新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷模式的反思和重構(gòu)

【摘要】 在新媒體作用下， 圖書營(yíng)銷模式不斷革新，“出版機(jī)構(gòu)+短視頻平臺(tái)”的營(yíng)銷模式悄然興起，呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)，以抖音為首的短視頻平臺(tái)成為圖書營(yíng)銷的寵兒。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)要與時(shí)俱進(jìn)，巧妙利用短視頻平臺(tái)這一營(yíng)銷渠道，注重創(chuàng)意性內(nèi)容的制作和流量的引入，并在此基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷矩陣。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)還要注重與粉絲之間的積極互動(dòng)以增加讀者對(duì)品牌的黏性，要培養(yǎng)專業(yè)的短視頻制作和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從而助力短視頻平臺(tái)的圖書營(yíng)銷。

【關(guān) ?鍵 ?詞】短視頻平臺(tái);圖書營(yíng)銷;抖音短視頻;重構(gòu)

【作者單位】高燕，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.018

從2011年快手、秒拍的上線到近兩年來抖音短視頻、西瓜視頻的出現(xiàn)，各類短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展之勢(shì)。短視頻憑借較強(qiáng)的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場(chǎng)景引領(lǐng)了新媒體時(shí)代的潮流，成為當(dāng)下各行業(yè)火熱的營(yíng)銷渠道。本文結(jié)合短視頻行業(yè)的特點(diǎn)，以抖音短視頻為案例對(duì)象，著重對(duì)抖音短視頻營(yíng)銷模式進(jìn)行整合分析，并深刻反思營(yíng)銷模式的不足，試圖挖掘短視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵要素和路徑選擇。

一、抖音短視頻平臺(tái)及其營(yíng)銷模式的興起

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，短視頻平臺(tái)成為各類產(chǎn)品競(jìng)相營(yíng)銷的陣地。相對(duì)于衣食住行等行業(yè)，出版業(yè)似乎并沒有完全為這股風(fēng)潮所動(dòng)，但已有不少出版機(jī)構(gòu)借抖音短視頻平臺(tái)增加曝光率，并配以“抖音同款”的廣告語進(jìn)行營(yíng)銷，為企業(yè)帶來成倍的流量轉(zhuǎn)換率，取得了可觀的銷量。

1.抖音短視頻平臺(tái)的崛起

抖音是今日頭條旗下一款于2016年9月上線，具有垂直精準(zhǔn)定位的“去工具化、去中心化”音樂創(chuàng)意移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)軟件。它是一個(gè)專注服務(wù)于年輕用戶群的短視頻社區(qū)，發(fā)展口號(hào)為“記錄美好生活”，具備讓用戶自由選擇歌曲并拍攝短視頻的功能，在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以隨性創(chuàng)作。此外，抖音還可以實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景之間的短內(nèi)容無縫切換和鏈接，滿足用戶隨時(shí)隨地展現(xiàn)自我的需求。抖音基于用戶的個(gè)人偏好向用戶提供精準(zhǔn)化內(nèi)容，向用戶提供豐富的個(gè)性化服務(wù)，在短視頻行業(yè)取得了不俗的成績(jī)。截至目前，抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億人，月活用戶超過3億人。

從2016年低調(diào)上線到2017年3月以來的持續(xù)發(fā)酵，再到2018年春節(jié)的徹底引爆，抖音短視頻作為行業(yè)黑馬，保持著令人驚嘆的增長(zhǎng)速度。作為一款帶有音樂社交基因的APP，抖音短視頻不僅為用戶提供了深度的參與感，而且激發(fā)了他們的創(chuàng)造性，不再是簡(jiǎn)單的“我錄你播”應(yīng)用，而成為年輕人相互表達(dá)觀點(diǎn)、尋找圈層認(rèn)同、展現(xiàn)自我形象和態(tài)度的陣地。

2.抖音短視頻營(yíng)銷模式的興起

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入影響，社會(huì)已經(jīng)步入全媒體時(shí)代，信息傳播渠道更廣泛、快速。圖書行業(yè)的營(yíng)銷渠道和傳播途徑也日新月異，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不足以吸引消費(fèi)者，而抖音短視頻的興起恰好為圖書營(yíng)銷提供了創(chuàng)新渠道。一方面，抖音短視頻表現(xiàn)形式多樣，視覺沖擊力遠(yuǎn)大于文字和圖片。另一方面，抖音用戶信息獲取門檻低，方便內(nèi)容引流。更為重要的是，這個(gè)平臺(tái)的用戶群體年齡層大多在24—30歲，該年齡階段的用戶不僅是消費(fèi)主力，而且更容易接受新事物?；诖耍兑舳桃曨l不失為圖書營(yíng)銷推廣的良好渠道。

