基于“工作過(guò)程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)改革

蔡雙雙

(溫州大學(xué)甌江學(xué)院，浙江 溫州 325035)

當(dāng)前，高等教育在不斷發(fā)展創(chuàng)新，傳統(tǒng)教育模式深受挑戰(zhàn)，如何利用先進(jìn)的教學(xué)模式優(yōu)化教學(xué)過(guò)程，創(chuàng)新師生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的體驗(yàn)，成為備受關(guān)注的問(wèn)題。有學(xué)者將應(yīng)用型課程建設(shè)的原則和方法概括為“一個(gè)中心兩個(gè)觀”——以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為中心與從社會(huì)需求出發(fā)的課程觀、從學(xué)情實(shí)際出發(fā)的教學(xué)觀，和“三化原則四個(gè)真”——工作任務(wù)系統(tǒng)化、教學(xué)任務(wù)工作化、工作任務(wù)課程化，真實(shí)環(huán)境、真學(xué)、真做、掌握真本領(lǐng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用型課程，是經(jīng)管專(zhuān)業(yè)必修的基礎(chǔ)課程之一。現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課堂教學(xué)以教師講授、學(xué)生聆聽(tīng)為主，作為認(rèn)知主體的學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中始終處于被動(dòng)接受知識(shí)的地位，學(xué)習(xí)主動(dòng)性被忽視甚至被壓抑。這種課程組織形式與現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人才培養(yǎng)的要求是不相符合的，擔(dān)負(fù)不了高校培養(yǎng)高層次應(yīng)用技術(shù)型人才的重?fù)?dān)。因此，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，建設(shè)適合培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才的高效課堂模式勢(shì)在必行。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)現(xiàn)狀

課堂是提高教育教學(xué)質(zhì)量、推動(dòng)高等教育內(nèi)涵發(fā)展的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，教師是課堂教學(xué)活動(dòng)的主導(dǎo)。當(dāng)前的課程教學(xué)主要沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)模式，偏重理論講授，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容較少，教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式方法也有需要改進(jìn)的地方。

(一)教學(xué)知識(shí)點(diǎn)需要重新梳理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)始于20世紀(jì)初，迄今已有百年歷史，理論架構(gòu)基本搭建完畢。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材雖然品種繁多，但大同小異，多數(shù)偏重從專(zhuān)業(yè)研究角度進(jìn)行綜合闡述，學(xué)術(shù)氣息濃厚，理論與實(shí)際應(yīng)用的聯(lián)系不緊密。根據(jù)高校應(yīng)用型定位與學(xué)生的特點(diǎn)，教師應(yīng)該傳授最重要的知識(shí)點(diǎn)與具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的知識(shí)點(diǎn)，而不是照本宣科，過(guò)分注重理論學(xué)習(xí)。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行重新梳理是非常必要的。

(二)教學(xué)手段方法需要重新設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程及相關(guān)課程如“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”“消費(fèi)者行為學(xué)”“商務(wù)談判”“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”等的教學(xué)過(guò)程中，多數(shù)教師采用講授法，偏重書(shū)本知識(shí)的傳授，不注重學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦能力的培養(yǎng)。運(yùn)用這種教學(xué)方法可以在短時(shí)間內(nèi)講授大量?jī)?nèi)容，但長(zhǎng)期使用這種單一的教學(xué)方式會(huì)使學(xué)生覺(jué)得枯燥，降低學(xué)習(xí)興趣。

(三)理論與實(shí)踐比例需要調(diào)整

應(yīng)用型高校倡導(dǎo)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才。大部分教師已有了改革的初步意識(shí)，但由于課堂時(shí)間受限，在教學(xué)過(guò)程中經(jīng)常遇到理論實(shí)踐不能兩全的問(wèn)題，最終導(dǎo)致仍然偏重理論講授的情況。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)大綱為例，總學(xué)時(shí)為51，全部上理論課，或至多安排8個(gè)學(xué)時(shí)的實(shí)踐內(nèi)容。通過(guò)翻轉(zhuǎn)課堂，充分利用學(xué)生的課余時(shí)間，教師就能在課堂教學(xué)設(shè)計(jì)中增加實(shí)踐內(nèi)容，提高學(xué)生動(dòng)手解決問(wèn)題的能力。此外，基于“工作過(guò)程系統(tǒng)化”對(duì)理論知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理，實(shí)踐內(nèi)容將進(jìn)一步對(duì)接行業(yè)企業(yè)，更加貼近生產(chǎn)實(shí)際，有利于學(xué)生掌握實(shí)際操作能力。

