五環(huán)外還存在內(nèi)容產(chǎn)品的“快車道”

譚思亮

趣頭條為什么得以快速發(fā)展

截至2017年12月，一二線人口3.63億，擁有手機(jī)設(shè)備4.6億臺(tái)，意味著平均一個(gè)人有接近1.3臺(tái)手機(jī)，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)飽和的市場(chǎng);而三線以下人口超過10億，手機(jī)設(shè)備只有5億，平均每人擁有0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，這意味著未來下沉市場(chǎng)擁有巨大潛力。

我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在10-40歲人群一直保持著90%以上的高滲透率，那些受過良好教育的，出生在一二線城市的80后、90后、00后們占中國互聯(lián)網(wǎng)人口最重要的比重。

同樣的問題是，這部分人的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)很高，沒有增長空間，而且他們使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣已經(jīng)固定，投入的時(shí)間已經(jīng)非常長。目前新增網(wǎng)民中50歲以上的比例已經(jīng)接近40%。根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，1962—1972年出生的2.75億人，即中國第二次嬰兒潮已經(jīng)開始步入老年階段，中國的老齡化進(jìn)程預(yù)計(jì)在2020年后大大加速。受此影響，未來40-60歲的“銀發(fā)樂活族”將逐漸成為新增網(wǎng)民的主體。

這些中老年人，三線以下城市的居民，他們還在快速地、持續(xù)地涌入互聯(lián)網(wǎng)世界，給這個(gè)行業(yè)帶來新的增量。這就是為什么在大家認(rèn)為BAT、TMD這樣的公司已經(jīng)壟斷市場(chǎng)的時(shí)候，包括趣頭條在內(nèi)的一些新產(chǎn)品，還能夠在短時(shí)間內(nèi)崛起，對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)的格局產(chǎn)生很大的沖擊。

根據(jù)全國人口對(duì)應(yīng)的網(wǎng)民數(shù)量，40-49歲的2.4億人中還有1.37億人沒上網(wǎng)，50-59歲的1.8億人中還有1.38億人沒上網(wǎng)，加起來是2.75億人。按保守的40%滲透率估算，未來仍有1億以上人口會(huì)成為新增網(wǎng)民。再次驗(yàn)證了未來下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅？捎^。

所以說，趣頭條為什么得以快速發(fā)展？人口紅利變化是第一個(gè)答案。我們認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)的未來3年，就取決于這些“新興”市場(chǎng);取決于哪些公司可以充分滿足這部分用戶的需求，挖掘這部分用戶的價(jià)值。這也是趣頭條在創(chuàng)立時(shí)就瞄準(zhǔn)的核心人群。

趣頭條上最受歡迎的內(nèi)容類別是娛樂、電影、健康。與市場(chǎng)上幾個(gè)主流平臺(tái)相比，趣頭條用戶的偏好比較獨(dú)特、鮮明。由此可以看出，新興市場(chǎng)對(duì)娛樂、視頻類內(nèi)容的喜愛遠(yuǎn)超其他品類。

在趣頭條平臺(tái)，電影、娛樂、綜藝、游戲、才藝、時(shí)尚、動(dòng)漫等泛娛樂領(lǐng)域，目前每日生產(chǎn)約10萬篇圖文和視頻，閱讀和播放量合計(jì)產(chǎn)生近4億次點(diǎn)擊，而視頻的內(nèi)容和消費(fèi)占比均超過50%。

憑借用戶關(guān)系可以做

別人做不了的事

經(jīng)過兩年半的發(fā)展，趣頭條已經(jīng)證明：在五環(huán)外還存在一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的“快車道”。

大家可以看看趣頭條的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：DAU（日活躍用戶數(shù)量）接近3000萬，人均使用時(shí)長接近60分鐘，人均點(diǎn)擊篇數(shù)30+，日均圖文瀏覽量4.4億，日均視頻閱覽量4.6億。趣頭條目前已是中國獨(dú)立信息流產(chǎn)品的No.2，也是面向下沉用戶的信息流增量市場(chǎng)的No.1。