當(dāng)下，各出版機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐抖音短視頻平臺(tái)，試水短視頻營(yíng)銷，短視頻營(yíng)銷正如火如荼進(jìn)行中。比如，機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，以及讀客、后浪、海豚傳媒、樂樂趣、紫圖圖書等策劃?rùn)C(jī)構(gòu)均在短視頻營(yíng)銷方面有所嘗試，以求搶占短視頻紅利。

二、抖音短視頻營(yíng)銷模式的解析

抖音短視頻營(yíng)銷從興起至今已形成既定的發(fā)展模式，主要可劃分為以下幾種類型：以編輯個(gè)人號(hào)為主體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳;以出版機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)為主體開展?fàn)I銷活動(dòng);借助抖音活動(dòng)營(yíng)造宣傳氛圍以贏得用戶關(guān)注，獲取流量變現(xiàn)的營(yíng)銷效果。

1.以編輯為主體，利用個(gè)人賬號(hào)推廣圖書

縱觀當(dāng)前以圖書營(yíng)銷為內(nèi)容的短視頻，多數(shù)源于圖書編輯，他們長(zhǎng)期活躍在抖音短視頻平臺(tái)上，以個(gè)人抖音號(hào)為渠道推廣圖書。究其原因，主要是抖音短視頻營(yíng)銷介入門檻較低，制作和上傳操作簡(jiǎn)易，且具備較強(qiáng)的趣味性。當(dāng)前，抖音短視頻營(yíng)銷的個(gè)人號(hào)推廣主體有兩類。一類是自發(fā)式個(gè)人營(yíng)銷行為，圖書編輯用個(gè)人抖音號(hào)發(fā)布自己制作的圖書短視頻內(nèi)容。他們致力于尋找新書的亮點(diǎn)進(jìn)行視頻拍攝，同時(shí)還會(huì)發(fā)布一些好玩的視頻增加粉絲黏性。如魔云獸個(gè)人抖音號(hào)目前累積近6000名粉絲，其拍攝的低幼啟蒙游戲書《3D鏡面繪本：今天吃什么》點(diǎn)贊數(shù)近11萬次。另一類是全員營(yíng)銷行為。以海豚傳媒為例，該公司利用抖音平臺(tái)的熱度進(jìn)行全員營(yíng)銷，鼓勵(lì)所有員工參與到抖音短視頻拍攝宣傳圖書的活動(dòng)中。據(jù)悉，該公司還在籌備抖音短視頻PK大賽，旨在有效調(diào)動(dòng)全員營(yíng)銷的積極性。

2.以出版機(jī)構(gòu)為主體，使用官方賬號(hào)推廣圖書

出版機(jī)構(gòu)以官方品牌形象亮相于抖音短視頻平臺(tái)，用企業(yè)抖音號(hào)作為內(nèi)容發(fā)布主體，上傳圖書宣傳視頻。值得一提的是，官方號(hào)推廣更具有號(hào)召力，在推廣圖書的同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升。當(dāng)前頻繁出現(xiàn)在抖音短視頻平臺(tái)上的官方賬號(hào)主要有兩類。一類是以出版機(jī)構(gòu)命名并實(shí)現(xiàn)微博等官方認(rèn)證的抖音號(hào)。如機(jī)械工業(yè)出版社的抖音號(hào)以機(jī)械出版社命名，同名發(fā)布了包括手工折紙類圖書展示在內(nèi)的視頻，目前已累積10萬名粉絲。再如紫圖圖書以圖文形式發(fā)布的薦書視頻，累積獲贊數(shù)3.6萬個(gè)，累積粉絲5.5萬名。另一類是以出版機(jī)構(gòu)打造的IP形象為主的抖音號(hào)，通過親和力十足的人設(shè)來吸引用戶。如讀客圖書打造的新媒體平臺(tái)“書單來了”和“每晚推一本好書的熊貓君”，分別以“書單狗”和“熊貓君”的形象圈粉無數(shù)，其抖音號(hào)“書單來了·書單狗”和“賣書狂魔熊貓君”延續(xù)原來的人設(shè)，偶爾演繹一段小故事或與編輯進(jìn)行互動(dòng)，取得了良好的營(yíng)銷推廣效果。