(四)過(guò)程性評(píng)價(jià)的內(nèi)容需要充實(shí)

近幾年，高校的教學(xué)評(píng)價(jià)體系改革有效地提高了過(guò)程性評(píng)價(jià)在整體評(píng)價(jià)中所占的比例，平時(shí)成績(jī)從原有的20%提高到了30%、40%，甚至50%。但深入了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，平時(shí)成績(jī)的構(gòu)成仍然是出勤、點(diǎn)名為主，抄書(shū)答題寫(xiě)論文為輔,所謂的過(guò)程性評(píng)價(jià)有名無(wú)實(shí)，并沒(méi)有達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能的目的。因此，過(guò)程性評(píng)價(jià)的內(nèi)容需要進(jìn)一步充實(shí)完整，且有利于分層分類(lèi)教學(xué)。

二、教學(xué)改革與實(shí)踐探索

基于“工作過(guò)程系統(tǒng)化理念+翻轉(zhuǎn)課堂”理念，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程進(jìn)行應(yīng)用型改革，可進(jìn)一步提升學(xué)生對(duì)本課程基礎(chǔ)知識(shí)的掌握程度，有利于培養(yǎng)學(xué)生將所學(xué)理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際生活、真實(shí)企業(yè)的能力。改革主要包括以下內(nèi)容：首先，理順課程理論體系。基于翻轉(zhuǎn)課堂理念，甄選課程內(nèi)容；其次，利用微課與多樣化教學(xué)方法，進(jìn)行課前、課中理論教學(xué)；再次，通過(guò)課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)的小組合作、實(shí)例分析、議題辯論等多種形式，增強(qiáng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐操作能力、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力；最后，通過(guò)企業(yè)實(shí)訓(xùn)，加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神與實(shí)踐能力，提高其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。整體設(shè)計(jì)思路如圖1所示。

圖1 基于“工作過(guò)程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”的課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

(一)改革的內(nèi)容

1.確立新型教學(xué)思路，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)內(nèi)容方面，需要顛覆固有模式，根據(jù)課程定位甄選重要、必要知識(shí)點(diǎn)，形成模塊化知識(shí)體系，并強(qiáng)調(diào)有價(jià)值的實(shí)踐性知識(shí)點(diǎn)，在理論體系完整而非完美的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從原來(lái)的章節(jié)式教學(xué)內(nèi)容中提煉出教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容體系。例如，可以將二十個(gè)章節(jié)的內(nèi)容調(diào)整為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的六項(xiàng)活動(dòng)，將前三章內(nèi)容即“導(dǎo)論”“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變”“戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”調(diào)整為“市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及需求測(cè)量與預(yù)測(cè)”。教師們需要在教學(xué)改革過(guò)程中重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新的“蛻變”與跨越。

2.基于“翻轉(zhuǎn)課堂”，重新設(shè)計(jì)教學(xué)模式與教學(xué)方法

教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及課程內(nèi)容，基于翻轉(zhuǎn)課堂的理念，重新設(shè)計(jì)教學(xué)模式與教學(xué)方法。翻轉(zhuǎn)課堂的基本思路如下。

(1)課前——基本理論知識(shí)學(xué)習(xí)

學(xué)生在上課前需要自主學(xué)習(xí)理論部分。主要方式有：觀看教師錄制的微課；觀看教師推薦的學(xué)習(xí)資料，如教學(xué)PPT、指定的網(wǎng)頁(yè)及其他教學(xué)錄像、文檔。在自主學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生可以通過(guò)各種通訊軟件(QQ、微信、郵件)與教師進(jìn)行課前交流，確認(rèn)需要掌握的理論知識(shí)點(diǎn)。

