酒中“異類”江小白

鄭淯心

年輕人喝白酒嗎？

“年輕人不喝白酒。”3月22日，做小曲清香型白酒的江小白董事長陶石泉對記者稱，抓住年輕人是白酒產業發展方向，如果流失這部分客戶就是白酒產業的危機。

2019年春糖會期間，成都的財富中心、美蓮廣場等多個CBD區域，都有江小白移動小酒館，為過往行人提供江小白MIX混飲，即江小白調和其他飲料做成的飲品。記者觀察到，有不少年輕人湊到小酒館前，隨手帶走一杯，像喝奶茶一樣邊逛邊喝。

記者嘗試了一款椰奶調和江小白的飲品，白酒的味道變得很淡，整體顏色也變成椰奶的白色。記者隨機問了幾名年輕消費者，有的人覺得味道好，有的人則反饋差。

在白酒企業中，江小白堪稱“異類”，白酒不習慣調和其他飲品，而江小白卻把混飲當作企業戰略之一。

早在2017年，江小白的小酒館就在廣州、武漢等12個城市開張。2018年，范圍擴大到全國近百個城市，調制了近25萬杯混飲。強調清淡口感，突出混飲的味道戰略，幫助江小白成功地實現了全國化。

江小白在2012年成立。在白酒江湖，品牌力是核心生命力，而品牌是日積月累的過程，一個全新品牌白酒很難立足。

IDG資本合伙人閆怡勝曾分享她投資江小白的原因：“酒水飲料行業雖然增長爆發周期長，實體資產比較重，但在有扎實的產業基礎、優質產品的前提下，具有持續創新能力的公司值得關注。”

江小白成立時，是一輪白酒景氣周期的末尾。這輪白酒景氣周期發生在2004年至2012年，據長江證券數據，白酒行業在2004—2012年期間收入約增長6倍，凈利潤約增長25倍。八年間，白酒行業收入約從157億元增至1137億元，復合增速在28%左右;凈利潤約從15億元增至397億元，復合增速達到50%左右。

一開始，江小白只做川渝的局部市場。陶石泉對記者稱，當時有外地經銷商客戶找上門來都不做生意，他一直說等一等、再看看。

積累了多年經驗后，直到2015年，江小白才試點性地挑戰市場，比如武漢、合肥、鄭州等。

到2017年，隨著白酒業整體復蘇回暖，江小白用《從你的全世界路過》《好先生》等熱門電影電視的植入、“江小白YOLO音樂現場”、江小白JustBattle國際街舞賽事的舉辦，迅速地鋪開市場，當年江小白進入全國50%以上的城市區縣。

2018年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、汾酒等全國性品牌進一步高速增長。江小白方面對記者稱，江小白已經完成全國70%以上市場布局。這一輪的調整，江小白踩對了節拍。

陶石泉坦言，2017年如果我們沒有開始布局全國化，我們就很難做了，只能老老實實地做一個地方品牌。

那么，為什么要鼓勵把白酒和其他飲品調和飲用？陶石泉給了樸實的回答——為了好喝和品牌酷。

陶石泉認為白酒不能讓年輕人有負擔，而是要讓年輕人覺得好喝。江小白在用一種混飲的方式與年輕人互動，抵擋洋酒、紅酒對于白酒用戶的搶奪。《2018天貓酒水線上消費數據報告》指出，線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯，90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升。區別于老一輩消費者，年輕群體追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”，更愿意去嘗試和創造不同花樣的飲酒體驗。

在國際上，洋酒可以作為基酒調和其他飲品成為雞尾酒等，陶石泉認為白酒也可以如此，不在于形式，而在于能夠抓住90后消費群體，讓人群在年齡迭代中保持對白酒的消費力。

陶石泉對記者講解了他對中國酒類市場的趨勢判斷，他認為中國酒消費的口味會多樣化，中國品牌和進口酒類都會在口味多樣化方面下功夫，給予消費者的選擇面更大，有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒種都會繼續高速增長。在包裝方面，過度包裝會減少，簡潔樸素成本更低更環保的包裝會更受歡迎。年輕人對潮、酷的需求會蔓延到酒類，白酒要品牌時尚化，威士忌和伏特加等國際酒種已經帶頭先行品牌時尚化的潮流，中國酒和葡萄酒等品類也會迅速跟上，如果不能完成品牌時尚化，將面臨品類老化和品牌老化的疲態;四是高質平價、平易近人的產品會越來越多，奢侈化高端化是消費品階段性發展的過程，但這個過程之后，去階層的高街品牌將會成為主流。最后，中國酒將與國際烈酒相互融合，我們“走出去”和他們“走進來”都會更多，酒企的國際合作機會將會大大增加。

多年堅持下來，以江小白為基酒的混飲已是長三角乃至珠三角很多餐廳、酒吧的標配。解除了洋酒對混飲市場壟斷的同時，江小白還打進了洋酒的地盤，產品進入英國、澳大利亞、加拿大、韓國等27個國家和地區。

中國酒業協會副秘書長甘權分析認為，江小白屬于小曲清香酒種，味道清淡甜凈不辣口，飲后身上沒有酒氣。該酒種占全國白酒市場份額的1%左右，傳統白酒消費者可能不喜歡，但非常適合年輕人。“多年前大家看江小白，只留意到小酒這個點。現在，圍繞小曲清香酒打造的味道體系，剛好可以滿足年輕人的各種飲酒需求，釋放了品類的利口化優勢。”他認為，江小白開創了白酒年輕化、時尚化品牌的先河，初步解決了白酒斷代的隱憂問題。

清香型白酒的口感更容易國際化。3月18日的“2019國際清香論壇”上，包括江小白在內，汾酒、金門高粱酒、寶豐等清香酒企掌門人坐到一起討論國際化，與會企業認為，中國酒呈年輕化、國際化趨勢，以口感為主要訴求，清香酒有可能搶到一個先發優勢。陶石泉認為清香型白酒擁有天然的口感優勢做國際市場，更接近洋酒的聞香和口感標準。

汾酒也多次嘗試國際化，先是今年在哈佛中國論壇上進行推廣，也參加了2018年巴菲特股東大會·中美投資人酒會、2018年中美企業峰會等中美交流活動;繼美國市場之后，汾酒又將目光瞄準了歐洲，在品類上不僅是汾酒，還在國際上推廣竹葉青。

3月22日，記者探訪了江小白的酒廠。在重慶市白沙鎮，江小白的生產基地江記酒莊有760畝，第三期生產車間正在建設，另外早年江小白還收購了老字號驢溪酒廠，收購及改建擴建產能上累計已投資20億元。

在產業上游，江小白還建立了高粱產業園，擁有5000畝的示范種植基地，在下游，江小白則計劃新增擴建1300畝的酒業產業園，為釀酒生產與銷售提供包材、物流等配套服務。

按照江小白的判斷，當前市場進入中國新酒飲階段，消費群體年輕化，品類變得多樣化，飲酒方式變得悅己化、去餐化。