集裝箱碼頭企業客戶服務特點與面臨挑戰

王瑾 天津五洲國際集裝箱碼頭有限公司

一、集裝箱碼頭客戶服務主要特點

根據對F集裝箱碼頭公司客戶服務情況的分析，提煉出集裝箱碼頭企業客戶服務的基本特點：

首先，以集裝箱碼頭航運作業為主導的自上而下的客戶服務。碼頭可否適應客戶的服務要求應以航運作業資源需求進行決定。其次，集裝箱碼頭職能分工復雜而專業性強，客戶服務需求往往由多崗位協作完成。客戶進行咨詢或提出服務需求問題，都需要多崗位協作完成。第三，集裝箱碼頭多數客戶習慣于人工電話咨詢。隨著信息技術的持續發展，大多的集裝箱碼頭企業均可提供網上查詢功能，電話語音查詢功能等方便客戶自助查詢，可往往大多碼頭客戶習慣于使用電話人工進行咨詢。第四，集裝箱碼頭作業資源相對集中而信息資源較為零散。由于集裝箱碼頭生產和工藝的特殊性和專業性，碼頭生產資源較為集中，特別是航運作業，相對而言客戶需求信息則相對分散。

隨著集裝箱碼頭企業不斷提高生產能力，服務水平也隨之提高，加快服務功能擴展，加強信息化建設，進而適應航運客戶和陸運客戶不同需求的服務水平差別將繼續縮小。

二、當前服務趨勢

隨著市場競爭的加劇，服務水平的優劣已經成為企業生存的決定性因素之一，受到越來越多的關注，對照當前先進的服務觀念與模式，不難看出集裝箱碼頭企業現有服務手段和模式與之還有一定的差距:

（一）提高客戶服務專業化水平

1.統一的服務路徑

十幾年前IBM成立了呼叫中心，隨著業務的發展，IBM不同部門、不同業務領域相繼建立了六十多個呼叫中心，成千上萬個客戶付費電話號碼，以及形形色色的網站，給客戶帶來很多麻煩。因此IBM進行了客戶響應中心的整合，成立統一的客戶響應中心。統一的號碼、統一的服務標準，在迅速響應客戶需求的同時，有效提升客戶服務反應度和信賴度。[1]

以F集裝箱碼頭公司為例，對外服務窗口涉及營業廳、陸運業務受理中心、單船計劃室、中控室和計劃室。對外服務窗口和電話分散是由目前的崗位分工復雜決定的，每個崗位能夠回答的問題范圍不同、管理權限不同、服務時間不同，就出現了單純一部電話無法回答客戶，需要二次撥打號碼的情況。這也是制造業企業成立客服中心的原始目的，即解決售后服務問題，將作業和科研工作者從零散的電話咨詢工作中釋放，同時專人負責電話接聽服務也在最大程度滿足客戶需要的同時，加速客戶響應時間，提升客戶滿意度。

2.客服中心職能不斷拓展

世界上第一個擁有較大規模的，可提供7＊24小時服務的客戶服務中心是由泛美航空F集裝箱碼頭公司于1956年建成并投入使用的。[2]1998年以前我國的呼叫中心主要集中在電信服務領域。90年代后，隨著國外優質的呼叫中心產品提供商進入中國，推動了客戶服務中心概念，金融、政府及公共事業、制造業等行業和部門也開始應用呼叫中心提供各種服務。

從發展歷程上，中國的呼叫中心從單純的服務類呼叫中心向營銷類呼叫中心的發展及轉化趨勢越來越明顯。電話營銷、客戶關懷、市場調查、信息服務、費用催繳、業務受理等功能發展迅速。從技術發展進程上看，現階段呼叫中心已經由單一的電話溝通發展成為集新一代電信技術、計算機與互聯網通信、語音與視頻技術等多技術手段、多媒體互動呼叫中心。[3]

3.服務統一化與規則化

各崗位服務人員提供的企業服務。在提供服務過程中，因為服務人員的業務水平、領悟、氛圍、客戶配合等方面都有所差別，服務質量不容易控制。服務規范化一方面使共同的行為標準代替在實踐中可能因人而異的經驗服務，從而消除了員工因主觀因素造成的企業最終服務的隨意性和不可預知性。

