消費者認同感與知識產權保護

摘 要：關于知識產權保護的研究大多圍繞權利主體和監管主體展開，缺乏消費者視角的考察，而消費者行為最終決定權利主體的利益能否實現。知識產權在維護權利主體利益的同時，客觀上增加了消費者獲得文化產品的成本和難度。本文通過實證調查，發現知識產權價值認同對盜版產品購買意愿具有負面影響，而知識產權價值認同自身則受到權利體驗和群體行為的影響。

關鍵詞：知識產權；消費者；購買意愿

一、引言

知識產權的價值鏈條主要包含擁有產權的權利主體和消費者。消費者是否支持知識產權保護和購買正版產品，直接決定了知識產權權利主體的利益能否實現。保護知識產權為權利主體提供了保障和激勵，也在客觀上增加了消費者的購買成本和義務壓力。然而我國的知識產權保護政策不注重區分消費者和權利主體的價值邏輯，往往站在權利主體的立場上，對消費者進行道德教化，很難真正喚起公眾對知識產權價值的認同。目前，國內關于消費者在知識產權保護工作中的作用的研究仍留有一定的空白。經濟學對知識產權的研究更側重于權利主體和監管者；法學界的研究相對豐富，但集中在法理層面，缺乏實證分析。

本文旨在從消費者角度提出對知識產權保護的新建議，主要包括兩部分內容：一是說明消費者在知識產權保護工作中的重要意義，特別是消費者對知識產權價值的認同感對保護工作的影響；二是探究影響消費者知識產權價值認同的因素。通過問卷調查和實證分析，發現消費者的知識產權價值認同越高，其對盜版產品的購買意愿越弱；而權利體驗對消費者知識產權價值認同有正面影響，群體購買盜版產品的行為對消費者知識產權價值認同有負面影響。

二、研究思路

根據理性經濟人假設，消費者會力圖在效用一定時實現支出最小化。盜版產品價格往往低于正版產品的價格，而隨著仿冒技術的進步，二者的替代性又逐漸增強，帶給消費者的效用比較相近。此時，盜版產品給予消費者用較小代價獲得同等效用的機會。因此，購買正版產品意味著消費者主動放棄了購買盜版產品可保留的收益。要改善消費者的購買行為，就需要增強消費者放棄這種收益的動機。本文重點探究知識產權價值認同對其的影響，以及如何增強公眾對知識產權價值的認同。

我國的知識產權政策往往站在權利主體的立場上，強調知識產權保護對企業和社會經濟的意義，而較少關注消費者福利，很難真正喚起公眾對知識產權的認可。如何切實增強公眾對知識產權價值的認同，是當前知識產權政策應該考慮的方向?；诂F有研究，本文主要考察權利體驗與群體行為對知識產權價值認同的影響。

1.權利體驗

權利體驗即讓消費者參與到知識產權的創造過程中，它可能從三個方面增強消費者對知識產權價值的認同：一是使消費者在參與中更加深入地了解知識產權概念及相關法律；二是使消費者同時具備“消費者+創造者”的雙重身份，在參與過程中不斷增強身份認同，進而增強其對知識產權的情感認同和價值認同；三是在具備利益反饋機制的情況下，消費者可以在參與的過程中獲得額外收益，對放棄購買盜版產品而產生的損失進行彌補，實現知識產權價值共享。在這一基礎上，知識產權保護政策需要擴大消費者參與知識產權創造過程的渠道，并建立良好的利益回饋與價值共享機制。

2.群體行為

個體的知行情況顯然會受到群體的價值觀念和行為的影響。如果群體對知識產權不夠尊重，購買盜版產品的行為比較頻繁，則個體對知識產權的態度也容易變得冷漠。而如果群體推崇購買正版產品，尊重知識產權價值，則個體對知識產權價值的認同感可能更高。在這種背景下，政策制定者需要著力營造尊重知識產權的社會共識，引導個體對知識產權價值的態度和消費行為不斷改善。

