淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代養(yǎng)生保健類圖書營銷策略

蔣晨

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，由于新媒體等技術(shù)的應(yīng)用，圖書營銷變得更加便利、形式也更加多樣，在此之前，營銷階段的開始是指圖書出版以后，但“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書的營銷流程提前到了圖書的策劃階段，而且貫穿始終。針對養(yǎng)生保健類圖書，有著特別的營銷方式，這些營銷方式也會帶來不同的效果。本文從產(chǎn)品設(shè)計、定價策略、渠道策略三個方面進(jìn)行分析與探討。

關(guān)鍵詞：圖書市場；養(yǎng)生保健類圖書；營銷策略

中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2019）11-0287-03

21世紀(jì)初以來，我國的圖書市場發(fā)生了翻天覆地的變化，各類圖書快速發(fā)展，發(fā)展的同時也出現(xiàn)了銷量下滑等問題。尤其是養(yǎng)生保健類圖書，經(jīng)營宣傳等工作受財力、人力、物力等的限制，面臨宣傳手段和渠道不足、營銷組織的結(jié)構(gòu)效能無法得到提高、營銷策劃過于傳統(tǒng)落后等問題，這些極大地阻礙了養(yǎng)生保健類圖書在圖書市場的營銷狀況和發(fā)展。

本文通過對產(chǎn)品設(shè)計、定價渠道、渠道策略三方面淺析，研究得出：養(yǎng)生保健類圖書若想做大做強(qiáng)，就必須要有效利用養(yǎng)生保健類圖書的資源與優(yōu)勢，以讀者需求為重心，進(jìn)行資源整合、優(yōu)勢整合和營銷整合。只有正確把握養(yǎng)生保健類圖書的營銷特點，才能發(fā)揮出養(yǎng)生保健類圖書的優(yōu)勢和特點，從而達(dá)到其圖書營銷的方向和目的。

1 產(chǎn)品設(shè)計

圖書是為讀者提供知識和信息。對于養(yǎng)生保健類圖書來說，成功的營銷流程就是實現(xiàn)讀者對圖書信息的關(guān)注和信任，從而做出購買決定，實現(xiàn)從消費者到溝通的過程。從本質(zhì)上說，圖書的營銷過程就是出版社與讀者之間的溝通過程，因此，思考讀者的關(guān)注點，從而發(fā)掘營銷點尤為重要。

1.1 內(nèi)容特色

養(yǎng)生保健類圖書的主要讀者為中老年人，這就要求這類圖書語言要通俗易懂，貼近生活、多為生活用語，能夠同時大量運用比喻手法加深理解。如針對老人的病源分析上，易道這樣描述“有些老人的病是從管閑事上得的。所以我也經(jīng)常勸導(dǎo)老人，別管閑事，就算是自己兒女的事情也少操心為好。你管吧，他們誰都不聽你的管了半天不聽，你生氣了吧？生氣就容易得病。”例如，如果我們把作者放在讀者的身邊，可以與讀者拉近距離，創(chuàng)造一種親密感。這些真實案例主要來自兩方面：作者的經(jīng)驗和第三方面的反饋。

1.2 形式特色

可讀性和實用性是養(yǎng)生保健類圖書的內(nèi)在要求。如何在確保實用性、增強(qiáng)可讀性、提高耐讀性，讓讀者喜讀愛讀，成為出版者關(guān)注的重點。在出版實踐中，大量運用漫畫與插圖，成為當(dāng)前養(yǎng)生保健類圖書最主要的特色。如配上人體穴位圖。以單張夾圖的形式附在書內(nèi)，作為說明性的圖解，隨書出售，方便讀者查詢。再如CD-ROM與贈品同時出售，讓讀者在課余時間享受生動的視頻畫面，提高了圖書內(nèi)容的可操作性和實用性。

