BAT“巷戰(zhàn)”小程序

孫冰

這可能是BAT紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)力to B業(yè)務(wù)的第一場大戰(zhàn)。

小程序雖然是騰訊提出的概念，但與張小龍“慢慢來”的風(fēng)格不同，后來者百度和阿里顯然要“激進(jìn)”很多。最近一兩個(gè)月，BA頻繁加碼小程序，你方拋出百億紅包，我便全生態(tài)迎戰(zhàn)，而且各有各的“小算盤”。

從補(bǔ)貼戰(zhàn)到巷戰(zhàn)，巨頭們的廝殺正愈演愈烈，而爭奪線下成為這一輪角力的核心。

到線下去，小程序成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要載體

上一次讓BAT全員激動(dòng)的戰(zhàn)事還是移動(dòng)支付，但與那場簡單粗暴的補(bǔ)貼戰(zhàn)不同，在to B市場，補(bǔ)貼是很難一招制勝的。因?yàn)锽端企業(yè)可不像C端用戶那樣，僅僅憑借薅羊毛的快感就能俘獲客戶，客戶要的更多：要能真正幫助到他的生意，要真的能幫他賺到錢。

“小程序最好的入口是線下 ，2019年，圍繞線下場景的巨頭之爭將不亞于過去的移動(dòng)支付戰(zhàn)爭。小程序會(huì)成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)非常重要的技術(shù)載體，它也將重構(gòu)線下的商業(yè)價(jià)值。”知名小程序觀察者、曉程序觀察創(chuàng)始人兼CEO謝曉萍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

謝曉萍與數(shù)百家小程序運(yùn)營者和創(chuàng)業(yè)者做過深度溝通，她發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式是利用數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，小程序可以扮演非常重要的角色。傳統(tǒng)商戶需要實(shí)現(xiàn)“線下—線上”的轉(zhuǎn)化，自己去開發(fā)一款A(yù)PP越來越不現(xiàn)實(shí)。他們急需一款極其輕量化并且屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，來打通商戶與用戶之間的橋梁，小程序的出現(xiàn)則填補(bǔ)了這“最后一公里”的空白。

而對于BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，線下還是充滿誘惑的未開墾之地。“從大環(huán)境來看，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已在最優(yōu)市場觸頂，下半場再無野蠻生長，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)才是小程序最大的價(jià)值洼地。”謝曉萍說。

當(dāng)C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利逐漸消失，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是創(chuàng)業(yè)新貴，都需要尋找新的增量市場，發(fā)力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、to B轉(zhuǎn)型也都是在此背景下產(chǎn)生的。在謝曉萍看來，一方面，目前線下依然存在著大量仍未被重視的入口和公域流量，比如下沉市場待被激發(fā)的新人群;另一方面，在存量場景中，也有大量需要精細(xì)化運(yùn)營的流量。

當(dāng)然，也有更激進(jìn)的預(yù)測。金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎近日就高調(diào)表示：未來互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)成為小程序公司，小程序?qū)⒊蔀闃?biāo)配。他還預(yù)測，2019年小程序電商GMV（總成交金額）將破萬億;小游戲市場規(guī)模將突破200億元;4年后，僅僅微信小程序廣告的市場規(guī)模就將突破1500億元。

從“流量”到“留量”，百度小程序可接到外部APP?

4月25日開始，用戶只要在百度APP中搜索“瑞士”，就能首先看到“瑞士國家小程序”， 作為首個(gè)國家小程序，用戶不僅可以再次獲得權(quán)威的瑞士相關(guān)信息及瑞士旅游景點(diǎn)介紹等，更可以直接辦理簽證、預(yù)訂酒店、購買景點(diǎn)門票等相關(guān)出境服務(wù)。

瑞士只是這種“搜索即服務(wù)”模式的案例之一。有了智能小程序，用戶來到百度就不僅像過去那樣只獲得信息，還能同時(shí)享受各種服務(wù)，無需再打開或跳轉(zhuǎn)到其他平臺。從百度的財(cái)報(bào)數(shù)字可以看出這個(gè)服務(wù)的受歡迎程度。百度方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自從去年上線以來，百度智能小程序月活用戶達(dá)到1.47億，環(huán)比增長30%。

