打造南京地鐵“E客空間”品牌化運作模式

孫晨晨

摘 要 品牌效應越來越受到企業的重視，一個好的品牌體現了公司信譽、產品質量、良好服務的外在形象。而實施品牌運營，便能更好地建立優良的企業形象，并得到客戶和內部員工的認同，而企業也能夠更加持久快速的發展。科技進步和技術創新是企業發展的核心動力，南京地鐵運營公司堅持以創新為驅動力，結合愿景導向型品牌創建理論，著力打造一個開放式的研發工作空間，即“E客空間”，讓有能力，有共同興趣的人們在這里展開合作，打造企業的創新品牌，提升整體競爭力。

關鍵詞 品牌運營 “E客空間” 愿景導向型品牌創建理論

一、成立“E客空間”的背景

伴隨南京地鐵線路的快速擴張，電子部件的故障率與日俱增，其維修壓力增大，為地鐵運營安全帶來了極大的威脅。為減少對設備供應商的依賴，縮短維修周期、降低維修成本，南京地鐵成立“E客空間”，搭建員工創新平臺，以提升電子部件研發能力為己任，解決行業和企業的熱點難點問題，節約運營成本，為企業樹立標桿。

二、愿景導向型品牌創建理論的內涵

英國學者德·徹納東尼（De Chenatony）在《品牌制勝》一書中，提出了著名的愿景導向型品牌創建理論。創造性地開發了一個從品牌愿景到品牌評估的品牌創建和維護流程：即品牌愿景開發—組織文化—品牌目標—審核品牌環境—確立品牌本質—內部保障措施—尋求品牌資源—品牌評估，并反饋到品牌愿景。

三、“E客空間”品牌創建內容

南京地鐵成功應用愿景導向型品牌創建理論，打造了“E客空間”品牌，以項目化的運作方式，形成核心產品。

（一）品牌愿景

愿景是方向，蘊含著巨大的動力。鮮明的團隊愿景，是整個團隊及其成員專業發展的核心動力。愿景構建的關鍵是目標的適切性，目標不能過低、過高或偏離發展的本質。要落實目標的適切性，指導思想是關鍵。為此“E客空間”將以人為本、全面、協調、可持續作為指導思想，以突破專業領域難題為核心，組織開展研究活動，打造特色品牌。其品牌愿景定位為：以修煉鑄魂，從合作走向融合。以專業固本，從研究走向應用。以發展添翼，從共營走向共贏。

（二）品牌目標

“E客空間”未來分拆現階段的品牌，成立集團化創新工作品牌，現有的“E客空間”將作為旗下的一個子品牌。同時集團將下設多個子品牌，分別對應不同的專業領域，每個子品牌的建設模式可以根據各自業務的特點而設置。

（三）審核品牌環境

公司打造了110平方米的“E客空間”研究區域，一共劃分為四個區域，分別為展示區、交流區、工作區、材料存放區。展示區主要用于展示專利證書、榮譽證書、成果模型等；交流區主要用于為專業人員提供一個技術交流的區域；工作區主要用于為專業人員提供技術研究的區域；材料存放區主要用于存放需要進行技術研究的儀器、材料等。通過打造科學的工作環境，為專業人員開展研究工作奠定堅實基礎。

（四）確立品牌本質

根據營銷理論有關目標市場定位的幾個因素即根據產品特色、顧客利益、使用者情況、競爭等幾個方面的因素，結合南京地鐵的主客觀、優劣勢情況分析，其目標市場宜以地鐵行業的電子部件專業為現階段目標市場。原因如下：

一是隨著地鐵行業的快速發展，運營高風險、高壓力、高責任，以及長期性、持續性、重復性、復雜性、艱巨性的“三高五性”的特點凸顯，而電子部件作為控制設施設備系統的核心，相關研究工作對于運營安全至關重要。而南京地鐵電子研究工作起步早，積累多，應用成果顯著。可以利用這樣的優勢進行市場化運作，提升品牌影響。

二是南京地鐵目前的資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達到一定的效果，因此以單一業務為起點，積小勝為大勝，逐步推開。

（五）確立品牌本質

根據南京地鐵電子部件研究業務現有優劣勢及市場環境分析，其產品內涵如下：

1.屬性?！癊客空間”品牌產品具有一定的高度，凸顯整個團隊的技術力量和管理水平，包括前沿技術、新產品的研究、行業內難題研究等。

2.價值?！癊客空間”的產品具有顯性和隱性的價值。顯性價值方面，直接節約維護、維修成本，同時可提供輸出服務，創造附加經濟價值。隱性價值方面，提升“E客空間”創新品牌在地鐵電子行業的影響力，進而提升南京地鐵整體競爭力。