目前集裝箱碼頭企業客戶服務窗口較多，在面對面和電話服務中存在著服務標準缺失的問題，包括禮儀用語，解答問題的方式和內容，業務受理標準等。

（二）以客戶為中心的服務戰略

從客戶服務標準化到個性化需求，從大規模生產發展為大規模定制，從成本優勢發展為創新優勢，從產品多元化發展為核心競爭力的凸現，這些趨勢都標志著“客戶”為中心時代的來臨。隨著企業對于客戶服務的重視度越來越高，服務模式、服務品質的差異越來越小，企業想要做到脫穎而出也越來越困難。企業不僅應向客戶提供符合需求的服務和產品功能，更要長期作為客戶的合作者，主動服務含義是精準的管理客戶，對于不同的客戶，要從客戶創造價值和個來投入作匹配，因此越來越多的企業在做好標準化服務的基礎上開始考慮如何進行個性化和差異化服務。

（三）完善的服務質量保證系統

1.提高客戶服務滿意指標

客戶服務滿意指標是對于客戶服務需求與企業提供服務品質之間的對比度，涉及客戶對于服務的要求與企業對于客戶需求的識別差異等。企業需要站在客戶的角度不斷地通過服務質量的五大要素（信賴度、有形度、專業度、同理度、反應度）來衡量自己所提供的服務，只有企業所提供的服務超出客戶的期望值時，企業才能獲得持久的競爭優勢。①客戶滿意度調查近年來在國內外得到了普遍重視，特別是金融、電信等服務性行業的客戶滿意度調查已經成為企業發現問題、改進服務的重要手段之一。[3]

以F集裝箱碼頭公司為例，以往對于客戶滿意度關注度不高，進行的客戶滿意度調查主要目的是滿足集團考核需要：

（1）完成集團考核要求，在營業廳、單船計劃、閘口進行客戶滿意度調查，月末統計客戶滿意度報集團。（2）調查工具為統一的“意見征詢表”，評價因素比較單一，只涉及五個滿意區間的選擇，具體的改進意見鮮有客戶填寫，參考意義不大。（3）客戶滿意度調查結果只應用于集團考核，沒有作為內部改進服務水平的依據。

2.強化客戶投訴受理

將客戶的投訴視為服務需求潛力，從中引出客戶服務需求的信息與資源，服務的質量和水平正是在不斷地提出問題解決問題，再提出問題再解決問題的循環往復中發展和提高的。

以F集裝箱碼頭公司為例，在投訴處理問題上存在缺失：

（1）以往沒有專門的投訴電話：曾公布過一部投訴電話，但是由于公布范圍或其它原因導致該電話甚少使用，現已取消。

（2）以往沒有相應的投訴處理流程。一方面公司內部未能將客戶意見轉化成服務提升的機會。由于處理流程的缺失，公司內部在接聽到客戶投訴后未能有專人處理，從中獲得有效信息，分析需要改進的問題。另一方面公司由于流程缺失，客戶基本不會獲得投訴反饋意見，從而加深不滿。

（四）高效資源整合

資源整合是企業根據自身發展需求和市場戰略對于相關資源進行配比與安排，從而突出企業的核心能力與競爭力，與此同時找到企業資源與客戶要求的最好配比。從而通過一定的企業制度建立和管理機制來促進客戶服務水平提升，提升企業的核心競爭力。

對于客戶服務要求分為三步走：第一是了解客戶，充分發掘客戶服務需求，服務需求分為兩類：一類是顯性需求，這方面需求明確，容易把握。第二類需求是隱性需求，難于把握，需要深入挖掘。第二是引導客戶，即要了解客戶服務需求的基礎上，根據企業資源進行有效引導。第三是創造需求，即根據深入挖掘到的信息捕捉關鍵點，進而引導客戶對某項產品或業務的需求。

