大學生符號消費行為機制實證研究——基于計劃行為理論模型

蘇毅

（江西財經職業學院，江西 九江 332000）

一、引言

符號消費最早由法國社會學家鮑德里亞提出，他認為商品除了使用價值和交換價值，還具有體現社會地位和權力身份的符號價值。伴隨著我國經濟社會快速發展和開放程度的不斷增強，符號消費觀念迅速傳播至國內且彌漫至大學校園，并滋生出拜金主義、享樂主義等不良消費行為。國內學者對大學生符號消費現象的成因、動機、具體表現、引導策略進行了理論探討，但對大學生符號消費現象的內在運行機理缺乏必要的定量和實證研究。

二、研究假設

社會心理學專家Ajzen提出的計劃行為理論（TPB）在解釋群體意愿和行為的運行機制上獲得了廣泛有效的成果，在消費意愿和行為研究領域也是如此。如國內外學者Vermeira（2008）利用TPB模型對比利時年輕人可持續的食品消費意向和行為進行了研究；穆曈，黃奇棟，馬劍虹（2001）利用TPB模型對網絡消費行為進行了研究；勞可夫、吳佳（2013）利用TPB模型對綠色消費的影響機制進行了研究；文創（2016）利用TPB模型對大學生倫理消費意向進行了研究，以上研究都取得了較好的效果，因此，本文擬采用TPB模型對大學生的符號消費意向和行為進行實證研究。

Ajzen提出的計劃行為理論（TPB）模型的核心觀點是行為意愿可以預測其計劃行為，而控制行為意愿的變量分別是行為態度、主觀規范和感知行為控制。結合大學生符號消費現象研究目標，本研究提出以下研究假設和理論模型。

H1：大學生符號消費意愿對其符號消費行為具有顯著正向影響。

H2：大學生符號消費行為態度對符號消費意愿具有顯著正向影響。

H3：大學生符號消費主觀規范對符號消費意愿具有顯著正向影響。

H4：大學生符號消費知覺行為控制對符號消費意愿具有顯著正向影響。

H5：大學生符號消費知覺行為控制對符號消費行為具有顯著正向影響。

H6：符號消費行為態度通過符號消費意愿的中介作用對符號消費行為產生間接影響。

H7：符號消費主觀規范通過符號消費意愿的中介作用對符號消費行為產生間接影響。

H8：符號消費知覺行為控制通過符號消費意愿中介作用對符號消費行為產生間接影響。

圖1：大學生符號消費意愿與符號消費行為的理論假設模型

三、研究設計與數據分析

（一）問卷設計

根據研究需要，將“行為態度”“主觀規范”“知覺行為控制”“符號消費意愿”“符號消費行為”5個潛變量分別設計了3-4個問卷題項。按照研究規范，本研究首先進行了預調查，發放問卷200份，回收有效問卷194份，隨后進行問卷題項的信度和效度檢驗，同時進行了探索性因子分析。通過以上研究，確認了本次研究的16個文件題項（Q），包括測量大學生符號消費行為態度的3個題項（Q1-Q3），測量主觀規范的3個題項（Q4-Q6），測量感知行為控制的3個題項（Q7-Q9），測量符號消費意愿的4個題項（Q10-Q13），以及測量符號消費行為的3個題項（Q14-Q16）。各題項選用李克特（Likert）五點量表的正向記分法，按照受訪者對各題項內容的認可程度予以賦值計分，具體地，數值“1”表示非常不符合、數值“2”表示不符合、數值“3”表示不確定/中立、數值“4”表示符合、數值“5”表示非常符合。