(2)課堂第一部分——面對(duì)面“補(bǔ)課”

在第一階段的基礎(chǔ)上，教師組織課堂交流研討活動(dòng)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面“補(bǔ)課”。“補(bǔ)課”內(nèi)容主要是微課內(nèi)容之外的一些相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。在交流研討過(guò)程中，教師啟發(fā)學(xué)生提問(wèn)，找出學(xué)生未掌握和未完全理解的理論知識(shí)。通過(guò)師生交流研討、學(xué)生互問(wèn)互答、小組發(fā)言等形式鞏固所學(xué)知識(shí)。

(3)課堂第二部分——完成實(shí)踐任務(wù)

教師根據(jù)不同知識(shí)點(diǎn)涉及的實(shí)踐內(nèi)容，發(fā)放課堂實(shí)踐任務(wù)。例如“市場(chǎng)調(diào)查”知識(shí)點(diǎn)要求學(xué)生當(dāng)場(chǎng)分組討論，完成一份問(wèn)卷設(shè)計(jì)；“消費(fèi)者行為”知識(shí)點(diǎn)要求學(xué)生討論擬定一份消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告；“促銷(xiāo)組合”知識(shí)點(diǎn)要求學(xué)生就某公司的廣告、人員推銷(xiāo)及公共策略進(jìn)行設(shè)計(jì)；“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新視野”知識(shí)點(diǎn)要求學(xué)生就當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向展開(kāi)討論及辯論；“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)”知識(shí)點(diǎn)要求學(xué)生分組，撰寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)框架。

(4)課堂第三部分——真實(shí)案例展示

教師要求學(xué)生在課前選定真實(shí)企業(yè)，進(jìn)行資料收集、整理并分析，制作PPT，并在課堂上以小組演講的形式展示該案例。小組對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)具體營(yíng)銷(xiāo)策略等內(nèi)容進(jìn)行陳述、做SWOT分析并給出相應(yīng)建議。教師組織其他學(xué)生聆聽(tīng)，并圍繞該案例展開(kāi)討論。討論結(jié)果必須反饋到相應(yīng)企業(yè)，由企業(yè)回復(fù)建議是否可行。通過(guò)一個(gè)學(xué)期的展示，一個(gè)教學(xué)班的學(xué)生至少可以深入了解八家真實(shí)存在的中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況與營(yíng)銷(xiāo)方案。

(5)課后——知識(shí)點(diǎn)鞏固及實(shí)踐深化

教師要時(shí)時(shí)考查學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握情況。可以通過(guò)學(xué)院的麥可思質(zhì)量管理平臺(tái)進(jìn)行課題發(fā)放及答案回收。另外，為加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力，教師應(yīng)盡可能地聯(lián)系企業(yè)，提供實(shí)踐平臺(tái)。

3.豐富過(guò)程性評(píng)價(jià)內(nèi)容，分層分類(lèi)因材施教

以往的考核著重考察學(xué)生對(duì)概念、原理等知識(shí)點(diǎn)的記憶情況，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)浮于表面，不會(huì)用學(xué)過(guò)的知識(shí)解決生活中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。而課堂的“翻轉(zhuǎn)”會(huì)提高學(xué)生對(duì)本課程的參與度，課程中引入的多樣化實(shí)踐任務(wù)將考察學(xué)生對(duì)不同知識(shí)點(diǎn)的掌握、運(yùn)用情況及多方面能力。持續(xù)的過(guò)程性評(píng)價(jià)將有利于學(xué)生的成長(zhǎng)，且能更加合理地考察其對(duì)課程的學(xué)習(xí)情況。

(二)實(shí)施過(guò)程

基于“工作過(guò)程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”的教學(xué)改革的主要任務(wù)，是打破固有的課堂教學(xué)模式，把教師的課堂轉(zhuǎn)換為學(xué)生的課堂。具體實(shí)施方法與步驟如下：

