基于SWOT分析法的賈汪旅游業發展戰略研究

耿成成

(江蘇師范大學，江蘇 徐州 221116)

1 引言

賈汪區屬于徐州市轄五區之一，在徐州東北方向，交通便利，地理位置優越，有豐富的旅游資源，被評為首批國家全域旅游示范區。賈汪目前有旅游景區景點20余處，據統計2016年，來賈汪旅游人數560.58萬人次，綜合收入16.82億元，同比增長44.5%，2017年春節黃金周期間，來賈汪區旅游人數115.33萬人次，綜合收入10.38億元[1]。賈汪區擁有秀美多姿的旅游風光：鳳鳴海、督公湖、潘安湖等自然風光；在2010年響應國家“資源性城鎮轉型”政策，現已成為徐州的物流、商貿、生態、旅游中心，徐州特大城市的核心區之一，被譽為“徐州后花園”。

20世紀80年代初，美國學者韋里克提出了 SWOT分析法。該方法又稱為態勢分析法。主要用于對企業的整體實際狀況進行研究[2]。它主要包括對企業的四個因素展開分析，分別為：優勢因素、弱點因素、機會因素和威脅因素。根據分析的結果，得出企業當下的整體情況，并制定出正確的策略。本文選擇了賈汪旅游作為研究對象，采用SWOT分析法，對其發展趨勢進行分析，為提升賈汪旅游業發展提供借鑒。

2 賈汪旅游業發展SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 旅游資源優勢

賈汪憑借著深厚的文化底蘊、美麗的自然風光，在我國擁有極高的知名度，加上其悠久的歷史，沉淀了豐富的文化內涵，因此，賈汪的旅游業正在蓬勃發展。目前，賈汪擁有旅游景區景點20余處，其中，國家4A級景區4家，3A級景區3家(表1)。

賈汪的旅游資源大致分為兩類：一類是自然風光占據主導，如潘安湖、督公湖等；另一類為自然風光與人文景觀相互依存，如大洞山、紫海藍色景區等。潘安湖濕地是國家級濕地保護區，景色優美，生物種類繁多。不僅是著名的自然景區，還是著名的文化活動中心，在這里，自然與文化資源兩者深度融合，形成一個和諧的整體。大洞山是徐州第一高山，雖然不是主要的名山，但是卻有著別具一格的人文風光。大洞山風景區曾被評為省級森林公園、省級生態觀光園的名譽稱號。目前茱萸寺、萬畝石榴休閑博覽園、千畝油菜花觀賞園、藥師養生中心是大洞山風景區的特色景點。自然與人文風光的完美結合，拓展了賈汪旅游產品開發的深度和廣度，既可以采用傳統觀光的形式，還可以從人文教育等多方面入手。

表1賈汪景區景點

景區名稱等級潘安湖AAAA督公湖AAAA鳳鳴海AAAA大洞山AAAA茱萸寺養生谷AAA臥龍泉生態園AAA紫海藍山創意園AAA

2.1.2 區位交通優勢

賈汪位于蘇魯兩省交界處，東面與江蘇省邳州市交界，南面與江蘇省銅山區接壤，北面與山東省棗莊市為鄰。賈汪區地理位置優越，交通便利，道路四通八達，運輸便利，水路、鐵路、公路、地下管道綜合運輸一體化。其中206國道、310國道交匯、104國道經過賈汪，在2011年開通徐賈快速通道可以快速直達徐州。賈汪也有豐富的水運資源：京杭大運河橫貫東西，成為賈汪重要的水運樞紐之一。交通的便利提高了賈汪的可進入性，這會給未來賈汪的旅游業帶來很大的幫助。

2.2 劣勢分析

2.2.1 旅游產品多為初級產品，層次低

旅游區要想提升自身的吸引力，不但需要具備層次豐富的旅游產品，還要保持產品的差異性，并能夠讓游客進行深度互動。北京大學陳傳康教授根據旅游者的動機和類型將旅游活動行為劃分為：專門層次會議、宗教、商務、休療養療、考察、娛樂、購物、觀賞，觀賞在旅游行為中屬于最基礎層次。當前，觀光休閑旅游產品是賈汪旅游產品的主體。例如：根據對潘安湖的實地考察，潘安湖的經濟收入80%來源于門票，16%來源于停車費，在購物與娛樂方面的收入只有4%。潘安湖的核心旅游景點是濕地風光，絕大多數的游客來潘安湖是為了觀賞濕地。不止潘安湖風景區，督公湖、大洞山風景區這兩大核心旅游景點也是主打觀光度假產品。產品層次低，景區旅游項目缺乏參與互動性，導致賈汪旅游產品整體吸引力不足，缺乏旅游精品，削弱了賈汪旅游業的競爭力。