（二）描述性統計

本研究面向江西財經職業學院、九江學院、廣州白云學院等學校發放問卷612份，回收問卷586份，有效問卷557份。通過EXCEL完成了數據的錄入和均值計算等描述性統計，將各題項（Q）的描述狀況認可程度分別量化為數值“1-5”后，計算出“行為態度”“主觀規范”“知覺行為控制”“符號消費意愿”“符號消費行為”5個潛變量的得分均值分別為3.19、3.29、2.94、2.71和2.25。計算結果表明，大學生“符號消費意愿”均值2.71、“符號消費行為”均值2.25低于中立態度水平，但“行為態度”、“主觀規范”、“知覺行為控制”均值則高于或等于中立態度水平。

（三）驗證性因子分析

利用SPSS軟件對數據進行因子分析。KMO值0.866，Sig趨近于0，表明數據滿足進行因子分析的基本條件。根據研究理論假設和預調查時探索性因子分析的研究基礎，運用主成分分析法，選取5個特征根，采用最大方差法進行因子旋轉。研究表明，新提取的5個因子累積方差貢獻率達69.88 %，可以較好代替原來16個題項中所蘊含的受訪者基本信息。

（四）模型檢驗與修正

利用LISREL8.7軟件，結合結構方程模型方法對本研究中的假設理論模型進行檢驗與修正。結構方程模型相關擬合指數701.87，P值為0.000，RMSEA=0.108，NFI =0.92，NNFI=0.91，PNFI= 0.72，CFI= 0.93，IFI=0.93，RFI= 0.90，大多處于良好或可接受的水平，表明結構方程模型構建效果較好。模型路徑系數數值及假設檢驗結果如下。

表1：假設檢驗情況匯總表

四、結論

（一）大學生符號消費意愿對符號消費行為具有顯著正向影響。結構方程模型路徑系數0.83表明，兩者具有顯著的相關關系，這一結論十分契合Ajzen提出的計劃行為理論模型。這比較有效地反映出大學生群體是具備理性行為決策特征的群體，其消費行為由其消費意愿所決定。因此，限制大學生廣泛出現符號消費行為的有效策略應當是限定大學生符號消費意愿的形成。

（二）大學生符號消費意愿是符號消費行為態度、知覺行為規范與符號消費行為的中介變量。研究結果顯示，大學生符號消費行為態度、知覺行為規范對符號消費意愿產生顯著影響，但對其符號消費行為不產生顯著的直接影響。這表明，大學生符號消費行為態度、知覺行為規范是控制大學生符號消費意愿形成進而有效抑制符號消費行為發生的關鍵所在。本研究中，大學生符號消費行為態度的均值為3.19，已顯著高于中立水平（均值3），表明大學生已舉備一定的符號消費觀念；符號消費知覺行為控制的均值為2.94，十分接近中立水平（均值3），且所屬題項信息渠道均值為3.01，知識能力均值為3.07，均高于中立水平，只有經濟條件 均值2.75低于中立水平，這反映出大學生符號消費的知覺行為規范低于中立水平的主要內因是經濟條件的限制之一客觀因素，而在其信息渠道和知識能力上都已處于較高的水平。

（三）大學生符號消費主觀規范對其符號消費意愿和符號消費行為不具有顯著影響。這一結論側面反映的是目前國內符號消費觀念對大學生符號消費意愿和行為產生的不利影響，本研究中主觀規范均值3.29，顯著高于大學生符號消費意愿和行為的均值（2.74和2.25），與此形成負相關狀態，這表明社會上廣泛存在的符號消費觀念雖未對大學生符號消費產生直接的正向影響，但也確實是潛在的重大隱患。

（四）大學生符號消費意愿和符號消費行為毗鄰臨界狀態。研究數據顯示，大學生符號消費行為的均值為2.25，這一數值雖看似顯著低于中立狀態水平（數值3），但因該變量有效依賴于大學生符號消費意愿變量（均值為2.74），符號消費意愿變量又有效依賴于行為態度（均值3.19）和知覺行為控制（均值2.94），行為態度和知覺行為控制的較高均值水平必須要引起高校、家長和全社會的廣泛注意和高度重視，以在源頭做好有效的防范和引導。