幸運的奔馳女、不幸的我們與各行各業的“奔馳4S”們

彭龍

奔馳女是幸運的，而更多的消費者沒有她這么幸運。

西安奔馳4S店只是“很不幸”地被“揪”了出來。

西安奔馳4S店是有意作惡，很多企業無意，但也可能正在作惡。

當年哭錯海底撈

先說一件遠一點的事，再說西安奔馳4S店（以下簡稱“西安4S”）。

多年前，我讀了一本書《海底撈你學不會》。連夜通宵看，真是邊讀邊哭，邊哭邊讀，為海底撈的服務與真誠而哭。哭到后半夜，忽然發現自己白哭了，后悔了，不該哭！因為我看到書中有這么一段話，大概是這樣說的：“一個韓國人對中國人說，海底撈在你們中國很突出、很好，但是，在我們韓國和歐美，像海底撈這樣的企業，比比皆是！”那一刻，我幡然醒悟，不是海底撈做得太好了，而是大多數企業做得太差了！

差就差吧，可它還牛哄哄的認為自己沒錯，還覺得消費者不可理喻。各位看官，問問自己，你作為消費者時，需要商家幫你解決一個稍微“麻煩”一點的事情時，你的感受是不是和我上面說的一樣？

我再問：“當我們對西安4S口誅筆伐之時，我們的企業和西安4S是否有雷同之處？我如果說很多企業、甚至一些壟斷行業本質上與西安4S是一樣的，只是程度與方式不同罷了。你同意嗎？”

如果不同意，請看下面的商業“勝景”：

火車上站票與坐票一個價——當我們想問一下為什么時，都感覺自己不好意思張口，因為我們已經從父輩、甚至爺爺輩開始，就被“站”了幾代人，我們已經習慣了。

通信運營商的套餐套走了我們多少錢——有幾個“上帝”能維權？有頗力，你別用電話！

醫院的過度醫療與遍布全國的特色專科醫院，錢錢錢就是其宗旨——你能有啥脾氣？

房地產售樓部的銷控表——我就騙你咋地了？哪個樓盤不都這樣嗎？你被騙了，非要給自己找個被騙的舒舒服服的理由：哪家都一樣！

小區的公共設施對外收益——我物業公司就擅自對外收費并全都私吞了，你業主能咋樣？

只要出錢就可以讓你署名出書——做這事有幾個沒受過高等教育？哪個走出來不是道貌岸然的。哪個在罵西安4S時不都是“研究生”水平？

在銀行貸款時，總覺得自己智商為零——什么先本后息、先息后本、等額本息、銀行提前收益、固定合同、陰陽合同……反正你就是聽不懂、看不明，但是你不點頭，就會感覺自己很弱智！

病入膏肓的老人還要被抬到銀行去按個手印，還美其名曰保護儲戶隱私，維護儲戶權益——“真好”，制度面前人人平等！

以上這些，哪個不是與西安4S如出一轍？哪個行業不是一個德行？

我想弱弱地說一句：“奔馳女，你能坐到奔馳上維權，他們沒打你、沒抓你，最后還把他們全‘拿下，你真‘幸運;西安4S，你真‘倒霉，大家吃相都一樣，咋就你壞了肚子呢？”

