圖書館文創產品應用于閱讀推廣的研究

張曉陽，陸欣怡（江蘇大學圖書館）

如何進行閱讀推廣一直是圖書館領域討論的熱點話題?！吨腥A人民共和國公共圖書館法》第四十一條要求采取創意產品等方式宣傳推廣古籍。［1］近幾年，文化創意產業（以下簡稱“文創產業”）得到了蓬勃發展，文化部也出臺了相關政策支持圖書館等文化文物單位文化創意產品（以下簡稱“文創產品”）的開發。本文將著重探討圖書館文創產品對于閱讀推廣作用的機理，為圖書館更好地將文創產品應用于閱讀推廣提供參考。

1 相關研究

筆者以“主題=圖書館and（文創or文化創意）”為檢索式在中國知網上進行檢索，檢索日期截至2018年6月26日，去除報紙，共得到151篇文獻，其中89篇相關度較高。從研究時間的分布看，圖書館文創的研究大致是從2010年以后才慢慢開始的，近幾年研究內容逐漸增多。研究內容大致可以分為四類。①關于圖書館文創產品的理論研究（共4篇）。如，劉軍軍介紹了圖書館文創產品的內涵、圖書館文創產品要素的提取，指出文創產品在圖書館發展的必要條件等。［2］② 圖書館如何發展文創產業的策略性研究（共43篇）。如，周長強探索了公共圖書館文創產業的發展路徑；［3］陸曉君從資源、人才、研發、知識產權保護和數字化建設五個方面提出圖書館文創產品創新發展策略。［4］③ 對圖書館文創產品的開發設計研究（共33篇）。如，秦志華等對圖書館文創產品的開發進行了研究并提出建議；［5］王峰以“書香太原全民悅讀地圖”設計為例，研究了圖書館文創產品的設計。［6］④ 對國外圖書館文創產品開發情況的學習借鑒研究（共9篇）。如，張雅琪、王毅、劉佳欣等對歐洲或美國的圖書館文創產品開發進行了研究。［7-9］現有的關于圖書館文創產品的研究多集中于開發設計及策略性研究方面，缺乏理論研究。而具體將圖書館文創發展與閱讀推廣聯系起來進行研究的只有張紅艷，而她也只是簡單介紹了圖書館文創的概念，指出圖書館文創是閱讀推廣的一種新模式，能夠提高讀者的參與度。［10］

2 圖書館文化創意發展的現狀

筆者選取了中國國家圖書館文創產品的線上銷售情況作為數據樣本進行分析。從閱讀推廣以及圖書這一載體的角度考慮，選取了國內概念書店發展較為成熟的“貓的天空之城”的文創產品線上發展情況作為對比數據。從文化文物單位性質的角度考慮，以文化文物單位中文創產品發展較好的故宮博物院的線上發展情況作為對比數據。從數據對比中嘗試挖掘圖書館文創發展現狀（見下表）。

表 中國國家圖書館、貓的天空之城、故宮博物院文創產品線上發展情況對比

由表可知，雖然中國國家圖書館擁有豐富的藏品量，但是從文創產品的線上發展情況來看，仍存在許多問題。① 發展起步晚，國圖旺店的創建比故宮博物院的淘寶店鋪晚了五年多，比貓的天空之城晚了兩年多。② 沒有品牌影響力，與其他兩個文創店鋪的等級和粉絲量都不在一個量級。③ 產品種類單一，商品量不足百件。④ 經營慘淡，故宮博物院淘寶店鋪最近一個月的銷售量是131,894次，而國圖旺店僅為15次。

目前，圖書館文創產品的發展遠遠不如概念書店以及同作為主要文化單位的博物館。為了推動圖書館文創產業發展，國家陸續出臺了相關的政策規定。2016年5月，國務院辦公廳轉發了文化部等多部委聯合發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，［11］指出要推動圖書館等文化文物單位文創產品的開發。在政策落實方面，2017年9月12日，文化部推動并成立了“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”，該聯盟是全國圖書館文創試點單位自愿參加組成的非營利性行業聯盟，旨在為圖書館界文創起步晚、規模小、資源較為分散、品牌效應不強等問題提供解決方案，指導各成員通過文創研發、營銷渠道、人才培養等途徑實現資源的共建共享，提高圖書館文創研發整體水平。［12］如果能夠厘清圖書館文創產品對閱讀推廣起到的作用及其機理，將文創產品運用于閱讀推廣，二者將會相互促進，共同發展。