3.以話題活動(dòng)為形式，增加圖書曝光率

挑戰(zhàn)話題是在抖音短視頻平臺(tái)上興起的一種活動(dòng)，可以很好地引導(dǎo)用戶發(fā)布有趣、多樣的內(nèi)容，同時(shí)還能讓用戶參與視頻互動(dòng)，目前已成為出版機(jī)構(gòu)吸引用戶、增加曝光率的形式。出版機(jī)構(gòu)常在抖音短視頻平臺(tái)上發(fā)起挑戰(zhàn)話題，通過話題方式來引爆圖書營(yíng)銷的主題，造勢(shì)宣傳。樂樂趣童書以高顏值的立體書著稱，但其并沒有以這種新奇的圖書形式去引流，而是通過閱讀推廣活動(dòng)在抖音平臺(tái)上造勢(shì)。借助西安市政府與抖音合作的機(jī)會(huì)，樂樂趣在“西安市第二屆小紅鳥繪本劇表演大賽”的網(wǎng)絡(luò)投票期間，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)話題#樂樂趣讀開心#和#樂樂趣快樂閱讀#，只要家長(zhǎng)在抖音上傳與孩子看書的親密瞬間，并參與話題挑戰(zhàn)賽，就有機(jī)會(huì)贏得《大鬧天宮》《米莉的帽子變變變》等好書。這種挑戰(zhàn)話題的活動(dòng)，重在調(diào)動(dòng)家庭的參與積極性，通過話題性實(shí)現(xiàn)樂樂趣品牌的精準(zhǔn)推廣，帶來營(yíng)銷的銷量轉(zhuǎn)化和持續(xù)的圖書熱度。

三、抖音短視頻營(yíng)銷模式的反思與重構(gòu)

短視頻平臺(tái)作為一種創(chuàng)新性的圖書營(yíng)銷渠道，給圖書出版機(jī)構(gòu)帶來的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如何充分利用這一創(chuàng)新渠道，需要出版界不斷思索。

1.精準(zhǔn)定位，內(nèi)容制作兼具創(chuàng)意與精良

正如書本用文字傳達(dá)思想，視頻用畫面?zhèn)鞑?chuàng)意，創(chuàng)意是短視頻營(yíng)銷的精髓所在。隨著抖音短視頻營(yíng)銷的興起，平臺(tái)上更新發(fā)布了大量視頻，但視頻內(nèi)容千篇一律，缺乏個(gè)性化、創(chuàng)新化。目前正是信息爆炸的時(shí)代，面對(duì)如洪水般涌來的海量?jī)?nèi)容，用戶會(huì)更傾心于個(gè)性化、有創(chuàng)意的內(nèi)容。在短視頻快速傳播的新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王的原則依然沒有改變。對(duì)圖書產(chǎn)品特色的精確分析以及視頻內(nèi)容的創(chuàng)意制作始終是抖音短視頻營(yíng)銷的制勝點(diǎn)。因此，在開展抖音短視頻營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)精準(zhǔn)分析圖書賣點(diǎn)，尋找營(yíng)銷爆點(diǎn)，并結(jié)合自身品牌特征，為圖書產(chǎn)品提供量身定制的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷視頻，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。一方面，以圖書特點(diǎn)為基礎(chǔ)，挖掘圖書賣點(diǎn)，抓住宣傳推廣的切入點(diǎn)，認(rèn)真設(shè)計(jì)抖音短視頻需要拍攝的內(nèi)容。比如，對(duì)于話題熱度較高的圖書，短視頻需要從相關(guān)的熱門話題切入;對(duì)于作者知名度較高的圖書，短視頻需要融入線下簽售活動(dòng)，或直接邀請(qǐng)作者參與制作營(yíng)銷視頻。另一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)圖書產(chǎn)品特質(zhì)選擇適合視頻拍攝的場(chǎng)景、道具、音樂等。短視頻的標(biāo)題、封面、背景音樂等都會(huì)影響用戶的感官體驗(yàn)效果，是吸引用戶打開視頻的關(guān)鍵，要做到精心策劃。

