidencing）：在服務系統中很多服務都是在后臺無形的進行，這是需要在一定程度上將無形服務進行有形化體現，把無形的服務變為有形的觸點讓用戶感受到。比如有些景區餐廳設置開放廚房，就是將干凈衛生的環境和新鮮的食材對外展示。用沙漏的形式直觀地承諾送菜時間，讓顧客更有掌控感。全局思考（Holistic）：服務設計是設計一個系統，一定要思考用戶行為的全部流程、提供服務的全部環節和全部利益相關人。所以在做服務設計時需要全局性思考，整體性考慮問題。在服務設計過程中，也要留意不同的用戶在不同的場景，可能用不止一個方式去完成一個任務。我們要從不同的維度去思考用戶使用服務的各個環節，確保沒有遺漏的場景和故事。

2 廣州文化旅游景區現狀分析與發展阻礙

2.1 廣州文化旅游景區的現狀分析

根據中國旅游研究院&聯通大數據《2018年廣州旅游大數據報告》和實地調研，研究團隊在廣州市范圍內進行了大量實地考察，獲得了許多詳實可靠的資料。將廣州22個主要景點分為旅游類景點（自然景觀、水文景觀、生物景觀、游樂場等人造休閑游玩設施）9個：廣州白云山風景名勝區、廣州長隆歡樂世界、長隆野生動物園、增城白水寨、廣州塔、廣州蓮花山風景區、流溪河國家森林公園、廣州雕塑公園、廣州海洋館；文化旅游景點（歷史文物古跡、傳統村落、歷史人物紀念堂或紀念館）7個：越秀公園、廣州陳家祠旅游區、中山紀念念堂、沙面歐陸風情旅游區、西漢南越王墓、黃埔軍校舊址紀念館、嶺南印象園；文化類景點（現代文化、民俗文化）6個：廣州革命歷史博物館、廣州粵劇藝術博物館、廣州藝術博物院、星海音樂廳、荔灣博物館、中醫藥文化博物館。

數據顯示廣州市最受歡迎景點的前三甲分別是廣州塔、白云山風景名勝區、長隆歡樂世界。廣州市最主要的地標性建筑廣州塔穩居榜首，接近一半的游客都會選擇去廣州塔附近游玩，“羊城第一秀”白云山風景名勝區占地面積大且風景優美，游客歡迎度位居第二。而廣州文化旅游景點的代表越秀公園和廣州陳家祠旅游區的游客比例只有7%和3.5%。文化類景點沒有上榜。

游客人次統計中還沒有去除廣州本地人的貢獻值，這就說明來廣州旅游的游客很少會去參觀廣州的歷史人文景觀，廣州的文化旅游景點對旅游經濟的貢獻度也并不高。游客在面臨游覽景點選擇時，還是更傾向自然景觀或游樂場等人造游玩休閑景點。廣州歷史文化旅游景點的龍頭作用并不突出，在與其它類型的旅游景點相比時，游客接待量差距很大，在廣州市整體旅游業中發揮的作用并不理想。文化旅游景點所面臨的來自不同類型的旅游景點的競爭形勢是極其嚴峻的。

2018年廣州全周期最受歡迎景點Top10

越秀公園成為文旅融合生動范本，游客比例獨占了統計范圍內文化旅游類景點的48.1%。越秀公園是廣州最早的公園之一，形成以混交林和湖泊為基礎的自然生態系統。作為廣州規模最大的綜合性公園，同時又是座有深厚文化底蘊的名山，早在秦漢時期，就是廣州的風景名勝地，近代以來廣州市對歷史遺留的越秀山名勝古跡開發和維修，整頓綠化。越秀公園自然風景優美，還保存了各種歷史文物和遺跡，上百年的歷史文化積淀和獨特的文化意象，形成了文化與景色相融合的著名景點。

全周期最受歡迎“文化旅游類”景點排行

全周期最受歡迎“文化類”景點排行

廣州市文化景點中，粵劇藝術博物館最熱門，文化類景點涵蓋主題文化、紅色文化、藝術文化等多種博物館、音樂廳，滿足不同游客的文聯通人化需求。粵劇藝術博物館是廣州最具風格的園林式博物館，融臺嶺南風格、水鄉特色，成為最具吸引力的文化類景點。同時粵劇藝術博物館緊鄰永慶坊，習近平總書記也做出“讓城市保留記憶，讓人們記住鄉感”的指示，“南國紅豆”粵劇作為世界級非遇項目的中國戲種，是廣州獨特的文化根脈。

文化類景點向旅游類及文化旅游類景點游客流向（TOP5）

對于文化類景點游客，相比游樂場等人造游玩休閑景點，更傾向白云山風景名勝區和越秀公園此類風景秀美的自然景觀，統計顯示自然景觀和博物館相融合的文化旅游路線更能提升游客游玩體驗。