也許你會說，我們企業不是這樣。那我再舉幾個日常小例子：

飯店：我們的清湯面不要了——對不起，已經下鍋了，你可以打包帶回去。

健身：我最近要出國三個月，我的健身卡能否延期三個月——對不起，不行。

空調：我家空調壞了，能不能今天上門來修一下——對不起，要等幾天。

我買空調時你們咋就可以當天安裝呢——對不起，現在是銷售旺季，修空調的師傅都去安空調了。

酒店：我們只有五個人，能不能給個包房——可以，但是有最低消費。

……

從合同維度講，以上商家可能覺得自己就沒有錯。比如西安4S店說只能換不能退，純粹從法律角度講，似乎也站得住腳。

不過我覺得上述這些商家與西安4S如出一轍，本質上是一樣的。從根上說，他們都錯的一塌糊涂。非要說有區別，可能是一個有心，一個無意而已，但結果都使客戶的權益喪失了。

俺們接著往下看……

哪個行業“不漏油”？

從產品與服務角度看待客戶的訴求時，就會覺得客戶不可理喻，而不可理喻的實際上是商家自己。

從客戶的效果需求角度看待客戶的訴求時，就會覺得客戶的要求是正常的，甚至會覺得客戶很可憐。

請問西安4S，花了66萬買了一輛車，沒開出4S店的門就漏油，這位消費者是不是很可憐？

請問西安4S，消費者到底是需要買汽車，還是需要汽車帶來的身份象征與交通便利？

請問空姐：我是需要一個毯子，還是需要你的一個微笑？（參見下文）

請問銀行：制度比人的生命還重要嗎？如果制度能把人逼瘋，那要這制度又有何用？

請問醫院：賺錢凌駕于救治之上，是不是比西安4S更西安4S？

……

營銷大師飛利普·科特勒早就說過：“客戶不需要鉆頭，而是需要墻上圓圓的孔。”

在《客戶不要解釋要效果》一書的扉頁上，我寫了兩段話：

客戶不需要產品與服務，而是需要產品與服務帶來的效果。

企業不是產品與服務的供應商，而是客戶效果需求的滿足者。

在我們的商業社會中，對于企業是干什么的？實際上有兩種定義：

一種是從產品與服務的角度定義企業是干什么，另外一種就是從客戶的效果需求角度定義企業是干什么的？這兩者有著本質的區別。

“鉆頭”就是產品與服務定義，而“孔”就是客戶效果需求的定義。

結合兩個小故事闡述一下。第一個小故事是關于京東的。

一次，在給京東做內訓時，我發了一條微信，其中提到了一句話：“京東，讓購物變得簡單快樂。”課后，京東的一個小伙伴說：“彭老師，我們最新的表述是，‘讓生活變得簡單快樂。”又一次，再去給京東講課，他們又變成了“為您提供品質生活。”從“讓購物變得簡單快樂”到“為客戶提供品質生活”是一個飛躍，前者聚焦的是買的好，而后者聚焦的是使用效果好。換言之，買的好是手段，而享受品質生活是目的。

第二個小故事，是關于蘇寧的。

我講《客戶溝通的心法與方法》的微課時，蘇寧組織了一個500人的微信專群實時收聽。其中我講了蘇寧的一句話：“蘇寧唯一的產品就是服務。”我說的這句話在上世紀九十年代很管用，客戶很買賬。因為那時很多企業在售前、售中以及售后服務中做得一般、甚至很差。時至今日，顯然不夠了。因為服務究其本質只是滿足客戶效果的手段，而不是客戶需要的效果本身……

今天，我們看到蘇寧又有了改進：“服務是蘇寧的唯一產品，其用戶體驗是檢驗服務的唯一標準。”我想蘇寧的最高決策者說出這句話的本心，也是聚焦客戶的效果需求的。但是，拿京東與蘇寧的兩句話作對比，哪句話更容易被消費者認同？哪句話更容易讓員工理解和落實在自己的實際工作中？答案是不言而喻的。

西安4S就是從產品角度來定義自己：就是一個賣車的。因此，從純粹合同的角度講，他們認為自己是沒有錯的。但是，為什么輿論都是倒向這位車主一邊呢？因為，她需要的不是一輛車，而是需要這輛車帶來的效果，這種效果包括車的使用價值即能開，同時還有心理價值即開得舒心。這兩點都是客戶需要的效果，且缺一不可。特別是當還沒有開出4S店就漏油的情況下，客戶的心理價值是被嚴重傷害的。因此，換車或退車應該成為必然。

在我們的商業生活中，也有很多服務“很好”而讓客戶無可奈何的例子。講一個我的親身經歷：

一次我坐飛機，剛起飛后，我就按鈴呼叫空姐，那空姐端坐在我的正前方，彼此都看得很清楚，但她就是坐著不動。我以為她沒聽見，就又按了一次。最后，她氣鼓鼓地走過來對我說：“你有什么事？！”

我說：“給我一條毯子。”

她兇巴巴地對我說：“飛機上升期間不許走動，你不知道嗎？！你不能等飛機平穩后再按鈴嗎？！”

