新零售生鮮超市經(jīng)營(yíng)效果影響因素分析

康偲倩 譚嘉文 蔡文浩 李婧璇

山東大學(xué)（威海）

一、概述

近年來，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)升級(jí)背景下，傳統(tǒng)生鮮零售面臨“成本高，競(jìng)爭(zhēng)大，回報(bào)低，難擴(kuò)張”的問題。以盒馬鮮生為代表的新零售生鮮超市將線上線下渠道結(jié)合，滿足多方位消費(fèi)需求，探索出一條最大化發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)展路線圖。本文將以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用AHP層次分析方法，剖析盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)成果，為傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考建議。

二、新零售的含義和特點(diǎn)

新零售是以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為手段和依托對(duì)商品供、產(chǎn)、銷過程升級(jí)改造，并將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)與現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合從而滿足消費(fèi)者多維一體需求的零售模式。

新零售在銷售方面追求全渠道化，擺脫單一渠道風(fēng)險(xiǎn)；線下門店作為體驗(yàn)與引流中心，為線上業(yè)務(wù)的開展提供切入點(diǎn)，維持顧客粘性；通過供應(yīng)鏈升級(jí)，以自動(dòng)化設(shè)備為支持的快速反應(yīng)模式，追求高效率與低庫存；以數(shù)字化技術(shù)對(duì)門店業(yè)務(wù)流程重塑，提升門店運(yùn)行效率與績(jī)效；顧客數(shù)字化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段精準(zhǔn)用戶畫像，提供更具針對(duì)性的服務(wù)，滿足升級(jí)的購(gòu)物需求。

三、新零售生鮮超市經(jīng)營(yíng)成果影響因素的 AHP分析

本文以盒馬鮮生為研究對(duì)象，以實(shí)地考察和問卷投放所得的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建AHP模型，試圖發(fā)現(xiàn)新零售生鮮超市經(jīng)營(yíng)效果的不同影響因素所占比重。

（一） AHP 指標(biāo)構(gòu)建

將盒馬經(jīng)營(yíng)成果評(píng)價(jià)設(shè)定為目標(biāo)層，用A表示。準(zhǔn)則層的兩個(gè)要素月均復(fù)購(gòu)率，月均營(yíng)業(yè)額分別用B1和B2表示。用C1-C6表示區(qū)位條件、品牌知名度等影響因素，得到層次結(jié)構(gòu)如圖所示：

1.建立判斷矩陣并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

構(gòu)建判斷矩陣，矩陣中元素設(shè)定為行要素與列要素的重要性的比值，對(duì)角線上的元素設(shè)定為1，以對(duì)角線對(duì)稱的元素互為倒數(shù)。其中，B1對(duì)A的權(quán)重為0.72，B2對(duì)A權(quán)重為0.28；C對(duì)B1、B2的判斷矩陣：W=C1+C2+C3+C4+C5，權(quán)重。所得權(quán)重結(jié)果可以通過一致性檢驗(yàn)。

2.各階層因素對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重Cj

影響因素的權(quán)重順序?yàn)镃1＞C2＞C3＞C4＞C5＞C6。

（二）經(jīng)營(yíng)評(píng)分及權(quán)重檢驗(yàn)

1.各要素的分?jǐn)?shù)獲取。由商圈研報(bào)及公式C1=（長(zhǎng)住戶數(shù)×0.0001+大廈商業(yè)中心）×0.01，得到17家門店方圓3km的C1信息；由門店調(diào)研記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化后，獲得各門店C2、C3得分；用5分量表問卷在門店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，顧客進(jìn)行打分并折成1分制，可得C4、C5、C6的得分。

2.各門店經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)表。使用公式D進(jìn)行計(jì)算得到：盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)效果排名前三的門店分別是D16、D13和D5，排名最后的三家門店分別是D14、D10和D12。

3.驗(yàn)證分析。（1）榜首的正向驗(yàn)證。經(jīng)營(yíng)成果排名第一的D16的C1排名第一、C2第二、C3第四。雖然在其他三個(gè)因素中D16的排名稍有落后，但足以形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（2）榜首的反向驗(yàn)證。雖然，總排名第二的D13在C4和C5中均排第一、在C3及C6中均占據(jù)優(yōu)勢(shì)排名，但是D16的區(qū)位第一為自身經(jīng)營(yíng)條件保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。（3）榜尾的反向驗(yàn)證。經(jīng)營(yíng)成果排名倒數(shù)第三的D14在C1中排第十六、在鄰近區(qū)域鮮生產(chǎn)品的C3排第十五，即使其C6排第五，也無力將其挽回前十行列。

四、結(jié)論建議

在上述模型的結(jié)果中，影響生鮮超市經(jīng)營(yíng)效果的三個(gè)主要因素依次是：門店區(qū)位、品牌知名度、產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格。

鑒于此，對(duì)生鮮零售超市運(yùn)營(yíng)提出以下建議：一、重視區(qū)位選擇，科學(xué)選址，向次級(jí)消費(fèi)區(qū)下沉要適時(shí)適度。二、提高超市知名度，擴(kuò)大宣傳力度，維護(hù)品牌的良好口碑，打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、降低成本，提高效率，充分利用規(guī)模效應(yīng)，獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。