輕餐飲企業自創品牌經營優勢及問題探析

劉穎　鄭偉康

摘 要 中國輕餐飲業發展表現在以連鎖經營、品牌培育、技術創新、科學管理為代表的現代餐飲企業逐步取代傳統的手工餐飲企業，大眾化消費已經變成餐飲消費市場的主體。隨著“輕餐飲”消費模式的出現，人們的飲食消費需求不再局限于品嘗不同菜系的佳肴，一些以休閑和品味享受為目的的輕餐飲成為年輕消費群體一種新的追求。本文以大學生自創品牌“覓特”為例，闡述輕餐飲企業自創品牌經營過程中出現的問題，探析改進的建議及方向。

關鍵詞 輕餐飲 自創品牌 經營優勢 經營問題

隨著我國國民經濟的高速發展，居民收入水平越來越高，餐飲消費需求逐漸昌盛，營業額持續增長。據統計，近五年來中國餐飲業以一年約百分之十八的速度增長，是GDP增長率的兩倍，整個餐飲市場發展良好。奶茶店、冰激淋店、雞排店、甜品店這些“輕餐飲”商鋪是中國年輕人自主創業的主要方式。“覓特”是由華中地區大學生創業團隊打造的自創品牌。主要經營港式甜品、清淡食品、簡餐。有數百種單一的產品。公司團隊成員憑借著豐富的理論知識和踏實的實踐，從市場調研、存儲位置、產品培訓練習指導、營銷策劃、創新產品的角度搭建整體經營平臺，在穩定客戶資源、建立銷售渠道方面取得了一定的成績。

一、輕餐飲自創品牌經營優勢

“輕餐飲”普遍存在于一、二線城市，隨著人們生活水平越來越高，三、四線城市也正在興起。“清淡餐”是指早餐和晚餐之間的一頓飯，吃飯不會讓人有明確的飽足感，主要是為了放松和享受的主要目的。“輕餐飲”行業的主要特點是生產簡單、快捷，消費者不會花很長時間等待，這正好適應了目前快節奏的生活。此外，“輕餐飲”店鋪在裝修風格上也不同于大眾印象中的中小型餐廳裝修風格，具有清新典雅、干凈整潔的特點，讓顧客在輕松舒適的環境下就餐。它不僅滿足了年輕人追求浪漫主義和社交娛樂的需要，也彌補了人們閑暇時間的差距。

（一）私人訂制，打造專屬餐飲品牌

隨著網絡媒體等平臺滲透到公民生活中，“網絡私人定制”成為一個熱門的目標，這也將成為一個重要的轉折點和輕餐飲自創品牌的一種新模式。目前，北京、上海等一線城市已經推出了一系列白領喜愛的“網絡私人定制”，以及家庭喜愛的“家廚私人訂制”等餐飲服務。

（二）掀起“食”尚新潮流

干凈、快捷、簡單、健康、時尚……這些獨具特色的店鋪現在被新術語“輕餐飲”所認可，“輕餐飲”掀起了“食”的新潮流。“覓特”產品的開發從最先開始的蛋仔冰激凌到時尚飲品及燉品再到后來的沙拉輕食，遵循了現代年輕人對“食”的潮流及追求，除了體現在產品類型與口味上，更體現在店面環境和服務細節上。全方位打造品牌整體形象的潮流感。

（三）投資小、毛利高、投資回報周期短

輕餐廳在經營成本上也有諸多優勢。餐廳占地面積相對較小，租金支付水平較低，投資回報速度快，在商場、小巷、步行街以及高校內部及周邊等場所逐漸成為必要的商鋪選址地點。以“覓特”品牌加盟連鎖的三家商鋪為例，商鋪選址均在華中地區高校內部及周邊，開店成本均在13萬元左右，基本都在5個月內實現資金回本。

二、輕餐飲自創品牌經營問題

雖然輕餐飲企業可以充分利用自身的創新優勢，盡快占領盡可能多的市場，獲得最大的經濟效益，然而由于輕餐飲自創品牌的初創者選擇經營的方式多以產品加盟為主，忽視對品牌的整體規劃及管理，因此在經營的過程中突顯出如下幾個方面的問題。