我說：“對不起，俺不知道。”

她瞪著我說：“等飛機平穩后再給你毯子不行嗎？”

我說：“不需要了。”

她問：“為什么？”

俺弱弱地說：“你把俺嚇醒了（笑）”

從那以后，俺長了記性。

在又一次坐飛機的時候，我早早在起飛前就對空姐說請給我一個毯子。空姐婀娜多姿地走過來對我說：“先生，很抱歉，你要的毯子沒有了。”她說這句話的時候，露出了七個牙齒，笑容可掬，“服務”可圈可點、無可挑剔……這讓我忽然想起了上一次那位兇巴巴的空姐。

從本質上講，無論這位笑容可掬的還是那位兇狠狠的空姐，我都沒有得到毯子，結果都是一樣的。因此她的笑容對我沒有意義。這就是典型的“服務”很到位，而客戶的效果需求完全沒有滿足的案例。

這就是典型的賣“鉆頭”式的服務，而不關注客戶需要的那個“孔”。

呼喚商業中的人味

有心，讓我們的商業有了靈魂。

無心，讓我們的商業沒了人味。

以上兩句話來自我的書《客戶不要解釋要效果》。

從西安奔馳女車主維權錄音中，我們可以看到，西安4S的這位高管從頭到尾都在用腦袋說話，用合同說話，似乎挺為這位消費者著想——但是道理和邏輯都應該為客戶的效果服務，如果把道理講得清清楚楚，而客戶權益喪失得徹徹底底，請問這樣的道理又有什么用呢？西安4S的這位高管說的這些話不就是如此嗎？

西安4S是有意作惡，而上面提到的鐵路、航空、醫院等是不是在無意或有意作惡呢？不管有意還是無意，其結果都是與西安4S一樣，那就是讓客戶的基本權益喪失了，甚至生命沒有了！是不是比西安4S更可怕？因此，我在開篇寫下了這幾句話：

奔馳女是幸運的，而更多的消費者沒有她這么幸運。

西安奔馳4S店只是“很不幸”地被“揪”了出來。

西安4S店的德行基本上就是中國商業急需改造的德行。

西安奔馳4S店是有意作惡，很多企業無意但也在作惡。

為什么會有這么多企業無意作惡呢？

其實，王陽明先生在五百多年前就說得清清楚楚了。

王陽明的愛徒徐愛問王陽明：“既然知行合一是一回事，那么為什么圣賢還要分為知與行呢？”

王陽明先生說：“今人把知與行分開來看，是拋棄了古人的意旨了的。古人之所以知行并提，只因世上有一種人，只顧稀里糊涂地隨意去干，根本不思考琢磨，完全肆意妄為。因此必須說一個知，他才能行得端正。還有一種人，海闊天空漫無邊際地思考，根本不愿切實力行，只是無端空想，所以說一個行，他方能知得真切。這正是古人為了救弊補偏，不得已而為之的對策。假若明了這一點，一句話足夠。而現今的人非要把知行分為兩件事去做，認為是先知然后行。”

今天無論家庭、社會、職場、市場，充斥著無數的“知”，他們忘記了“行”，他們以知為榮為樂，嚴重喪失了消費者的權益。還在那里侃侃而談！

西安4S的高層領導如此。

鐵路如此。

電信如此。

航空如此。

醫院如此。

很多商家都是如此。

中國商業大抵如此……

這就是本文題目所言的狀況：幸運的奔馳女、不幸的我們與各行各業的“奔馳4S”們。因此，我在《高績效人士的十個共識》一書中寫到：

邏輯思維是一把雙刃劍，它在使我們清醒的同時，也會使我們變得越發糊涂。

講道理是有常識的人，不講道理是無知的人。而凡事只講道理只認道理的人，就是一個無知加無常識的人。

那些無意傷害消費者的商家，恰恰都是在講道理，只去講道理了，而忘記了行，忘記了給客戶一個“孔”——上面列舉的大大小小的傷害消費者權益、沒有給消費者帶來效果的企業案例，莫不如此。