2.2.2 旅游營銷不足，知名度較低

促進目的地旅游產業的發展，提升旅游業的整體競爭實力，就要求在旅游營銷方面加大力度。2016年，賈汪政府旅游發展方面投入110.7萬元，而在旅游宣傳營銷方面的支出約32.7萬元，主要的營銷方式很少：開展節慶活動；宣傳單引發；電視臺宣傳。相比著名的旅游城市烏鎮，每年在旅游營銷上的花費約為300萬元。營銷方式也很多：電視互聯網廣告(在湖南衛視，中央衛視投放宣傳視頻)；不定期的促銷活動；開展節慶活動；旅游推介會等。很明顯，賈汪在旅游營銷投入方面起步晚，投入不足。如果想要提升旅游目的地的知名度、刺激游客消費就要加大旅游營銷。

2.2.3 缺乏旅游專業人才

旅游專業人才是構成旅游發展的重要要素之一。近年來，賈汪區已有旅游接待飯店20多家，但星級飯店只有3家(三星級2家，二星級1家)，星級酒店的服務人員平均受教育水平只能達到高中水平，造成接待與服務能力并不能滿足游客的需要，而督公湖景區附近設置的“農家樂”，服務人員大部分是當地的老百姓，服務水平更低，缺乏統一的服務培訓，文化程度不高，大多數是高中以下學歷[3]。就導游而言，賈汪現有導游100多位，幾乎都為較低水平的導游，沒有高級導游和特級導游。同時，這些導游大多都是非專業人員，導游服務水平低，嚴重阻礙了賈汪旅游業的發展。

2.3 機遇分析

2.3.1 星級景區的增加

2016年潘安湖風景區被評為4A級風景區，星級景區的增加極大地拓展了賈汪旅游業的發展空間。同年大洞山景區同樣申請4 A級景點成功，景區也被評為省級科技示范園、省級生態觀光園、景區內的萬畝石榴園是江蘇省最大的石榴園、國家四星級鄉村旅游示范點。賈汪旅游區因為有了星級景區，景區有了金字招牌，景點的檔次也得到了極大的提升。對游客的吸引力也在急劇增加。有力地促進了賈汪旅游產業的發展。

2.3.2 休閑度假成為旅游消費新導向

休閑旅游是旅游業的重要組成部分，根據世界旅游組織統計的數據顯示，目前休閑旅游占旅游業的總產值比重已經高達20%，且該比重呈現出不斷增長的態勢。隨著人們休閑意識的增強，休閑旅游以隨意、放松的旅游形式受到人們的青睞。賈汪旅游業發展的核心就是休閑產業，無論督公湖、紫海藍山景區，還是潘安湖濕地和大洞山風景區都是主打休閑度假游，政府或者旅游企業應該更加重視休閑產業的發展。相信在這種休閑趨勢的引領下，會給賈汪旅游的發展提供寶貴的機遇。

2.3.3 “旅游+互聯網”計劃

隨著網聯網技術的普及應用，人們正將互聯網技術運用到各個領域當中，2015年9月20日，我國政府也積極倡導將旅游與互聯網融合起來，形成一個旅游+互聯網的發展模式。這個提議受到了各地政府部門、景區及旅游企業的重視，當然他們可能更多地是看到了“旅游+互聯網”所帶來的經濟利益。如四川省旅游局就舉辦了一次“大熊貓的粉絲”的營銷行動，通過在全球海選的方式，讓入選的世界各地的數十名“大熊貓粉絲”自駕到四川來，此事在世界范圍內產生了巨大的影響，這就是互聯網效應[4]。可見，中國旅游業正處于大發展時期，相信與互聯網的融合一定可以給賈汪旅游業帶來全新變革。

2.4 威脅分析

2.4.1 周邊旅游業競爭激烈

賈汪旅游業起步于20世紀90年代中期，相比較附近起步較早的沛縣和臺兒莊晚了10年，并且賈汪旅游業發展的主要方向是休閑度假游，與周邊城市相比較，特色不夠鮮明，品牌不夠響亮。新沂市的窯灣古鎮休閑游比賈汪旅游成熟，更有特色；臺兒莊的紅色旅游也有一定的影響力；沛縣是漢高祖劉邦的故里。此外，周邊城市鹽城與連云港旅游業發展迅猛，其中，連云港被最知名的是海州灣旅游度假村，豐富的灘涂風光資源是其最大的資源優勢，目前，該市已經形成了成熟的休閑度假旅游系列產品，吸引了大量國內游客，是賈汪不能輕視的競爭對手。

