基于文化與地理雙重互動的互聯網消費增長空間計量研究

董曉松，尚會永，姜旭平

(1. 南昌大學 經濟管理學院，江西 南昌 330031；2. 北京外國語大學 馬克思主義學院，北京 100089；3. 清華大學 經濟管理學院，北京 100084)

一、引言

互聯網、移動終端和在線支付的普及，以及數字技術的迭代革新，為人類創造了一個嶄新的互動空間和消費平臺。Kalogirou[1]認為經濟個體基于空間關系的互動可以改變其意愿和行為，進而刺激消費增長。Wendner[2]發現空間互動的短期作用將改變區域的消費彈性，長期作用將改造區域的消費結構?？臻g互動建立在個體之間空間關系的基礎上，空間互動可以有效提升交易的效率[3]。然而，在“地理距離消失”，參與者越來越接近對等(peer to peer)關系的互聯網消費環境中，傳統空間關系是否還發揮作用，抑或建立了新的空間關系，還是多個并行空間關系共同作用呢？

互聯網消費是經濟活動的一種形式，空間互動在其中發揮重要的作用。Barrot等[4]認為以往空間互動的研究通常把重點放在地理空間，而人類經濟活動的互動遠不止于地理距離這一層關系。Forman等[5]基于互聯網消費跨文化差異的研究，發現互聯網不但沒有抹殺附著于地理距離的舊空間秩序，同時，還放大了文化聯系等非物理空間的影響。此外，Goodrich等[6]學者考察了人口結構特征和經濟相似性對互聯網消費造成的非物理空間影響。但遺憾的是罕有學者從最具人文色彩的文化視角闡釋互聯網消費的空間互動問題，而文化視角的突破可能具有更深層次的理論意義[7]。

本研究在控制地理空間的基礎上，通過探索性空間計量方法分析互聯網消費是否同時存在文化層面的空間關聯性，以闡釋互聯網消費中雙重空間的互動機理。為驗證上述問題，本文采用連續65周覆蓋全國31個省級地區的電子圖書銷售數據，應用固定效應一般化空間計量模型，實證檢驗空間互動對互聯網消費增長的驅動作用。研究發現，首先，互聯網消費仍然存在空間互動的秩序性；其次，文化差異和地理距離是互聯網消費空間互動的兩個并行的空間維度，交互的兩個空間維度共同產生對互聯網消費的正向驅動作用；最后，互聯網消費的空間互動存在文化與地理空間的差異，對同一個地區的消費者而言，二者的作用范圍與強度并不統一，如果舍棄一種空間，對互聯網消費增長的估計將出現偏差。

二、文獻綜述

(一)互聯網消費的空間互動

互聯網消費中廣泛存在著空間關聯性。市場外部社會互動與收入、價格等市場內部因素呈現互補性，混合運用更有利于提升消費的邊際產出?；ヂ摼W另辟蹊徑地創造了一個虛擬空間的互動渠道，隨著互聯網普及率不斷提升以及線上產品不斷豐富，這一渠道也越來越成為消費者互動的首選渠道。Breitsohl[9]指出互聯網提供了服務于市場交易、共同興趣、信息交流等需求的虛擬平臺，其本身已經成為一個低成本高效率的社交網絡，這是在線空間互動的基本環境。Huang等[10]發現互聯網環境不僅可以為在線群體提供多個有心理具像的互動場景，而且可以影響他們的態度，規范他們的行為，增加在線活動的可控性，這是在線互動的影響力。此外，Clark等[11]的研究表明互聯網消費者并不是完全生活在“真空”的虛擬世界中，他們仍然有現實世界的生存軌跡，因而仍要受到現實世界社交網絡的影響，即互聯網消費擁有廣泛而又交錯復雜的現實社會關聯。因而，我們研究中對于消費者空間互動的測度，既要考慮互聯網環境下特殊的非物理空間(non-physical space)，又要考慮現實世界中重要的物理空間。