好的商業理念是生產力

從產品與服務思維升華到效果思維，中間隔著一個珠穆朗瑪峰。

從客戶的效果思維回看產品與服務思維，中間就隔著一張紙。

今天，中國的商業已經發展到了一個較高的階段，我國社會的主要矛盾已經變為人民日益增長對美好生活的向往和不平衡不充分的發展之間的矛盾，很多企業在走出國門慢慢融入國際競爭。在這種背景下，企業從產品與服務思維升華到客戶價值導向的效果思維，就顯得尤為重要與迫切了。

以下企業的商業定義已經到了“客戶效果”需求的層級了：

萬科：“建筑無限生活”;

居然之家：“讓家裝變得簡單快樂”;

阿里巴巴：“讓天下沒有難做的生意”;

依舊處在產品與服務定位階段的企業：

格力：“格力掌握核心技術”;

蘇寧：“服務是蘇寧的唯一標準，用戶體驗是檢驗服務的唯一標準”;

中國商業今日這個德行，有諸多原因，比如文化、法律以及政府監管的責任。無可否認的是，法律以及政府的監管能力已經大大好于改革開放之初，很多問題只是發展的階段性問題，假以時日一定會更好。企業主、企業家以及職員的社會公德與企業道德也在一步一步地變好，變得更有約束力。

即使中國的法律與監管變成世界上最好的了，企業上下都是善良樸實的人，也照樣有可能大面積發生我上面講的“毯子沒有了”、“清湯面不退”、“健身卡不延期”、“空調不及時修理”等情況。究其原因，是企業自身的商業理念還停留在產品與服務階段。你的商業理念不改變，再好的法律與營商環境都與你無關，企業必然會在某一個雷區被引爆，沒有人能救得了你，就像西安4S這樣！這像我在本文開篇講的一句話：“西安奔馳4S店是有意作惡，很多企業無意但也在作惡。

反之，一旦升華到客戶價值導向的效果思維，商家自會去找毯子的替代物給乘客、清湯面也會退、健身卡也可能給延期、空調也會盡快派人來修……商家經過努力，即使毯子依舊沒有、清湯面依舊退不了、健身卡依舊不能延期、空調依舊沒有師傅能馬上趕到，當商家在說出“No”時，商家的心里一定覺得是愧對客戶的！而不是兇狠狠、坦然、麻木與只有“微笑”。如此，他們就會贏得更多的客戶與商業收益。

因此，我想說一句話：好的商業理念是生產力，壞的商業理念是消亡力。

最后，我想用一個小故事作為結束，看看產品與服務導向的企業與客戶效果導向的企業之間的天壤之別：

武漢仟吉集團是一家專注于烘焙的企業，員工逾5000人。在給他們做《商業情商》的內訓時，在課程的開場我提了一個問題：“假設有位買了生日蛋糕的顧客，走出蛋糕店10米左右的位置時摔了一跤，蛋糕徹底摔壞了。請你過去把她扶起來并對她說幾句話。”

一位店長是這么說的：“我會很緊張！會立即沖出去把她扶起來，并問她怎么摔倒的？如果客戶說是自己不小心摔倒了，我就會如釋重負——哦，我的天，沒有我們的責任！”

我問：“給她免費送一個蛋糕嗎？”

答曰：“不送，為什么要送？是她自己不小心摔倒的，又不是我們的責任！”

內訓結束前，我再問這位店長同樣的問題。結果，她是這么說的：“我會立即沖出去把她扶起來，并吩咐店員立即給客戶補一個新的同款蛋糕。”

我追問道：“收客戶的錢嗎？”

答曰：“不收！”

我問：“為什么？”

答曰：“我們仟吉不是賣蛋糕的，是為客戶帶去生日快樂的——只要客戶生日不快樂，我們就有責任。蛋糕都摔壞了，還哪里來的生日快樂呢？”

我再問：“送給客戶蛋糕時你是什么心情？”

答曰：“我為客戶摔倒而難過！為客戶提供這個免費蛋糕，是我們不可推卸的責任。如果有必要，我還會送她去醫院。”

這就是商業理念的力量。

中國商業有了這樣的力量，商業德行就會越來越好，商業文化才會更自信，中國的崛起才會贏得更多的尊重與喝彩。