農產品品牌營銷策略探究

張文評

現代市場競爭已從原來的產品競爭轉變為品牌競爭，因此，提升品牌營銷是提高競爭力的必然之路。本文將從農產品品牌營銷的意義，我國目前品牌營銷中存在的問題及品牌營銷的策略進行論述。力求為農產品品牌營銷提供數據參考。

1農產品品牌營銷的意義

1.1市場競爭的必然趨勢

21世紀的市場競爭是品牌的競爭，未來是市場競爭，必然是靠品牌取勝的時代。目前市場的競爭規律是：強勢的品牌掌握著大多數的市場。這一規律同樣適用于未來的市場競爭，雖然我國目前農產品品牌還沒有形成影響力，但是農產品品牌競爭已經在行業內悄然打響。隨著行業競爭的激烈，很多生產經營者已經意識到品牌的重要性，并且踏上了塑造品牌的道路。農產品時代即將迎來品牌時代。

1.2經濟發展要求

隨著人民生活水平的不斷提高，消費者對于購物要求也有更高標準。很多農貿超市開始排斥無品牌產品。據不完全統計，在超市售出的農產品已達農產品總銷售量的近一半，并且呈持續增長趨勢。西方國家大多數農產品都是在超市購買，農貿超市不是普通菜市場，門檻也相對較高，為了迎合超市需求，品牌營銷是必然趨勢。

2農產品品牌營銷存在的問題

2.1缺乏觀念意識

近幾年，企業、政府在品牌營銷上做了大量功課，但在觀念和方法上仍有很多不足，有些經營者不注重品牌的維護，導致品牌沒有發揮應有的價值，形同虛設。農產品增產不增收的現象越發嚴重;有的中小企業經營者誤認為品牌只有大企業才需要，中小企業沒有勇氣嘗試。隨著農產品市場競爭的升級，雖然一部分農產品經營者開始重視品牌，品牌化的產品也越來越多，但大多數不注意經營。品牌是一把雙刃劍，既能利己又能傷己，品牌的經營顯得尤為重要。

2.2農產品品牌市場影響力低

農產品激烈的品牌競爭下，盡管有些地方擁有具有特色的產品，但真正形成影響力，具備市場競爭力的品牌卻比較少。其原因主要是：其一，大多數農產品只有品牌，卻沒有準確定位，已致品牌帶動力不夠，不能發揮作用。其二，有些地方，一個特色產品往往出現被眾多品牌搶著注冊的現象，沖淡了品牌效應，不能形成影響力。其三，一品多牌現象嚴重，品牌建設也只停留在表面，沒有挖掘內涵，品牌差異性不突出。長此以往，創新能力不夠，技術薄弱，資金有限，發展前景不容樂觀。

2.3尚未形成統一的供應鏈和運作模式

國內很多農產品在生產上，停留在農戶種植，分散經營的現象，這種小規模，低產量的生產特點，無法形成市場影響力，而且農戶在品牌競爭的意識不足，品牌價值無法提升，在日益激烈的市場競爭中沒有優勢。

2.4農產品品質標準體系不完善

品質標準是市場競爭的基礎，沒有品質保證，會有損品牌形象。我國農產品的品質標準體系不完善，主要體現于質量認證和檢測的標準不一致。品牌營銷的每個環節都需要強大的技術做支撐，我國在新品種研發、農業科技等方面與發達國家相比較為落后，導致農產品的科技含量低，品牌營銷受到阻礙。

3提升品牌營銷的策略

3.1樹立正確的品牌觀念

發展農產品品牌建設是農業發展到一定階段的必然產物。品牌的示范帶動作用尤為重要，容易出現“一榮俱榮，一損俱損”的效應，農戶、企業、政府在鄉村振興的過程中要加大品牌理論的傳播力度，為品牌創立、宣傳、經營貢獻自己的力量。對于農戶而言，要加強市場競爭和品牌意識，在重視生產質量的同時，也要強化品牌是增加經濟重要保障的意識，清楚品牌發展帶來的財富，自覺投身到品牌營銷中。對于企業而言，要加強品牌建設，做好品牌認證工作，從而提升品牌知名度。在產品研發、銷售和售后等一些列服務中，要始終牢記品牌營銷的重要性，以產品的獨特魅力吸引消費者。對政府而言，要加大對品牌營銷的扶持力度，不僅要幫助企業和農戶轉變思想，提高品牌營銷的重要性，還要為當地農產品品牌營銷提供幫助，積極組織培訓，提高農產品在市場競爭中的優勢。

3.2巧用營銷手段

品牌營銷不僅要貫穿市場營銷的始終，而且要和其他營銷模式融合。隨著科技的進步發展，企業可以運用的市場營銷工具越來越多，著力點也要做出適當調整。可以運用展銷會、互聯網、專賣店等多種營銷渠道，結合新聞、采訪等媒體報道，提高產品的形象和知名度，提高經濟效益。例如：瀘西縣“高原梨”以地理標志為載體，通過舉辦高原梨節、參加農博會、產品推薦會、綠色食品博覽會等方式在全國各地銷售，連續多年出現求過于供的現象，實現了品牌營銷最大化。同時，還可以通過品牌營銷，將品牌與地區歷史有效結合，推出具有獨特地域性的農產品，品牌推廣的同時推動鄉村經濟發展。例如：瀘西苦蕎，具有悠久的種植歷史，自民國年間開始種植，曾是當地的主糧之一，也是瀘西縣的傳統產業，隨著旅游業的發展，生態、優質、安全、保健的瀘西苦蕎產品深受消費者喜愛，獲得國家綠色食品認證證書的“阿廬苦蕎米、阿廬自發粉”被云南省農業廳評為云南名牌農產品，產品遠銷廣東、福建、深圳、江西、湖南、越南等地。品牌和地區文化的結合，不僅促進了當地旅游業發展，還振興地區經濟。

3.3創立多模式產業供應鏈

產業業績取決于產業組織，產業組織取決于產業結構，產業價值鏈是各企業之間為生產產品和服務所經歷的提高價值的過程。因此，要以農業產業化、組織就結構化為基礎，建立各種形式的農業組織，為推動品牌競爭提供條件。按照市場需求，通過多種途徑，以品牌為載體，把農戶、企業、銷售聯合起來，整合資源，全面帶動品牌發展。農產品品牌的建設需要高質量的產品做保障，優質的農產品供應基地是提高產品質量的基礎，同時也是振興鄉村的關鍵，是農業供給結構改革和振興鄉村戰略的基本要求。建立優質的農產品供應基地，提高農產品競爭力，增強品牌的可持續發展，農產品品牌營銷的同時也可以推進鄉村振興，通過品牌的推動，優化農村產業結構，拓展農業產業價值，帶動鄉村經濟發展，為廣大人民群眾增加收入。

3.4健全農產品品質體系

品牌營銷是一項艱巨的長期戰略目標，僅僅依靠宣傳是不夠的，成功的品牌背后必須有高品質的質量做保障。因此，一方面，要從質量標準、質量監督檢測和技術推廣出發，完善農產品質量標準體系，實現農產品標準化。另一方面，要努力建設一套技術創新體系，加大技術投入，開發有科技含量的產品，提升品牌價值。

（作者單位：652499云南省紅河哈尼族彝族自治州瀘西縣農環站）