（一）管理理念落后

企業管理模式和管理策略應該遵循經營理念，同時員工和管理者應該通過學習和經驗的積累拓展管理理念。但是，通過對輕餐飲行業自創品牌的實際管理的了解，發現輕餐飲行業自創品牌的管理理念在很多方面都是落后的。特別是在品牌戰略制定的過程中，許多原來的管理理念不再實用在當前的市場形勢，但輕餐飲業仍采用這種管理方式，使落后的管理理念產生負面影響的改善輕餐飲行業的品牌形象。

（二）管理制度不健全

輕餐飲行業管理系統，雖然為過去的輕餐飲的生存和發展做出了重要貢獻，但針對當前市場機制，原管理體制已經無法適應輕餐飲行業的發展的需求，尤其是在輕餐飲規模，傳統的管理體制中出現的漏洞成為目前輕餐飲企業管理的問題根源。這一不足對輕餐飲品牌發展戰略的負面影響最大。

（三）管理制度執行力差

一定程度的執行力是保證管理機制發揮作用的重要因素，任何企業都應該具備企業制度實施意識的提高。快速反應是對輕餐飲行業一線員工的基本要求，員工的積極果斷工作態度、迅速準確的工作效率是輕餐飲業最大的優勢。然而，在大多數情況下，輕餐飲行業推出的一系列行動標準在執行過程中會大大削弱，甚至很多政策沒有得到有效的執行。

三、輕餐飲自創品牌經營改進措施及方向

市場占有率的不斷擴大、產業的整體發展是企業生存、經營的重要因素。為了提高公司的社會效益和經濟利益，輕餐飲自創品牌的經營者需要了解、分析和總結現有市場的狀況以思考市場未來的變化及需求。因此根據目前輕餐飲行業存在的問題，提出如下改進措施及方向。

（一）加強研發創新，加強培訓開辟產品升級渠道

輕餐飲企業可以利用現有的優勢資源，提高自身的研發創新能力。一個是“模仿創新”，另一個是“自主研發”。所謂“模仿創新”就是不斷積累個性化臨床解決方案的經驗，總結產品使用的共性和差異性，提高原創產品的性能。“自主研發”對企業而言是一個挑戰。需要企業注重員工培訓，激發一線員工的創造力，鼓勵他們注重產品技術的研究和創新。企業管理者要開放思維、獨立思考、果斷行動，提高自主研發新產品的效率。

（二）加大企業生產規模，鞏固企業核心競爭力

企業只有達到一定的生產規模，才能在產品成本和技術中顯示出自己的優勢。通過發展規模經濟，可以在一定程度上有效地承擔研發成本。“覓特”立足于加快區域品牌向民族品牌轉型的戰略追求，從市場安排商業精英提供支持和援助，同時在社會招聘優秀畢業生作為補充。短期內可能會影響企業的營業收入，但調整后有助于鞏固企業的核心競爭力。

（三）擁抱資本市場，加強品牌的自我保護意識

為公司長期戰略發展提供資金和制度支持。2018年，“覓特”實施了兩輪定向增發，補充了公司發展運營的營運資金，為新產品研發、技術升級、市場布局、產業鏈整合等戰略舉措提供了更為充裕的資金儲備。同時根據不同城市的法律法規，聘請當地律師擔任法律顧問。加強與當地代理商的溝通，建立商標權登記備案制度，防止侵犯商標權。

（四）制定產品多樣化，服務差異化的競爭策略

產品創新需要一定成本的同時還有失敗的風險，餐飲企業由于實力有限，在選擇產品創新項目必須考慮多種因素進行科學選擇，根據不同區域和市場客戶的實際需求進行產品設計，針對不同需求的加盟商編寫產品說明書和操作規程，方便加盟商迅速熟悉產品生產及經營流程。制定差異化服務策略，在提供個性化定制服務的基礎上提高產品質量和服務水平。

（作者單位為武漢學院）

[作者簡介：劉穎（1982—），女，碩士研究生，武漢學院工商管理系，講師，市場營銷科目組組長，主要研究方向：消費者行為，旅游市場營銷，企業經營與管理。鄭偉康（1993—），男，本科，武漢學院工商管理系市場營銷專業1501班，覓特港式甜品產品技術培訓部主管，主要負責公司產品渠道及直營店管理。]

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