(二)互聯網消費空間互動的文化關聯

在互聯網空間(cyberspace)中，非物理的文化因素對消費互動產生顯著影響?；ヂ摼W空間內消費互動的本質是信息互動，包括一般化的產品價格和功能等信息，以及個性化的偏好、習慣、觀念等信息，主要通過在線消費記錄和網絡留言、評論等形式承載[9]。因而我們從信息傳遞的效率視角審視文化在互聯網消費中發揮的作用。首先，互聯網并沒有造就統一的文化，不同文化地區的在線消費者仍存在價值觀和偏好的重大差異。Lecluijze等[12]認為互聯網消費者的文化背景有現實世界的地域差別，無論身處怎樣的在線社區，用戶對信息的利用都表現出文化背景的差異。Lim等[13]認為互聯網聯通世界的今天，不缺乏全球一體化的產品和品牌，但是各地域消費者因為信仰、偏好、價值觀的巨大差異，對相同的產品和品牌信息仍然表現出不同的消費行為。其次，互聯網信息在不同文化區域的傳播效率存在差異。文化差異是基于語言、習慣等造成的社會認知差異[13]，一方面創造需求，另一方面又阻礙流動。Kawar[14]指出雖然互聯網加速了信息傳播，但是互聯網信息在相同文化背景區域傳播效率高，跨文化背景區域傳播效率低，是一種非對稱的狀態。Dermody等[15]認為，一方面，相同文化背景有相似的價值觀，對產品有相似的偏好，因而更容易產生消費學習；另一方面，擁有相同文化背景的互聯網用戶不約而同地選擇另一文化背景的消費者們作為優先交流和溝通的對象，選擇的學習對象有一致性。Park等[16]研究發現在線商業社群中文化背景相近的個體之間信息交流更加頻繁，信息傳遞效率更高，這些特征是文化距離對網絡互動影響的本質表現?？傊?，文化關聯是影響互聯網消費空間互動的一個重要因素。

(三)互聯網消費空間互動的地理關聯

地理距離是互聯網消費者在現實世界產生社會互動的重要影響因素。互動強度可以認為是個體之間來往的頻次或幾率，互聯網消費者在現實世界中受地理距離限制，仍然具有愈近愈頻強的社會互動規律[18]。一是地理距離臨近促進了消費行為的趨同。消費的空間互動往往是就近比較，愈近愈趨同。Nguyen[18]的研究指出，經濟個體的消費在一定程度上取決于其周邊個體，例如通過大量的模仿互動，鄰居間的消費在行為上逐漸趨于一致，而這種互動受到經濟個體間地理距離的影響。二是地理距離臨近增加了個體接觸的機會。社會關系網絡的建立與維持具有地理空間成本，生產、生活圈層的地理距離越接近，個體之間互動將越頻繁，因而形成近強遠弱的空間關聯[19]。綜上，地理距離對消費者離線信息獲取有重要影響，無形間約束和限制了互聯網消費者在現實世界的空間互動，因而形成互聯網消費的地理空間關聯。

當然，政治關聯、經濟制裁和區域特質等也是互聯網消費空間增長的重要影響因素。對我國大陸地區而言范圍內，上述因素的影響應表現為整體性沖擊，因而本文模型中增設時間和空間固定效應項，以控制上述因素對各個地區域的影響。綜上所述，本文關注的互聯網消費空間增長具有文化和地理兩個維度的空間關聯，關聯的緊密程度決定了互聯網消費互動的強弱。

三、研究設計

(一)文化空間矩陣構建

研究需要量化測度我國全域的文化差異，構建文化矩陣，因而首先需要劃分我國的文化區域。文化區域的形成主要源于兩個因素，分別是歷史傳承和行政區隔[20]。中華文化是一個整體文化，我國各區域歷史傳承不斷接續，行政管理不斷加強，因而整體文化之下的亞文化區別仍然清晰[21]。本文依據上述主要因素構造空間文化矩陣。首先，根據吳必虎[21]的研究成果，按照歷史傳承將我國劃分為八個亞文化區域，分別是新疆文化區、中原文化區、關東文化區、青藏文化區、東南文化區、揚子文化區、西南文化區和內蒙古文化區。其次，我們將大陸地區31個省級行政區劃，依據其主導文化，歸并入上述八個亞文化區。在上述兩步工作的基礎上，獲得各個省級地區間的亞文化關聯性。本研究采用二元連接矩陣(binary contiguity matrix)方法設定文化空間權重(spatial weights)矩陣。即依據Tobler[22]的臨近鄰接規則，為同一個亞文化區中的省級地區之間的文化關聯性賦值“1”，非同一個亞文化區的省級行政區劃之間的文化關聯性賦值“0”，因而文化空間矩陣如下式所示：