趣頭條上的用戶有三個(gè)特別之處：

一、穩(wěn)定增長的中老年人群 vs 快速爆發(fā)的年輕人群。過去11個(gè)月里，趣頭條20歲以下的用戶在新增用戶中的占比從25%上升到45%。這讓我們相信，趣頭條的產(chǎn)品特點(diǎn)不止能夠吸引“銀發(fā)樂活族”，也能夠吸引新世代的年輕人。

二、女性用戶占比達(dá)60%以上。這也是和其他信息流產(chǎn)品差異很大的一點(diǎn)，友商這個(gè)數(shù)字通常是30%。女性占比高對(duì)于我們的產(chǎn)品和商業(yè)生態(tài)來說是一件大好事，因?yàn)榕愿鼧酚诜窒砗蛡鞑ィǔＲ舱瓶丶彝ヘ?cái)政大權(quán)，她們的消費(fèi)會(huì)比男性更強(qiáng)一些。

三、注冊(cè)登錄用戶接近95%。這個(gè)數(shù)字友商通常不到30%。最表面的原因是用戶為了獲得積分，需要登錄;深層原因是因?yàn)槲覀円蕾嚿缃涣炎冊(cè)鲩L，基于親屬、朋友之間的信任和背書，天然會(huì)鼓勵(lì)用戶把自己的社交關(guān)系導(dǎo)入到產(chǎn)品里，吸引用戶投入更多社交資產(chǎn)。

如果持續(xù)觀察，未來幾年會(huì)一次又一次地注意到，趣頭條和其他信息流之間的差異會(huì)越來越大，我們憑借用戶關(guān)系可以做別人做不了的事。我們這條“快車道”將來還有很多里程可以跑。

內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)

我們能看到“新興”市場(chǎng)的用戶對(duì)線上內(nèi)容有非常重的渴求，他們希望能讀到符合他們喜好且樂于分享好的內(nèi)容。很可惜，目前市面上所有的平臺(tái)，在這一點(diǎn)上都沒有真正滿足用戶需求。要么內(nèi)容不符合讀者需求，要么魚龍混雜，標(biāo)題黨和假新聞鋪天蓋地。

2013年，微信公眾號(hào)的興起被認(rèn)為是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上半場(chǎng)的開始，隨后信息流平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，再加上短視頻、小視頻一路迭代，大家認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場(chǎng)來了。到了今天，我感覺已經(jīng)是加時(shí)賽。一般來說，到了比賽后半段，領(lǐng)先一方就越保守防御，落后一方越激進(jìn)進(jìn)攻，因?yàn)槁浜蟮娜讼胍馄剑踔聊孓D(zhuǎn)。所以，趣頭條針對(duì)所有內(nèi)容合作者推出了系列合作計(jì)劃。

1、合伙人計(jì)劃。主要針對(duì)具有地方特色的原創(chuàng)作者，如地方特色美食、旅游、風(fēng)俗習(xí)慣等，計(jì)劃簽約300位優(yōu)質(zhì)作者。目前已收到超300個(gè)合伙人簽約申請(qǐng)，這些作者的內(nèi)容原創(chuàng)度高，地方特色強(qiáng)，在其他新媒體平臺(tái)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

2、放心看計(jì)劃。將把健康、養(yǎng)生、育兒三個(gè)領(lǐng)域，每天超4500萬的PV提供給領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。已有超200個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)和權(quán)威專家報(bào)名參與，經(jīng)評(píng)審后，初步圈定50個(gè)左右，最終的目標(biāo)是100個(gè)。

3、快車道計(jì)劃。目前篩選的通道主要有兩個(gè)：一個(gè)是作者發(fā)送申請(qǐng)郵件; 另一個(gè)是平臺(tái)邀請(qǐng)，主要針對(duì)一些發(fā)展成熟、全網(wǎng)范圍內(nèi)知名度較高的MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人作者。分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量，作者在領(lǐng)域內(nèi)的影響力等來綜合評(píng)定。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)日益成熟，MCN、垂直平臺(tái)、權(quán)威媒體所提供的內(nèi)容正變得越來越重要。包括新華社、人民網(wǎng)、澎湃、新京報(bào)等2000+媒體入駐趣平臺(tái);MCN400+，占市場(chǎng)總量的43%。優(yōu)酷、暴風(fēng)、汽車之家、有來醫(yī)生、大眾點(diǎn)評(píng)等大型垂直平臺(tái)內(nèi)容貢獻(xiàn)占全平臺(tái)消費(fèi)量的15%。