2.4.2 環境污染

為了帶動區域經濟的發展，多家化工企業入駐賈汪。如在江莊鎮開辟了一個龍山工業園區，招商引來的是高耗能、高污染的焦化，鋼鐵企業(徐州成日鋼鐵和東興能源等)，不僅污染了周圍村民生活飲用水，而且也對當地的臥龍泉生態園的環境造成了嚴重的破壞。同時，大洞山風景區周邊的一些石子加工場，經常出現石料堆放雜亂，輸送通道沒有密封，揚塵污染嚴重。這些都對賈汪的旅游環境帶來了極大的隱患。

3 賈汪旅游的“劣勢-機會“發展戰略

3.1 改善基礎服務設施

完善的基礎設施是旅游綜合實力的重要方面。政府要嚴格審核景點娛樂設施的安全狀況，確保游客的體驗安全；定期維護景區的公共服務區(游客服務中心，公共洗手間)的設備，為游客提供一個安全、干凈的公共環境。同時，政府和旅游企業要完善景區或者旅游公共服務區的配套設施，如應該在景點公共區域增加消防設施，針對景區附近的“農家樂”，要建設地下排污通道，以免污水污染環境。

3.2 重視宣傳，提升知名度

借助“媒體直通車”提升城市知名度。在傳統媒體傳播的基礎上，加強在新媒體上的傳播力度，大力宣傳區域旅游品牌和形象，拓展營銷渠道。如在央視等大型平臺進行城市形象廣告，迅速提升城市知名度，激發潛在的市場需求[5]。還可以借助信息技術，充分利用微信、微博等新型社交工具展開推廣宣傳，用較小的推廣成本，收獲較大的廣告效益。

3.3 與在線旅游平臺加強合作

旅游已經成為我國經濟發展的重要支柱。賈汪可以與去哪兒、同程等在線旅游平臺進行合作，將旅游線路等銷售活動通過這些問題知名平臺進行。不但起到良好的推廣作用，還為意向游客提供前來旅游的便利。賈汪也可以通過建設資金的網站，和游客展開互動交流，聽取游客的看法和建議，加強和游客之間的關系，并進一步完善當地的旅游建設。

3.4 實現區域聯合，推進旅游線路開發

賈汪作為徐州的一個重要轄區，周邊存在著眾多旅游名城，如漢高祖故鄉沛縣、山東臺兒莊等。這就加大了區域競爭的壓力，從表面上看，這是賈汪旅游業的劣勢。但從另一方面看，周邊優秀旅游城市的存在對賈汪發展旅游業也有著積極的影響，賈汪可以充分利用這些影響力，開發自己的特色產品，通過差異化經營，吸引周邊的客源。在線路開發上，充分考慮到周邊城市的旅游效應，進行區域連接建設，如與山東臺兒莊聯合開發紅色旅游特色線路；與新沂市的窯灣古鎮聯合開發鄉村古鎮旅游特色線路等。利用周邊城市的影響力帶動自身的發展[6，7]。

3.5 開發多樣的旅游產品

針對旅游產品形式單一的問題，要深入挖掘賈汪現有旅游資源，開發形式多樣的旅游產品。如打造賈汪“生態鄉村體驗游”特色品牌。賈汪區根據其地處城郊和當地居民大面積種植石榴、水蜜桃、草莓、葡萄等果品的傳統，可以從果品種植季節、觀賞季節，采摘季節打造“生態鄉村游”旅游產品。同時，賈汪還是革命老區，曾經第三野戰軍和運河支隊在此成立，因此可以將第三野戰軍成立舊址、運河支隊紀念館、佩劍將軍起義舊址，打造成紅色教育旅游產品。

4 結語

賈汪區雖然有著十分豐富的旅游資源，但是目前旅游業的發展不盡如人意。為了挖掘賈汪旅游發展的潛力，根據市場需求，開發出賈汪特色的旅游產品，提升賈汪旅游業的整體競爭力，促進賈汪旅游產業的快速發展，本文通過運用SWOT分析法對賈汪旅游發展條件進行分析。這些條件主要包括：交通區位、資源等方面的優勢；旅游產品形式單一、營銷不足、服務設施不完善等方面的劣勢；但賈汪旅游迎來了很多發展機會，如星級景點的增加、政府政策的法規支持、擁有巨大的發展潛力等。同時，也面臨著巨大的競爭壓力。對其優勢、劣勢、機遇、威脅進行深入研究，希望通過這一系列的改造提升，未來的賈汪能夠盡快形成自己的旅游產業優勢。