“百度智能小程序核心就是從‘流量運(yùn)營到‘留量運(yùn)營。”百度智能小程序生態(tài)與運(yùn)營總監(jiān)柳菲告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，過去，百度的流量雖然很大，但因?yàn)榛谝郧斑^去H5生態(tài)，這種‘流量用戶層次相對比較淺。但現(xiàn)在借助小程序生態(tài)，百度可以把過去的淺層流量轉(zhuǎn)化為深度運(yùn)營，變成‘留量用戶，大大延長用戶的生命周期，甚至留下來全方位體驗(yàn)生態(tài)。

此前，百度公司副總裁沈抖就曾多次表示，智能小程序是百度AI落地和重構(gòu)移動(dòng)生態(tài)的重要產(chǎn)品，將給開發(fā)者一個(gè)重新找回流量、服務(wù)用戶的新途徑。當(dāng)然，對于這個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，百度也非常“拼”。百度方面透露，2019年，百度會(huì)拿出小程序90%的廣告分成給開發(fā)者。

此外，與騰訊和阿里把小程序放在自家生態(tài)中不同，百度選擇了全域流量都開放，也就是說百度智能小程序不僅可以接入百度系，還可以接入外部APP。

“小程序?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)企業(yè)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的標(biāo)配。”謝曉萍說。實(shí)際上，“APP+小程序”已經(jīng)是一些頭部公司的常見打法，而一些中小型公司單純做小程序的更多。這些公司過去是無力開發(fā)和運(yùn)營一個(gè)動(dòng)輒投入就要幾千萬甚至幾個(gè)億的APP，但有了小程序，他們也可以擁有一個(gè)簡單的數(shù)字化工具。很多培訓(xùn)班打出了一周學(xué)會(huì)小程序開發(fā)的廣告，外包服務(wù)的價(jià)格也只是幾萬元起步。而微信、支付寶和百度都提供了“模塊化”的小程序開發(fā)模式，只要按照現(xiàn)成的模板調(diào)整一下就可以。

實(shí)現(xiàn)“三通”，阿里巴巴小程序聚焦商業(yè)與生活服務(wù)場景

除了百度，阿里巴巴也在小程序賽道上放了大招。3月21日，阿里巴巴旗下的阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等聯(lián)合發(fā)布了“阿里巴巴小程序繁星計(jì)劃”，宣布將提供20億元補(bǔ)貼，扶持200萬+小程序開發(fā)者和100萬+商家。阿里云還正式發(fā)布了小程序云。

此前，阿里巴巴的小程序業(yè)務(wù)主要在支付寶的生態(tài)體系中，而此次，小程序升級為阿里整個(gè)生態(tài)的一部分。

“未來，支付寶小程序?qū)⒋蚱七吔纾蔀檎{(diào)動(dòng)整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的驅(qū)動(dòng)引擎。下一步支付寶小程序?qū)Ｗ⒂趯?shí)現(xiàn)‘三通，即端通、碼通、經(jīng)濟(jì)體互通。”支付寶開放生態(tài)事業(yè)部平臺運(yùn)營總監(jiān)郭兆旭告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，目前，支付寶小程序數(shù)量超過20萬、累計(jì)用戶數(shù)超過6.5億，這一系列數(shù)據(jù)說明支付寶小程序生態(tài)已初具規(guī)模。

雖然支付寶的小程序生態(tài)發(fā)展蓬勃，但阿里巴巴還是選擇了有所為有所不為，重點(diǎn)出擊自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。郭兆旭表示：“支付寶小程序會(huì)專注‘三個(gè)特色、兩個(gè)聚焦、一個(gè)堅(jiān)持，即以錢、信任、服務(wù)為特色，聚焦于商業(yè)與生活服務(wù)場景，堅(jiān)持用戶對支付寶已有的認(rèn)知。”

支付寶小程序負(fù)責(zé)人管仲此前也曾表示：小程序是一種基于場景的服務(wù)，而場景最多的是線下，這些場景急需升級成小程序，這將是未來發(fā)展的主流。而基于阿里系的優(yōu)勢，支付寶小程序會(huì)聚焦商業(yè)和生活服務(wù)。

19世紀(jì)美國西部淘金熱中，有三類人實(shí)現(xiàn)了暴富夢想：修路人、送水人和淘金人。轟轟烈烈的“小程序掘金運(yùn)動(dòng)”也似乎在重演這樣的故事：BAT正在做修路人，提供基礎(chǔ)設(shè)施;有贊、微盟等第三方服務(wù)商是送水人，為掘金者提供各種服務(wù);而真正的掘金人就是廣大的開發(fā)者。現(xiàn)在，大家都到位了，就等著精彩故事上演了。