2.建立營(yíng)銷矩陣，重視流量引入

抖音短視頻營(yíng)銷，核心是流量支撐，有了精準(zhǔn)定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，還要進(jìn)行引流，推動(dòng)營(yíng)銷點(diǎn)蔓延到整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)前，多數(shù)試水抖音短視頻營(yíng)銷的出版機(jī)構(gòu)忽略了流量引入，只是聚焦抖音短視頻平臺(tái)，忽略了多渠道輻射，營(yíng)銷渠道單一不僅不利于擴(kuò)大圖書影響力，還限制了流量變現(xiàn)。如何把抖音短視頻營(yíng)銷與已有的微信、微博營(yíng)銷及線下營(yíng)銷整合起來，是圖書營(yíng)銷應(yīng)該思考的方向。新媒體各種營(yíng)銷渠道之間建立的關(guān)聯(lián)，可將用戶流量引入短視頻平臺(tái)，使更多受眾在各種社交媒體中接觸到圖書的相關(guān)信息，達(dá)到營(yíng)銷效果最大化。因此，致力于各平臺(tái)間的互相引流，建立“兩微一抖”（即微博、微信、抖音）的營(yíng)銷矩陣不容忽視。出版機(jī)構(gòu)具體可從以下方面展開：一是建立抖音號(hào)矩陣，通過幾個(gè)小號(hào)為一個(gè)大號(hào)積攢流量;二是利用企業(yè)原來的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺(tái)導(dǎo)流，挖掘用戶的可視化新需求，進(jìn)一步增加讀者黏性;三是與調(diào)性一致的抖音號(hào)點(diǎn)贊互動(dòng)，類似于微信平臺(tái)的互推;四是充分利用發(fā)起挑戰(zhàn)話題功能，實(shí)現(xiàn)站外引流;五是與抖音平臺(tái)的KOL矩陣合作，比如一些新崛起的抖音大V，通過他們推介圖書營(yíng)銷視頻，增加流量。

3.與粉絲積極互動(dòng)，增加品牌讀者黏性

縱觀當(dāng)前抖音短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)，出版機(jī)構(gòu)的聚焦點(diǎn)往往放在圖書造勢(shì)宣傳上，忽略了與粉絲互動(dòng)的影響力。需要注意的是，短視頻營(yíng)銷時(shí)代，用戶才是永遠(yuǎn)的主角。圖書營(yíng)銷人員在進(jìn)行抖音短視頻營(yíng)銷時(shí)，使用戶獲得代入感和參與感，是讓圖書影響力持續(xù)的不二法門。因此，出版機(jī)構(gòu)不僅要重視短視頻的內(nèi)容制作，還要與粉絲積極互動(dòng)。一方面，出版機(jī)構(gòu)通過與粉絲的互動(dòng)交流，可以明確并迎合他們的需求，提升粉絲對(duì)出版品牌的歸屬感和信任感，最終在消費(fèi)行為上向忠誠(chéng)購(gòu)買者轉(zhuǎn)化。另一方面，出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。出版機(jī)構(gòu)在抖音短視頻平臺(tái)所擁有的粉絲，大多是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)與這些用戶進(jìn)行深層次互動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌更加熟悉和信賴，進(jìn)而對(duì)品牌忠誠(chéng)。營(yíng)銷人員要在評(píng)論區(qū)與粉絲進(jìn)行積極互動(dòng)，拉近與粉絲的距離，深入解讀粉絲的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，強(qiáng)化粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同感。這些都 將有助于實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，最終將線上流量轉(zhuǎn)化為線下收益。

4.培養(yǎng)專業(yè)的短視頻制作和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

相對(duì)于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式，出版機(jī)構(gòu)的短視頻營(yíng)銷尚未形成專業(yè)性，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)人才匱乏，出版機(jī)構(gòu)仍處于簡(jiǎn)單嘗試階段。因此，出版機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻內(nèi)容的跟進(jìn)、新書的推進(jìn)等存在不足，線上、線下的互動(dòng)更是缺乏。所謂術(shù)業(yè)有專攻，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)意識(shí)到專業(yè)短視頻制作及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是取得良好營(yíng)銷效果的基本前提。出版機(jī)構(gòu)可借鑒用戶關(guān)注度比較高的短視頻平臺(tái)，學(xué)習(xí)其短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方式，學(xué)習(xí)其如何以最短的時(shí)間有效激發(fā)擴(kuò)散傳播?？傮w而言，為確保獲得良好的短視頻營(yíng)銷效果，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)致力于培養(yǎng)有網(wǎng)感、了解抖音平臺(tái)特性及用戶群的專業(yè)人員，培養(yǎng)他們的抖音短視頻運(yùn)營(yíng)能力，提高視頻曝光率。

在新媒體大潮下，人們的閱讀方式逐漸多元化，信息接收渠道也在不斷擴(kuò)展，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)豐富營(yíng)銷渠道。抖音短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)為出版機(jī)構(gòu)的圖書營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，出版機(jī)構(gòu)要把握好抖音短視頻這一創(chuàng)新渠道，借勢(shì)調(diào)整現(xiàn)有的圖書營(yíng)銷方式，建立抖音短視頻營(yíng)銷體系，形成抖音短視頻營(yíng)銷的良好生態(tài)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)輸出，增強(qiáng)圖書產(chǎn)品的變現(xiàn)力度和用戶認(rèn)可度。

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