三、集裝箱碼頭企業客戶服務面臨的挑戰

以F集裝箱碼頭公司為例，通過不斷研究和分析客戶服務項目，已實施網上營業廳、網上碼頭在內的線上服務功能，客戶均給予較高評價。

（一）集裝箱碼頭企業目前對于客戶潛在服務方面有許多不足

（1）客戶需求挖掘手段單一。集裝箱碼頭企業主要依靠服務窗口通過面對面接觸和接聽客戶電話來收集客戶需求，渠道相對單一。（2）欠缺客戶需求發掘手段。首先服務窗口工作人員雖然掌握客戶部分需求或意識到目前服務流程中存在一些問題，但是由于沒有此類信息的分析與篩選渠道，無法沉淀下來，并得到充分運用。其次工作人員也存在缺乏主動收集和發掘客戶需求意識的問題。（3）欠缺信息匯總分類手段。收集需求信息之后，更為重要的一步是將客戶要求進行匯總和分類，將所獲利的信息進行過濾、歸類、提煉，總結出客戶服務的主要需求點，從而挖掘客戶不同需求中的共同點，從而有針對性地改進服務產品。

（二）集裝箱碼頭資源的整合

碼頭生產資源：在有效整合客戶需求基礎上，集裝箱碼頭企業可通過有步驟的服務產品開發,把客戶的要求轉變為企業的服務功能上,再結合一定的推廣方式,讓客戶進一步了解新的服務功能,再進行系列的回訪,將客戶使用感受和新需求進行篩選匯總,對服務功能進行優化。

碼頭知識資源：企業客戶服務工作有一個關鍵指標“一次性解決率”，即客戶來電一次性解決客戶咨詢或滿足需求的百分率。由于客戶咨詢問題多樣性以及集裝箱碼頭作業工藝復雜性，提升一次性回答客戶咨詢，客服人員必須了解本企業的業務知識，并通過滿足客戶需求不斷補充，形成知識庫的有效沉淀。因此業務知識的匯總分類是集裝箱碼頭客戶服務的基本前提。

碼頭生產資源：對外服務窗口可以成為生產與營銷部門之間進行溝通與協作的一個平臺。比如窗口單位能直接了解客戶，并對客戶資源、需求進行匯總，將信息匯總后作為基礎資料，再由市場部門進行客戶營銷。例如IBM客服中心每一個電話工程師，都被要求在電話上要發現一定數量的商機，并將它們列表給放在系統中，然后再通過系統，將這些商機按需求，是要解決方案，還是要產品等等，發給不同的負責部門。[4]

集裝箱碼頭企業中控室既是生產指揮的核心，也是客戶服務一線部門，統領生產、服務、市場發掘的職能。而由于傳統分工的原因，這些資源散布在不同職能崗位，存在重復性、利用率低的問題。如何有效的整合利用這些資源，更好地為客戶服務，提升企業競爭力，集裝箱碼頭企業還需要借鑒制造行業、金融行業、通訊行業等高服務水平企業的經驗。

以F集裝箱碼頭公司為例，多年來一直在研究創新服務產品，陸續推出了在線查詢服務、陸運物流協同平臺、網上營業廳等服務產品，要想提升碼頭服務深度和廣度，還需要注意以下三點：

（1）持續研發集裝箱碼頭服務產品。必須由專門的崗位負責產品的研發、評估和實驗工作。

（2）強化集裝箱碼頭服務產品推廣。必須建立一整套碼頭服務產品推廣流程，制定系列產品推廣方案，指定專門崗位面對不同類型客戶的推廣工作，讓不同類型的客戶了解和使用集裝箱碼頭的服務產品。

（3）做好集裝箱碼頭服務產品的評估與反饋。及時跟蹤服務產品的使用情況，了解客戶的反饋效果，從而改進服務產品質量，提高客戶依賴度。

注釋：

①RATER指數是全美最權威的客戶服務研究機構美國論壇公司投入數百名調查研究人員用近十年的時間對全美零售業、信用卡、銀行、制造、保險、服務維修等十四個行業的近萬名客戶服務人員和這些行業的客戶進行了細致深入的調查研究，發現一個可以有效衡量客戶服務質量的RATER指數。