(1)

(二)地理空間矩陣構建

借鑒Choi等[23]的研究成果，我們使用國家基礎地理信息系統中31個省級區劃行政中心的經緯度來確定相鄰兩省的直線距離dij，利用距離的倒數函數形式刻畫地理空間關聯的緊密程度，地理空間矩陣的具體形式如下所示：

(2)

(三)實證模型構建

空間互動行為所產生的互聯網消費，既有區域內的因素，也有區域之間的影響。Anselin[24]認為如果一項研究不僅需要考慮空間個體內部和個體之間的影響，而且還要考慮因變量的外溢影響時，則需選用廣義空間計量模型，這是我們實證模型的基本形式。需要指出的是，本研究的模型既有地理空間，又有文化空間，具體如下：

eit～N(mean=0,σ2In)

(3)

四、實證分析

(一)樣本選擇

為了充分檢驗互聯網消費的空間互動機理，本研究選擇沒有地理運輸成本的電子圖書產品作為樣本。研究采用的樣本是某一電子圖書在我國31個省級區劃范圍內(臺灣地區數據不可得)，從2015年4月至2016年6月期間連續的65周的銷售數據，該產品僅在某電子商務零售平臺銷售。電子圖書是在線商家提供的一種數字內容產品。消費者最終通過在線銷售網站購買電子圖書后，下載到個人電子終端設備閱讀，并可以通過在線平臺分享個人消費的情感體驗以及對產品的評價，因而產生在線互動。電子圖書的三個特點有助于達成我們的研究目的：一是電子圖書是完全在線銷售的產品，避免離線銷售量的干擾；二是電子圖書為數字內容產品，避免運輸距離的干擾；三是利用在線銷售平臺可以獲得消費者區域位置信息。

(二)樣本描述性分析

圖1折線圖描述的是該電子圖書的周消費量，圖2折線圖描述的是該電子圖書的累計消費量。首先，通過圖1我們發現該電子圖書產品在初期的5周消費增長較慢，隨后進入7周高速增長的階段，達到單周銷售頂峰，再后進入持續25周的快速衰減期，36周后銷量停止驟降，進入穩中略降的平穩期。圖2的消費積累折線呈現出新產品擴散的典型S型，符合數字內容新產品擴散的特性。

圖1 全國消費量趨勢曲線

圖2 全國消費量累積曲線

(三)基于地理矩陣的空間依賴性初步分析

首先，我們采用電子圖書的消費數據進行地理空間矩陣的全局空間自相關分析，計算得出Moran’s I的值為0.213，在0.1%水平上顯著，因而電子圖書消費在全國范圍內呈現正向的空間相關性。隨之，我們應用局域空間自相關分析法計算每個省級區劃的空間相關性，如圖3所示。圖中，HH和LL地區為空間集聚(正的空間自相關)，表示該省與相鄰省的電子圖書消費量皆較高或較低程度的集聚效應。具體表現為北京、天津、山東、江蘇、上海與周邊地區是“高-高”關聯，而黑龍江、湖北、廣西、湖南、陜西、寧夏、河南、甘肅、四川、吉林、重慶、云南、青海、貴州、新疆、西藏、安徽、遼寧、江西、內蒙古則是與周邊地區呈現“低-低”關聯。HL和LH為負的空間自相關。其中，HL地區代表周邊地區消費量較多，而本地消費量較少，包括浙江、福建、河北、海南；LH地區代表周邊地區消費量較少，而本地消費量較多，包括陜西、廣東。綜上所述，電子圖書消費量在整體上呈現正向的空間相關性。

(四)模型的經驗估計及其管理學解釋

1.模型選擇

本文期望借助空間計量模型觀察到互聯網消費的空間互動行為及其對互聯網消費增長的驅動作用，所以首先要選擇適合的空間計量模型。研究檢驗了4個模型(見表1)，分別是具有空間效應的Pooled OLS模型，Spatial Fixed OLS模型，Time Fixed OLS模型和Time-spatial Fixed OLS模型。研究將通過比較選定最佳模型。

圖3 空間依賴性分析圖(Moran’s I= 0.213)