3.個性?！癊客空間”打造的是一個開放式的研發環境，歡迎南京地鐵每一位有創新能力的員工加入“E客空間”，逐步打造集團化品牌，推動創新發展的新格局。

4.文化。文化能夠作為一種“粘合劑”，將所有員工凝聚起來，激勵所有的員工朝著品牌目標的方向努力。“E客空間”特有的星愿文化，凝聚著團隊力量，帶領品牌做大做強。星愿文化具體內涵如下：五角星在五個角的包圍之下，凝聚成一顆璀璨的星星。五個角分別為：目標愿景、團隊建設、制度保障、項目攻關和顧客滿意度。整個五角星象征著通過“E客空間”組建的一支高素質、技能卓越的技術團隊，為地鐵電子部件領域解決難題、創新成果，為南京地鐵的發展增添一抹光亮。

（六）內部實施手段

1.“E客空間”內部建設。團隊建設方面，對研發人員按照專業方向進行分組。一方面制訂成員培養方案及培養計劃，指導和幫助團隊成員達到培養目標。另一方面建立自己的特色交流平臺，使之成為工作動態發布、成果輻射推廣和資源生成整合的中心。

制度保障方面，建立了一系列制度保障機制。首先明確近期和中長期規劃，并分解到年度、季度，定期對其進行總結。再次，制定相關管理制度、活動制度及考評制度，規范研發活動的開展。

項目攻關方面，緊盯目標市場，建立寬帶式的項目研究選題原則。橫向將研究方向分為四大類，分別為前沿技術研究、新產品開發、替代品開發、預防性維修?？v向根據項目選題重要性程度分為四大類，分別為行業共性難題、公司亟待解決的問題、引領行業發展、擁有對外輸出優勢。在進行項目需求分析與可行性分析之后，啟動項目研究，確保課題貼近實際需求，且具有較高水平。啟動項目后制定計劃，按照計劃穩步推進。同時，圍繞項目階段性工作形成總結與分析，以便后續進一步優化與提升。最后則是成果的轉化運用，對成果的價值及推廣情況進行整理，并申報知識產權。

服務溝通評價機制方面，注重用戶對品牌產品的信息反饋，一方面，對產品服務對象建立定期溝通機制 ，通過定期會議、單向溝通等形式收集信息反饋。另一方面，深入現場尋找產品優化空間，提升產品實用性能與用戶滿意度。通過形成暢通有效的聯系機制，保證產品質量的同時，形成良好的口碑效應。

2.品牌營銷。一是牽頭組織了地鐵行業電子部件高峰論壇、技術交流等活動，一方面有效宣傳“E客空間”的創新成果，另一方面引導解決行業難題的方向，擴大其影響力。二是深入現場推廣“E客空間”，建立客戶群。目前其產品已廣泛應用于地鐵各專業。同時注重打開外部市場，已尋求到與相關企、事業單位合作的機遇，為其研發空調智能控制設備等產品。三是通過在各種刊物上發表宣傳報道、學術論文，制作H5、短視頻等電子宣傳的方式，提升品牌識別系統的差異性和外顯性。

四、實踐效果

（一）經濟效益

“E客空間”自成立以來，從前沿技術研究、預防性維修、新產品開發、替代品開發四大方面開展研究，共立項10個項目。為南京地鐵直接節約經濟成本500余萬元，同時有效降低了管理成本。

（二）社會效益

一方面隨著“E客空間”研發水平和服務水平的快速提升，除產品廣泛應用于南京地鐵各專業外，外單位客戶也得到了有效擴充，客戶信任度大幅提升。另一方面，其產品為公司解決難題，優化公司管理，提升工作效率，引領行業瓶頸問題的研究，其先進性有目共睹，成就了品牌的核心競爭力，促進了品牌的快速發展，為企業注入創新能量的同時，也為踐行國家意志和全社會形成廣泛共識的創新驅動發展貢獻力量。

（作者單位為南京地鐵運營有限責任公司）

參考文獻

[1] 萊斯利·德·徹納東尼.品牌制勝：從品牌展望到品牌評估[M].北京：中信出版社，2002：24，109.

[2] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[3] 黃合水.品牌建設精要：打造品牌之二法門[M].廈門大學出版社，2004.