2.2 廣州文化旅游景區的發展阻礙

根據報告數據統計，19-24.25-29和30-34年齡段為游客集中年齡段，在全部游客數量中占比分別為24%，18%和15%，三個年齡段總和占據全部人數近60%。年輕游客成為廣州市最主要的游客群體，市內各景區可以結合該年齡段旅游出行偏好優化相應旅游服務設施和旅游產品。社交類APP使用游客最多，其中微信、QQ及微博占主要比重，另外快手和抖音短視頻此類短視頻社交APP也頗受廣州市游客歡迎；旅游電商APP中攜程旅行和去哪兒旅行成為主流，越來越多的“一站式"APP涌入旅游業市場，單一的功能難以滿足游客多維度的需求，機酒、門票、旅行團預定全功能APP成為市場主流；抖音、快手等短視頻社交APP的活躍度不斷提升，可以為廣州文化旅游景區宣傳起到一定的增益效果。

“千年商都”廣州是國際大都市和國際商貿中心，是國家重要的中心城市、省會城市和珠三角、粵港澳大灣區核心城市。3世紀30年代起成為海上絲綢之路的主港，世界上唯一2000多年長盛不衰的大港。商業經濟繁榮發展的同時傳承著上千年的文化，是廣東乃至整個嶺南區域的文化中心。但是調研結果顯示廣州市文化旅游類景區吸引力不高，與悠久的歷史文化極不相稱。可以得出廣州文化旅游景區針對年輕游客的信息宣傳不夠，對文化旅游景區吸引力的打造不力，對年輕游客的交互模式缺乏創新。

3 廣州文化旅游景區服務設計的系統構建

Marc&Jako（2012）將旅游服務系統按照服務交互流程分作三個階段，即前期服務（pre-service）、實際服務（actual-service）和后期服務（postservice）。旅游的前期服務環節主要是指從游客開始計劃旅行到抵達目的地的過程，是游客獲取目的地信息形成先期印象的主要階段。游客對目的地的背景信息的先期理解，是提升游客審美能力，關系整體旅游體驗重要環節，因而也就決定了旅游期望和旅游態度，更是決定這次旅游是否成行的關鍵；當游客進入實際旅游服務環節，地域性文化的價值傳遞以各種旅游元素實施傳遞，包括九大基礎要素：吃住行游購娛廁導智，九大發展要素：商養學福情奇文體農。后期階段，是指游客離開旅游地的持續服務，包括紀念品購買、告別、旅游照片或游記的分享、推薦、再游等。傳統的旅游景區設計只注重實際旅游服務的內容，對后期服務卻并不重視，但在實際的旅程體驗中，根據峰值定律，實際服務過程和后期服務環節是促成體驗高峰的重要過程。因此，從系統的觀點來研究旅游服務設計，其目的就在于構建有效的旅游服務體驗系統，因而必須綜合考慮前期服務、實際服務和后期服務的不同用戶、不同利益相關者、不同場景、不同方法、不同感官在不同時間過程中的變化。

Lawson&Bond-bovy（1977）強調旅游目的地形象涵蓋了對一個地方或旅游目的地的經驗、知識、印象、偏見和感情。以游客為中心的服務設計出發，對景區信息的接觸面、文化旅游創意吸引力和游客交互模式等三個瓶頸進行服務創新，建構了“全渠道互動—創意3維9法—價值共創”的文化旅游開發模式，改造文化旅游的體驗過程，提高游客滿意度和文化體驗，提高文化旅游景區的文化品牌價值與識別度。

“全渠道互動—創意3維9法—價值共創”的文化旅游景區開發模式

從“全渠道互動—創意3維9法—價值共創”的文化旅游景區開發模式中，可以得到以下的啟示。第一，利用廣告、公關、社交媒體、搜索引擎、垂直論壇、電商廣告、店鋪口碑、超級用戶洞察等線上線上信息傳播手段，對目標游客進行全渠道互動覆蓋，游客在哪里，信息就在哪里引起興趣，吸引用戶主動搜索。

第二，利用創意3維9法從功能（創異、創益、創易）到設計（創藝、創憶、創憶）再到價值觀（創議、創億）對旅游9個基礎要素和5個發展要素進行創新改造，創設場景，創造共情。利潤可以在服務中保留游客信息，形成游客的個性標簽，推薦相關的訂制服務，實現個性化服務與主動性推薦；

第三，在智慧旅游的趨勢下，利用互聯網和科技創新在紀念品購買、旅游照片或游記的分享、推薦、再游等方面對游客的有益行為進行鼓勵和利益驅動。總之，就是要通過服務設計將地域特色文化體現出來，讓歷史內涵下的廣州煥發出文化的魅力。