第一步：根據(jù)現(xiàn)行教學(xué)情況，圍繞應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)，確定新型教學(xué)目標(biāo)，在教學(xué)培養(yǎng)模式中突出學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。第二步：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)對(duì)象，重新整合教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)建特有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)知識(shí)體系。體系必須完整，但又不能面面俱到。第三步：錄制時(shí)間短、內(nèi)容精簡(jiǎn)的微課視頻，突出課堂教學(xué)中某個(gè)學(xué)科知識(shí)點(diǎn)(如教學(xué)中重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)內(nèi)容)的教學(xué)，便于學(xué)生利用課余時(shí)間反復(fù)觀看并掌握相關(guān)理論知識(shí)。第四步：基于翻轉(zhuǎn)課堂的理念設(shè)計(jì)課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，在課堂上有針對(duì)性地與學(xué)生交流答疑和討論，加強(qiáng)學(xué)生課堂參與度，提高實(shí)踐環(huán)節(jié)的比例。第五步：設(shè)置真實(shí)案例分析環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)并幫助學(xué)生接觸、走訪、調(diào)查及深入了解當(dāng)前的中小型企業(yè)、實(shí)體店鋪、青年創(chuàng)業(yè)，并在課堂中進(jìn)行分享與探討。第六步：增加模擬實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生深刻體會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。第七步：對(duì)照教學(xué)目標(biāo)，反思教學(xué)環(huán)節(jié)及其活動(dòng)的教學(xué)價(jià)值，如有問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

三、結(jié)語(yǔ)

基于“工作過(guò)程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”的教學(xué)改革，將學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)從教師轉(zhuǎn)移給學(xué)生，使學(xué)生的參與度更強(qiáng)。教學(xué)過(guò)程中，教師進(jìn)行全新的課堂設(shè)計(jì)，打造實(shí)踐課程教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生主動(dòng)參與并探究。通過(guò)教學(xué)改革，知識(shí)灌輸課堂變成對(duì)話課堂，著重培養(yǎng)學(xué)生的自主動(dòng)手動(dòng)腦能力和合作探究問(wèn)題能力；封閉課堂變成開(kāi)放課堂，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間、空間和內(nèi)容上的開(kāi)放；重學(xué)輕思變成學(xué)思結(jié)合，注重實(shí)踐教學(xué)；重教輕學(xué)變成學(xué)重于教，在課堂上多給學(xué)生學(xué)習(xí)的思考時(shí)間；重共輕個(gè)變成因材施教，倡導(dǎo)分層分類(lèi)教學(xué)。

在課程改革過(guò)程中，還有一些方面值得進(jìn)一步關(guān)注。一是對(duì)教學(xué)知識(shí)點(diǎn)的梳理。建立適合的新型知識(shí)點(diǎn)體系不能破壞原有知識(shí)體系的完整性，知識(shí)點(diǎn)需要齊全但又不能過(guò)分詳盡。二是教學(xué)知識(shí)點(diǎn)微課的錄制，要制作出適合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)微課。三是課堂交流與答疑環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。教師要有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、扎實(shí)的教學(xué)基礎(chǔ)及較強(qiáng)的教學(xué)引導(dǎo)能力，善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的疑問(wèn)，善于和學(xué)生互動(dòng)交流。四是實(shí)踐任務(wù)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。要充分利用課堂時(shí)間，有針對(duì)性地加強(qiáng)師生之間的互動(dòng)性，提高學(xué)生的能力。五是制定新的考核方法，要衡量學(xué)生參與及掌握課程的情況。六是形成完整的課程資源庫(kù)，包括優(yōu)質(zhì)的微課、輔助的教學(xué)課件、教學(xué)錄像、任務(wù)集、案例集、習(xí)題庫(kù)等資料，并不斷地更新、完善。此外，在高校應(yīng)用技術(shù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，通常會(huì)遇到如何在提高實(shí)踐課程比例的同時(shí)保證理論基礎(chǔ)扎實(shí)的問(wèn)題，而基于“工作過(guò)程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”理念的教學(xué)改革將有助于解決這一難題。