針對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)不同的合作訴求，趣平臺(tái)能夠提供一系列差異于小型內(nèi)容生產(chǎn)者的合作條件，包括：專人、定向的流量效果追蹤優(yōu)化;可定制的接入方式;有吸引力的CPM單價(jià)策略;展示平臺(tái)自營廣告等商業(yè)化權(quán)益。以上合作方式依據(jù)合作伙伴所能提供的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量，可充分定制。

趣頭條還將推出一系列即時(shí)、小額激勵(lì)，免除作者對(duì)“爆款”的依賴：

周榜單激勵(lì)：每周通過官方渠道公布平臺(tái)上表現(xiàn)優(yōu)異的創(chuàng)作者，榜單將不再是單純的精神激勵(lì)，將為不同順位的上榜者提供梯度的現(xiàn)金激勵(lì);

月度優(yōu)秀作品獎(jiǎng)：每月將評(píng)選出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，給予創(chuàng)作者高額單篇激勵(lì);

優(yōu)質(zhì)作品自薦獎(jiǎng)：優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者將受邀開通“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自薦”功能，用來競(jìng)爭(zhēng)每周提供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的單篇小額獎(jiǎng)金。未來，創(chuàng)作者可以在后臺(tái)，或者在微信小程序上一鍵申請(qǐng)，并定期一次性結(jié)算。

為配合上述權(quán)益策略落地，趣生態(tài)與市場(chǎng)上的主流平臺(tái)對(duì)齊，推出了一套完善的賬號(hào)認(rèn)證體系。為入駐的知名內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、政務(wù)機(jī)構(gòu)及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供身份認(rèn)證背書，幫助讀者找到她們。

認(rèn)證權(quán)益方面：在賬號(hào)主頁顯示認(rèn)證標(biāo)識(shí)、認(rèn)證名稱及相應(yīng)簡(jiǎn)介;同時(shí)在流量與分成上給予加權(quán)。

我們想成為內(nèi)容創(chuàng)作者

體驗(yàn)最友好的平臺(tái)

趣頭條的微信小程序可以提供完整的作者功能和客服服務(wù)。未來，創(chuàng)作者可通過趣頭條的后臺(tái)、微信小程序發(fā)起簽約的申請(qǐng)、簽字和確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)最便捷的簽約體驗(yàn)。我們也會(huì)通過微信小程序和后臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的履約情況進(jìn)行定期提示，確保創(chuàng)作者不會(huì)因疏漏而損失簽約權(quán)益。

趣頭條計(jì)劃把個(gè)性化推送流量池分享出來，賦能優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，允許他們主動(dòng)向平臺(tái)推薦內(nèi)容，通過平臺(tái)審核后，會(huì)向潛在興趣用戶定向推送。我們每天預(yù)計(jì)提供2000條推送條數(shù)和1億的推送流量池給到創(chuàng)作者。這個(gè)功能開通有一定的門檻，自薦失敗率高的創(chuàng)作者會(huì)被關(guān)閉權(quán)限。

未來，趣頭條會(huì)把積分體系與內(nèi)容平臺(tái)結(jié)合的玩法開放給優(yōu)質(zhì)的、原創(chuàng)的創(chuàng)作者，讓積分在讀者和優(yōu)質(zhì)作者之間產(chǎn)生雙向流通：一方面我們鼓勵(lì)趣頭條用戶，用他們手里的積分贊賞、激勵(lì)平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者;另一方面，我們會(huì)允許優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在平臺(tái)充值后投放積分，或者把自己獲得的平臺(tái)分成兌換成積分激勵(lì)平臺(tái)上的用戶，讓他們看到有營養(yǎng)的原創(chuàng)內(nèi)容。這樣，除了基礎(chǔ)的推薦引擎之外，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者可以用游戲化的方法額外吸引用戶，在一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)部復(fù)現(xiàn)趣頭條式的快速增長。我們相信這會(huì)為當(dāng)下越來越沉悶的內(nèi)容行業(yè)帶來一點(diǎn)新意。