表1的主要功能有兩方面，一方面是確定空間計量模型是否需要考慮空間滯后和空間誤差效應，另一方面是確定空間計量模型是否需要考慮時間固定效應或者空間固定效應。首先，我們在表1中觀察到四個模型中拉格朗日乘數空間滯后(LM Spatial Lag)項和拉格朗日乘數空間誤差(LM Spatial Error)項的檢驗統計值分別是16.182、313.877、340.562、28.618和28.227、148.900、152.285、34.737，均在0.1%水平上顯著；穩健拉格朗日乘數空間滯后(robust LM spatial lag)項和穩健拉格朗日乘數空間誤差(Robust LM spatial error)項的檢驗值分別是21.324、427.861、346.830、10.102和33.419、262.884、158.553、16.221，均在

表1 空間數據檢驗結果

注：*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%水平上顯著。

0.1%水平顯著。這說明，該電子圖書的消費存在空間滯后和空間誤差效應，兩種空間關系對本文的問題都具備顯著的解釋能力。再者，我們觀察到在混合最小二乘法模型中加入空間固定效應和時間固定效應后，空間滯后效應和空間誤差效應與時間固定效應、空間固定效應的聯合釋然比檢驗LR-test joint significance time fixed effects、LR-test joint significance spatial fixed effects的值分別是283.920、313.882，均在0.1%水平上顯著。因而，最終模型在考慮空間滯后效應和空間誤差效應的基礎上，仍需要同時考慮空間固定效應和時間固定效應。

2.模型估計結果的初步分析

完成對樣本數據的時空固定效應和空間效應檢驗后，研究將估計相關變量的系數。表2中羅列了時空固定效應下空間滯后、空間誤差以及廣義空間效應模型。

首先，我們比較模型擬合優度的檢驗值，以確定最優模型。固定效應廣義空間計量模型的可決系數是0.884，明顯優于固定效應空間滯后模型(0.852)和固定效應空間誤差模型(0.804)的檢驗值，說明同時考慮空間滯后與空間誤差的一般化模型提升了研究的解釋力。同時，我們通過對三個固定效應空間計量模型的估計亦驗證了基本模型的穩健性。

表2 模型的估計結果

注：*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%水平上顯著。

3.雙重空間效應的管理學闡釋

圖4 不同亞文化地區的空間效應

圖5 跨亞文化邊界的空間效應

圖4 表示互聯網消費在不同文化區域間空間效應的比較。假設亞文化區域C與亞文化區域A和B都相鄰，C區域互聯網消費的空間影響在邊界處均為c。亞文化區域A與C屬于同一種亞文化，則A區域接受C區域的互聯網消費空間影響隨地理距離的延長而衰減較為緩慢，呈現為a曲線；而B區域與C區域不屬于同一個亞文化，C區域受到的互聯網消費空間影響將加速衰減，呈現為b曲線。距離區域C邊界相同地理距離K的兩個亞文化區域內地點A’和B’，受到的互聯網消費空間影響的差距為m。

圖5表示由相同亞文化區域進入到不同亞文化區域的互聯網消費空間效應的變化。因為一個亞文化區域是自然地理(如河流、山脈)、歷史、經濟和社會(行政區劃)等因素長時間作用的結果，相對固定、封閉且不包容，因而，文化關系的改變，并不像是距離一樣平滑連續，而是往往在文化區邊界處產生較大的改變[26]。所以，在亞文化改變的邊界地帶，互聯網消費的空間影響將經歷一個快速衰減的過程，如圖5中曲線在亞文化邊界地帶“K”發生的“斷崖式”突變。

五、主要結論與對策建議

(一)主要結論

一是互聯網消費空間互動的深層機理是價值認同和溝通效率。文化背景相似的群體擁有共同的價值評判基礎，因而消費偏好相似，在網絡互動過程中易于達成共識；地理臨近使得消費群體有更多的機會頻繁接觸，消費信息傳遞流暢，增強了互動強度。兩種空間關系同時發揮作用，共同構筑互聯網消費空間互動的空間關聯。此外，在地理距離相同的前提下文化差異大的消費者之間的互動影響更大，或者在文化背景相同的基礎上地理距離遠的消費者之間互動影響大，說明互聯網消費互動不但有同群效應(向周邊的人學習)，而且有求異效應(向不同的人學習)。