三、回歸分析

1.知識產權價值認同與購買意愿

本文對消費者進行隨機線下調查，共發放問卷300份，回收有效問卷249份。調查內容主要包含三個部分：一是受訪者的個人特征；二是受訪者對知識產權的了解、參與情況，所處群體對盜版產品的購買行為，以及自身對盜版產品的購買意愿；三是知識產權價值認同量表，共設置七個觀點，1-5分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意，滿分為35分，分數越高代表受訪者越認同知識產權的價值。

本文首先探究知識產權價值認同是否顯著影響消費者的盜版產品購買意愿。由于所設定的因變量離散、多值的變量，本文選用多值Logistic模型進行回歸，設計回歸方程如下：

will=α+β1person+β2knowledge+β3exper+β4view+β5soc+μ（Model1）

通過回歸分析，發現知識產權價值認同得分越高，受訪者對盜版產品的購買意愿越低，且view的回歸系數均在1%水平上顯著。

2.知識產權價值認同的影響因素

由于增強消費者的知識產權價值認同會顯著改善其購買行為，本文將進一步以知識產權價值認同為因變量，探究認同感與個人特征（年齡、受教育年限），社會環境（群體行為）、認知水平和參與者之間的關系，設計回歸方程如下：

view=α+β1age+β2edu+β3knowledge+β4exper+β5soc+μ（Model2）

其中view表示受訪者對知識產權價值的認同程度；knowledge表示受訪者對知識產權的了解程度；exper表示受訪者是否曾經參與知識產權創造；soc表示受訪者所處群體對盜版產品的購買行為。

由于受教育程度、對知識產權的認知和權利體驗之間可能存在聯系，本文首先進行懷特檢驗，發現模型存在異方差性，因此采用GLS方法調整回歸結果如下：

表 Model2回歸結果

■

注：*表示在10%水平上顯著；**表示在5%水平上顯著；***表示在1%水平上顯著。

通過回歸分析發現，消費者的年齡、受教育年限、權利體驗和群體行為都會顯著影響消費者的知識產權價值認同感，本文設定的H2a、H2b兩項假設可以成立。

在各項自變量中，權利體驗對知識產權價值認同的影響最大。其他條件不變的情況下，參與過知識產權創造過程的個體的價值認同感比未參與者平均高出4.2772分?？紤]到本次調研中價值認同滿分35，平均分26.76，權利體驗對提升個體價值認同感的作用非常顯著。

群體行為（所處社會群體購買盜版產品的頻繁程度）對知識產權價值認同的作用也較為明顯。個體所處群體對盜版產品的購買行為每上升一個檔次，個體的知識產權價值認同平均下降1.7912，體現了尊重知識產權的社會氛圍對提高公眾認同感的重要意義。

四、結論與建議

綜上所述，消費者的知識產權價值認同對消費意愿有顯著影響，知識產權價值認同越強，消費者對盜版產品的購買意愿越弱；參與權利體驗和正面的群體行為有利于提高公眾對知識產權價值的認同感?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦陆ㄗh：

1.構建以消費者利益為基礎的知識產權文化政策

需要把宣傳重點從企業利益、社會利益轉移到消費者自身利益上來，讓公眾從內心深處意識到保護知識產權對自身的益處，主動積極地參與到知識產權保護建設中來。還要對知識產權的定價進行監督，使創新者、生產者在合理的價格范圍內實現自身利益，避免不合理定價嚴重影響消費者福利的現象。

2.增強消費者的權利體驗

權利體驗可以使消費者兼具“消費者+權利主體”的雙重身份，緩和利益沖突，也有利于培養消費者對知識產權的情感與認同。例如在文化產品領域，消費者的反饋與提議經常促進產品的完善，被采納建議的消費者往往會對這一產品抱有特殊的情感。這實質上就是消費者參與知識產權創造的一種形式。

3.營造尊重知識產權的社會氛圍

在實施知識產權文化政策時，要注重形成尊重知識產權、鼓勵發明創新的良好氛圍，發揮群體效應的積極作用。例如，可以在居民社區或網絡上發起對知識產權保護的探討，增強公眾對知識產權問題的重視，吸引更多群眾參與到知識產權保護工作中來。

參考文獻：

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作者簡介：楊雯琦（1998- ），女，黑龍江哈爾濱人，中國人民大學經濟學院，國際經濟與貿易專業本科生