通過趣頭條在內(nèi)容戰(zhàn)略升級(jí)方面的一系列計(jì)劃和策略，我相信未來“趣頭條內(nèi)容”會(huì)像“趣頭條速度”一樣，受到大家的關(guān)注和認(rèn)可。

過去幾個(gè)月，趣頭條號(hào)平臺(tái)的分成單價(jià)一直保持不低的平穩(wěn)增速。未來6個(gè)月，我們會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者做更直接的刺激投入，把曲線的坡度提上去，平臺(tái)每天的分成數(shù)量將會(huì)達(dá)到200萬。

現(xiàn)在的分成大盤里，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者占32%。我們希望在未來3個(gè)月內(nèi)，對(duì)這個(gè)分布有一個(gè)顯著的優(yōu)化，提高優(yōu)質(zhì)作者在大盤里的收益分布，達(dá)到55%。

我們希望通過這套組合策略把內(nèi)容平臺(tái)最普適、最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——單位分成收益這一項(xiàng)，提升到行業(yè)最高水平，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者特別是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者。

我們想成為對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說體驗(yàn)最友好的平臺(tái)。目前市面上的主流平臺(tái)沒有很好地開發(fā)自己的移動(dòng)端，作者多數(shù)只有在PC端去創(chuàng)作和管理內(nèi)容，使用不方便，經(jīng)常錯(cuò)過很多平臺(tái)信息。

我們把完整的后臺(tái)管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控、收發(fā)信息等功能整合到微信小程序上，讓創(chuàng)作者可以隨時(shí)分享每一次成功發(fā)布，每一次被人贊賞，每一次收獲爆款的喜悅。

長期來說，我們希望做一個(gè)獨(dú)特的、健康的、豐饒的內(nèi)容生態(tài)。所以，我們想用趣頭條獨(dú)特的積分體系去賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，與他們共享我們的增長引擎和用戶紅利。

下沉市場(chǎng)人群內(nèi)容需求

與一二線人群有差異

趣頭條在做一些新的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如，移動(dòng)網(wǎng)文閱讀產(chǎn)品——米讀。趣頭條團(tuán)隊(duì)2018年下半年做了80/20的切分，主產(chǎn)品占80%的精力，其他創(chuàng)新產(chǎn)品占20%的精力。今年我們把米讀劃成了主產(chǎn)品，所以米讀加上趣頭條還是占80%，另外20%是創(chuàng)新產(chǎn)品。如果有新的產(chǎn)品跑出來，也會(huì)逐漸變成趣頭條的主營產(chǎn)品。

實(shí)際上，下沉市場(chǎng)人群的內(nèi)容需求與一二線人群有一定差異，比如他們喜歡廣場(chǎng)舞類的內(nèi)容，而現(xiàn)在大多內(nèi)容平臺(tái)是服務(wù)于一二線市場(chǎng)人群，下沉市場(chǎng)人群的獨(dú)特內(nèi)容需求難以被滿足。

我們的算法機(jī)制也能印證這一點(diǎn)。比如一個(gè)內(nèi)容先曝光1000次，得到了很高的點(diǎn)擊率以后可能就會(huì)變成曝光10萬次。也就是說，基于人工智能的算法所驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，帶去的自然會(huì)是用戶最有可能想看的內(nèi)容。

不斷汲取用戶使用習(xí)慣和偏好后，我們的算法也在不斷調(diào)整、優(yōu)化，變得更適應(yīng)下沉市場(chǎng)人群。舉例來說，在趣頭條平臺(tái)上一個(gè)非常熱門的內(nèi)容是“廣場(chǎng)舞教學(xué)視頻”。這可能和大部分一二線用戶的內(nèi)容審美有差異。這樣的內(nèi)容可能在其他的平臺(tái)上也存在，然而我們的算法機(jī)制能夠?qū)⑦@類熱門內(nèi)容有效推送給我們的用戶。