二是互聯網消費空間互動的市場效果是快速傳染和規模增長。與傳統社會網絡的信息傳遞向比較，消費者通過在線虛擬社交網絡分享和交換消費行為和體驗，可以更加精準快速地向潛在的消費者傳遞信息。同時，互聯網中不斷趨于穩定的產品評價，讓消費者對產品品質有一個更為客觀的了解，降低了消費風險。因而，在價格和品質沒有發生改變的情況下，互聯網空間互動可以更快地帶動更多的新消費者[14，27]。

三是互聯網消費空間互動的影響在亞文化邊界區域發生快速衰減?；ヂ摼W的聯通性和消費者的社會性構造了互聯網消費的空間互動基礎。通過上述渠道，在沒有改變個體收入和產品價格的前提下，互聯網消費的空間互動外生激勵了消費。由于文化關聯的改變并不像地理距離那樣平滑，在亞文化邊界地帶往往出現突然改變，這樣的變化導致空間影響發生“斷崖式”衰減。也就是說，地理距離并不能唯一決定消費擴散的效應，文化同底性是一個重要變量，一旦超出文化區域的邊界，消費互動的影響將快速下降。

四是互聯網消費空間互動的本地模仿仍是消費增長的重要組成部分。即使是在互聯網環境中，本地消費者通過現實社會與虛擬網絡的雙重工具，可以顯著且強勁的影響本地其他消費者采納互聯網新產品。雖然互聯網消費行為發生在虛擬世界中，但由于地理距離的臨近，以及文化背景的相似，本地消費者的溝通成本低，價值觀趨同，因而消費學習和模仿將更為有效[22]。

(二)主要建議

第一，注重空間外生動力，內外綜合刺激消費。無論是企業還是區域，在刺激互聯網消費增長時不能忽視外部力量?？筛鶕乩砜臻g區位和文化空間區位的分布，選擇重要空間節點區域的消費人群進行外生刺激，以便快速打開全域市場。如要打開一地的市場，除考慮收入、定價、質量等市場內部因素外，需要多借助外部互動產生的外生驅動力，借助互聯網消費者之間的信息來往，提升消費意愿，事半功倍地完成市場目標。

第二，注重空間虛實區分，線上線下差異開發。刺激互聯網消費不僅要積極建設在線互動環境，也要適當開發線下實體渠道，實現整合營銷。建設在線渠道要充分重視消費者文化背景差異，積極利用文化因素提升消費信息傳播效率。此外，互聯網消費者也生活在實體世界中，廠商應當以地理臨近為原則，在現實世界中鼓勵與激勵社會互動，以帶動互聯網消費再次增長。

第三，注重空間臨近規則，細化市場開發次序。在優先開發地理臨近和文化同底區域的基礎上，需要進一步篩選優先開發的首位地區。對于相同距離的地區，優先開發文化差異大的地區；對于相同文化背景的地區，優先開發地理距離遠的地區。充分利用本地與異地之間的文化、地理的空間聯系和差異，優化市場拓展步驟，優先開發有空間優勢的地區。

第四，注重空間學習對象，篩選新品擴散市場。一是為本地新產品尋找其它區域的新市場時，可以根據空間區位，選擇空間上喜愛模仿本地消費行為的異地市場優先推廣。二是為本地引進新產品時，充分利用區域之間的空間關聯，尋找受本地市場青睞的特定異地市場的新產品優先引進。上述兩種優先選擇的次序，既要考量地理距離的臨近性，又要重視過去忽視的文化相似性，以加速新產品擴散。

第五，注重空間成長周期，促進全域消費增長。互聯網消費具有認知期短，成熟期快的特點，因而，在短時間內需要抓住消費熱點，充分利用全域性、潮流性的互聯網消費增長趨勢。一旦觀察到即將出現全域大規?；ヂ摼W消費增長，則需快速引進和生產相關產品，積極創造空間互動和區域協動的共同作用，同時快速培育先行消費者、激發潛在消費者，促進全域消費增長。

(三)研究展望

首先，本研究應用的是電子圖書產品，進一步研究可以采用在線購買的出行和住宿類服務產品，以比較在線服務產品與數字內容產品在消費者空間互動方面的差異。其次，研究采用的電子圖書在互聯網環境和現實環境中都將發生互動行為，未來研究中可選擇僅在虛擬的互聯網環境發生空間互動的樣本數據，以比較文化空間和地理空間影響強度的變化。最后，如想擴展本研究結論的適用性，需要考慮國際社會中種族和信仰差異大于地域文化差異的情況。