3 圖書館文化創意產品與閱讀推廣

3.1 圖書館文化創意產品特性分析

要分析圖書館文創產品在閱讀推廣中如何起到引導的作用，就需從文創產品的特性分析入手。文創產品，指與一定民族和地區的文化背景相聯系，源自個人才情、靈感或智慧，并通過產業化的方式進行生產、營銷和消費，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產品和無形服務。［13］生活中許多產品被賦予一定主題以后，都可以被稱為文創產品，如，哈利波特主題的文具、手絹。根據定義，可以抽取一些構成文創產品的重要要素（見圖1）。

圖1 文創產品構成要素

（1）文化代表性。既然文創產品是與一定的文化背景相聯系，那么它一定是有特色的，代表了某些特定的文化含義。

（2）創意性。文化創意產品本身就是創意產品，所以它具有一定的創意性。

（3）優美性。文創產品凝結了個人才情、靈感或智慧，包含了一定的設計理念，且設計本身就是在創造美。

（4）信息承載性。設計師將一定的文化信息賦予自己設計的作品，通過作品表現出自己想要表達的內容。

（5）價值性。文創產品是用于生產、營銷和消費的產品，具有一定的價值性。

（6）滿足需求性。某種程度上可以滿足人們一定的精神需求。

3.2 關于閱讀的個體行為理論分析

張懷濤認為，“閱讀推廣”顧名思義就是推廣閱讀，簡言之就是社會組織或個人為促進人們閱讀而開展的相關活動，也就是將有益于個人和社會的閱讀活動推而廣之。［14］那么就應該究其根本，人為什么會產生“閱讀”這樣一種行為。

每個人的行為都各不相同，但是正如規律的普遍性所述，世間萬物都遵循著一定的規律，人的行為也是如此，個體行為理論就是為了研究個體行為的規律發展而來的。德國學者Kurt Lewin曾提出了人的行為最一般規律的示意公式，即

B=f（P,E）

式中，B是行為（Behavior），P是個體（Person），E是環境（Environment）， 是函數符號。P主要指個體的內在需要，E主要指個體所處的社會與自然環境。因此，這個公式所表達的就是人的行為由個體的內在需要和所處的社會與自然環境所決定。［15］

閱讀是運用語言文字來獲取信息、認識世界、發展思維，并獲得審美體驗的活動。它是從視覺材料中獲取信息的過程。［16］完整的馬斯洛需求層次理論將需求劃分為了七個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求、求知需求和審美需求。閱讀可以滿足人類求知的需求，同時使人獲得審美的體驗，滿足人的審美需求。個體行為理論認為，人的行為受某種動機驅使，動機的被激發是由于人的需要，最強烈的需要決定人的行為。由此可推斷，當人的求知和審美需求變得強烈時，就可能會出現閱讀行為。需要指出的是，可以滿足求知和審美需求的行為很多，閱讀只是其中一種，所以閱讀推廣需要做的是吸引人們通過閱讀行為來滿足這兩種需求，我們可以將這種吸引力定義和解釋為閱讀興趣。

除了內在需求，閱讀行為也會被個體所處的環境所影響。這也是為什么很多人覺得在圖書館、書店等空間閱讀的效果會更好，與有同樣愛好的人探討著讀書效果要好于自己一個人閱讀。因此，很多閱讀推廣活動從營造良好的閱讀環境入手，如倡導性推廣、感染性推廣、氛圍性推廣等。［17］

圖2 圖書館文創產品對閱讀推廣的作用

3.3 圖書館文化創意產品對閱讀推廣的作用分析

為了更好地利用圖書館文創產品來進行閱讀推廣，必須要明確文創產品是如何作用于閱讀推廣的?；趥€體行為理論，筆者從圖書館文創產品如何影響閱讀需求和閱讀環境兩個角度對文創產品的閱讀推廣作用進行分析（見圖2）。

3.3.1 驅動作用

根據上文可知，閱讀行為主要來源于人的求知和審美需求。文創產品是一種信息載體，通過聯想思維激發讀者的求知和審美需求，從而驅動讀者的閱讀行為。

聯想思維指人在思維過程中將一事物與另一事物通過想象聯系起來，從中受到啟發，進而產生解決問題的方法的一種思維方式。［18］聯想激活就是從已知的一條信息想到另一條或幾條信息，而這些信息本身可能是激活主體所需要的新信息，可以將它們綜合成新信息或者可以從它們中得到啟發從而產生新的信息。［19］