1.3 “接地氣”模式

“接地氣”要求接近讀者、接近生活、接近實際。中國傳統(tǒng)的健康理論認(rèn)為生命中的一切活動都可以保存在生命中。我們的日常穿著、飲食、生活起居、日常習(xí)慣等習(xí)慣符合人體生理特性和自然規(guī)律和社會規(guī)律，會更有利于我們的工作、學(xué)習(xí)和健康，更有利于維護(hù)精神愉悅和延長壽命。為此，養(yǎng)生保健書籍應(yīng)首先選擇主題，并將其與日常生活結(jié)合起來。其次，要讀者實際。養(yǎng)生保健類圖書絕大多數(shù)讀者都不是醫(yī)生或者具有醫(yī)學(xué)知識或生理學(xué)知識背景，既不理解相關(guān)理論，又不需要相關(guān)理論，需要的是“怎么做、效果好”，由此決定了養(yǎng)生保健類圖書應(yīng)該內(nèi)容簡潔明快、直達(dá)主題、一針見血，讓讀者“一聽就懂、一學(xué)就會”。最后，語言要貼近讀者實際生活。養(yǎng)生保健類讀者不是學(xué)術(shù)大拿，養(yǎng)生保健類圖書不需要故作高深，學(xué)術(shù)化的語言只能讓好產(chǎn)品為讀者拒絕。養(yǎng)生保健類圖書不是生物學(xué)、藥學(xué)、化學(xué)專著，不是產(chǎn)品說明書，不要充斥著各類專業(yè)名詞。專業(yè)名詞和學(xué)術(shù)術(shù)語，大大損害可讀性，將讀者拒之門外。如碳水化合物，文章里都是單糖、雙糖、多糖，然后從單糖到葡萄糖、果糖、半乳糖等這就很難提及普通人的閱讀興趣。

2 定價策略

養(yǎng)生保健類圖書是本世紀(jì)初新發(fā)展起來的細(xì)分類類別，遵循著自由定價原則。在市場發(fā)揮資源配置基礎(chǔ)性作用的前提下，圖書定價越來越靈活，出版者越來越自主。在遵循社會效益優(yōu)先、雙效統(tǒng)一的理念指導(dǎo)下，圖書出版者自由定價的權(quán)力只會加強(qiáng)而不會削弱。如何用好定價自主權(quán)呢？

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司監(jiān)控數(shù)據(jù)，2017年大眾健康類零售榜單TOP10中定價最高的是北京科學(xué)技術(shù)出版社出版的《美國兒科學(xué)會育兒百科（定制版）》，定價66元，位居第二的是南海出版公司出版的《西爾斯親密育兒百科》，59.8元，定價最低的是江西科學(xué)技術(shù)出版社出版的《讓孩子不發(fā)燒、不咳嗽、不積食》《脾虛的孩子不長個、胃口差、愛感冒》，32元，10種圖書的平均價格為43.5元。與其他類別圖書榜單相比，養(yǎng)生保健類圖書價格略高，如2017年充滿生活情調(diào)、裝幀通常也比較精美的生活百科類零售榜單TOP平均定價為34元，比大眾健康類圖書平均定價低近10元。

圖書定價受多種因素影響。一方面是固定成本，如排版費、審讀編校費等出版單位內(nèi)部產(chǎn)生的費用；另一方面是變動成本，如紙張費、印刷費、分銷費、版稅等。理論上說，發(fā)行量越大，固定成本越小以至于忽略不計，圖書定價也就可以越低。然而，現(xiàn)實市場是變化多端的，直接面臨著盜版、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物和復(fù)印的沖擊。同時，定價還受營銷策略、渠道選擇的影響，但最根本的是生產(chǎn)成本和讀者可接受價位的影響。一是根據(jù)圖書讀者對象，確定合理的定價策略。對消費能力弱的讀者群體，定價就要適中偏低。對高端客戶，可運用心理價位定價，走高質(zhì)高端價位路線，讓其“消費光榮”“有面子”“有地位”。二是選擇合適的分銷渠道，努力降低營銷費用，讓利讀者。對全面普及型渠道，要注意價格適中偏上。對全走網(wǎng)絡(luò)型銷售渠道，大可高定價。因為網(wǎng)絡(luò)比價太厲害，非高定價低折扣不可以在競爭中勝出，讓讀者感受到讓利、享受到實惠。三是選擇合適的競爭策略，制定適宜的價格。是采用價格跟隨型戰(zhàn)略還是價格引領(lǐng)型，還是獨立自主型，都會影響同一產(chǎn)品的價格。

3 渠道策略

渠道是產(chǎn)品分銷的通道，是價值實現(xiàn)的“窗口”和“平臺”?！扒罏橥酢逼袢栽跁鴺I(yè)盛行。只不過，渠道變了，從傳統(tǒng)的實體書店渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)渠道，從多家平臺并行演變?yōu)楫?dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三大巨頭“鼎足而立”，外加一些其他輔助渠道。