文創產品的文化代表性和信息承載性會給予讀者特定的但較為碎片的信息，會產生聯想激活，使讀者進行聯想，信息的不完全會激發讀者的求知需求。如，安徽省圖書館的《紅樓夢》主題紙質書簽印有《紅樓夢》相關人物的畫像，讀者會因文創產品本身的優美性和創意性被吸引，進而接收到《紅樓夢》人物的特定碎片化信息，可能會想到《紅樓夢》的其他相關信息。但由于信息的不完全，可能會激發讀者對于《紅樓夢》的求知需求，從而驅動了讀者閱讀《紅樓夢》的行為。文創產品的優美性和創意性除了能吸引讀者注意力，還會給予讀者一定的審美滿足，這樣的過程可能會激發讀者獲取更多的審美體驗。如，中國國家圖書館的棉麻甲骨文十二生肖抱枕，簡潔大方卻彰顯了中國古文字之美，讀者在被其吸引后，可能會對甲骨文的文字形象產生興趣，就有可能驅動讀者對古文字或者書法相關的書籍進行閱讀，從而繼續深入體驗中國文字帶來的審美體驗。

3.3.2 宣傳推廣作用

文創產品可以被看作是一種類似廣告的宣傳工具，遵循著一定的傳播模式，從環境因素角度加強閱讀氛圍從而促進閱讀行為。

圖書館文創產品自身具有信息承載性的特性，所以它可以包含宣傳性質的信息，可以作為宣傳閱讀的廣告載體。用廣告營銷學相關理論來分析閱讀推廣的研究并不罕見：鄒容通過對美國國會圖書館和美國公益廣告協會推出的鼓勵閱讀的公益廣告的分析，總結出美國圖書館開展閱讀推廣活動的經驗，為我國圖書館進行閱讀推廣活動提供借鑒；［20］陳鸝建議通過“嵌入式營銷”“手機閱讀營銷”“品牌營銷”“網絡視頻營銷”等現代營銷手段促進閱讀推廣；［21］王群等基于網絡整合營銷4I原則，分析了高校圖書館閱讀推廣營銷策略及路徑等。［22］AIDMA法則是營銷學較為成熟的法則，其與AISAS法則都是廣告創作與傳播的原則。AIDMA法則由美國廣告學家劉易斯于1898年提出，該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、購買行動（Action）5個階段。［23］隨著互聯網的發展，AIDMA營銷法則逐漸向含有網絡特質的AISAS發展，即引起注意（Attention）、引起興趣 （Interest）、進行搜索 （Search）購買行動 （Action）、人人分享 （Share）。［23］

以牛津大學圖書館印花帆布包為例進行分析（分析的前提是閱讀讀者購買或擁有了此文創產品）。帆布包上印有中世紀著名學者伊拉斯謨的一句話“When I get a little money，I buy books；and if any is left buy food andclothes”。基于文創產品的優美性和創意性，它會引起讀者的注意；再通過其所包含的信息去引起讀者的興趣；當讀者深層次理解了所印標語后，會對其宣傳的“對閱讀的渴望”這一理念所感染，聯想到自身是否需要閱讀，進而喚起欲望；由于帆布包在生活中經常會使用，就會不停地強化宣傳作用，給讀者留下深刻記憶；并在文創產品這一實體廣告的不斷宣傳下，給讀者營造出一個“我需要閱讀”的氛圍，進而會推動讀者的購買行為，此處的購買行為就是指閱讀行為。隨著互聯網技術和無線端應用的發展，電通公司在AIDMA的基礎上加入了搜索和分享這兩個具有網絡特質的環節。讀者可能在接收了圖書館文創產品的碎片化信息后產生興趣，利用互聯網技術即時搜索相關信息，直接進行數字閱讀并分享，相當于起到了二次推廣的作用。圖書館文創產品除了可以對閱讀起到宣傳作用外，還可以通過如印刷圖書館Logo印花、簡介等形式對圖書館本身進行宣傳，吸引更多讀者前來圖書館，增加讀者進行閱讀行為的可能性。

4 結論與展望

本文根據文創產品的定義，深入剖析了其所具有的代表性、創意性、優美性、信息承載性、需求性、價值性。根據個體行為相關理論和馬斯洛需求層次理論，探討了產生閱讀行為的原因是人為了滿足求知需求和審美需求?；趥€體行為理論，從圖書館文創產品如何影響閱讀需求和閱讀環境兩個角度分析了圖書館文創產品對閱讀推廣的的推動作用：① 圖書館文創產品可以作為信息載體激活聯想，使讀者進行與閱讀相關的聯想；② 文創產品的信息不完整性會驅動讀者的閱讀行為；③ 由于文創產品的創意性和優美性激發讀者需要獲取更多相關的審美體驗，驅動讀者的閱讀行為；④ 文創產品可以作為一種類似廣告的宣傳工具，遵循著一定的傳播模式以加強閱讀氛圍從而促進閱讀行為；⑤ 文創產品可以對圖書館本身起到宣傳作用，促進閱讀行為。

本文對于文創產品在閱讀推廣方面的作用的分析僅僅是從理論出發，缺少實證研究。圖書館文創產品發展任重而道遠，在未來的發展中，筆者還會深入探究文創產品對閱讀會產生的驅動和影響作用，并加以驗證。