3.1 繼續(xù)用好傳統(tǒng)渠道

傳統(tǒng)渠道（實體書店），如國有新華書店、民營大中型書店仍然是各城市文化建設(shè)的“地標(biāo)”，是讀者直接獲取圖書信息、感知圖書內(nèi)容的第一窗口。實體書店在轉(zhuǎn)型升級，更加重視單位坪效，更加重視單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)率，更加重視產(chǎn)品質(zhì)量。這要求大眾健康類圖書必須追求高品質(zhì)，追求讀者定位更加精準(zhǔn)，上市時間更加恰當(dāng)，信息更容易為讀者感知。出版者要高度重視實體書店，要積極支持實體書店發(fā)展，持續(xù)打造一款款爆品，并在實體書店銷售。

3.2 繼續(xù)優(yōu)化網(wǎng)店渠道

目前形勢下，出版者必須要優(yōu)化網(wǎng)店渠道，結(jié)合各網(wǎng)店的不同讀者類型，選擇合適的分銷策略，優(yōu)化產(chǎn)品數(shù)量組合。同時，努力提高分銷渠道定價自主權(quán)，以爆品贏得發(fā)展機(jī)會。加強(qiáng)自主平臺建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，打破了時空限制，方便讀者隨時隨地購買，搭建起出版社與讀者溝通的橋梁。

3.3 自建立體運營電商平臺

出版社自建立體運營電商平臺項目是指出版社自建電商渠道并綜合運營。近幾年傳統(tǒng)電商在轉(zhuǎn)型，新興電商快速發(fā)展，出版社整合各種優(yōu)勢資源，嘗試構(gòu)建新型業(yè)務(wù)平臺，提出自建電商平臺項目。以安徽科學(xué)技術(shù)出版的自建立體運營電商平臺項目為例，該項目涉及九大業(yè)務(wù)板塊和三大業(yè)務(wù)類型，包括在天貓、京東、亞馬遜等平臺自建店鋪并開展圖書零售、分銷和代銷業(yè)務(wù)，在新型電商的微店、大V店、微信等新媒體渠道進(jìn)行開拓和運營。該平臺的搭建和運營將對出版社的發(fā)展具有五項意義：1）通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新和自建立體運營電商平臺，擺脫對傳統(tǒng)電商的依賴，深度挖掘出版社發(fā)展空間；2）開拓性地把零售、分銷和代銷三大業(yè)務(wù)類型有機(jī)結(jié)合，突破出版社自身產(chǎn)品限制，通過代銷其他出版社優(yōu)秀產(chǎn)品，迅速提升銷量和品牌影響力；3）與民營公司合作，實現(xiàn)品牌與運營的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，降低風(fēng)險，提升競爭力；4）該項目包含多店鋪，輻射全部電商渠道，自主建設(shè)，立體運營，具備綜合優(yōu)勢；5）在微店、大V店、微信等新型電商的開拓，可以迅速適應(yīng)并融入新型電商的發(fā)展。

隨著人們生活物質(zhì)水平的提高，工作生活壓力的增加，我們可以預(yù)測未來幾年里的養(yǎng)生保健的書籍市場規(guī)模，會保持良好的增長勢頭，如辦公室工作人員的健康，孕婦健康等，現(xiàn)有的內(nèi)容都應(yīng)該可以擴(kuò)展到更深層次。一方面隨著市場的細(xì)分，細(xì)分市場的圖書內(nèi)容的具體化，出版社可以出版多種類型的圖書，滿足多層次讀者對健康生活的需求。另一方面隨著目標(biāo)讀者的細(xì)分，采用“定位理論”的方法，各類養(yǎng)生保健圖書可以采取的形式多種多樣，可以將受眾的年齡、愛好、職業(yè)等劃為細(xì)分市場，從而實現(xiàn)全方位覆蓋。比如，對于年輕人來說，他們可以出版促進(jìn)健康心態(tài)和生活習(xí)慣的書籍；對于老年人來說，他們需要出版實用的、可操作的書籍。針對孕產(chǎn)婦，可以出版關(guān)于營養(yǎng)健康、胎兒教育和孕婦科學(xué)育兒的書籍等等。總之，市場細(xì)分越好，就越能獲得市場份額。有知名學(xué)者指出，健康是一個高度有針對性的問題，所有人都是合適的，但沒有細(xì)化目標(biāo)的圖書將無法滿足讀者的個性化需求。隨著養(yǎng)生保健類圖書市場的日趨成熟，它也必將朝著更為具體、更有針對性的方向發(fā)展。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】