論全媒體時(shí)代知識(shí)網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖之博弈

莊婉喆 劉迅

【摘要】 以主流媒體為核心，以自媒體為重要組成部分的傳播主體是全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文化傳播的主要結(jié)構(gòu)。雖然從博弈論角度來(lái)看，傳播學(xué)視域下的知識(shí)網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖存在相似之處，但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)二者的屬性不同，知識(shí)網(wǎng)紅并非網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，更不能替代網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播地位。

【關(guān) ?鍵 ?詞】傳播主體;網(wǎng)絡(luò)文化傳播;知識(shí)網(wǎng)紅;網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

【作者單位】莊婉喆，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院;劉迅，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.011

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授李沁提出的“沉浸媒介”理論認(rèn)為：“‘沉浸媒介為第三媒介時(shí)代的代表，拓展了媒介概念的內(nèi)涵和外延，網(wǎng)絡(luò)媒介為所有媒介的載體將會(huì)高度融合統(tǒng)一，形成一個(gè)以人為中心的開(kāi)放傳播格局。”[1]現(xiàn)階段，媒體融合與數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展豐富了傳統(tǒng)信息的傳播形式，以自媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等傳播活動(dòng)在革新傳統(tǒng)大眾單向傳播、固定傳播模式的同時(shí)，形成了個(gè)性鮮明的多元化網(wǎng)絡(luò)傳播模式，傳播主體亦表現(xiàn)出交互性、廣泛性、普泛化特征。知識(shí)網(wǎng)紅由此進(jìn)入學(xué)界視野，且出現(xiàn)了知識(shí)網(wǎng)紅或?qū)⑷〈W(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖地位的觀點(diǎn)。知識(shí)網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖并現(xiàn)的全媒體時(shí)代，他們所代表的媒介內(nèi)涵與外延不盡相同，因此在媒介化發(fā)展過(guò)程中需要做進(jìn)一步探討與解析。

一、全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體結(jié)構(gòu)分析

1.以主流媒體為引領(lǐng)者

以主流媒體為引領(lǐng)者的網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體是我國(guó)媒介發(fā)展與進(jìn)化的結(jié)構(gòu)核心。四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授王炎龍認(rèn)為，主流媒體作為網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體的結(jié)構(gòu)核心是不可撼動(dòng)的：一方面，全媒體時(shí)代提供了媒介發(fā)展與進(jìn)化所需的技術(shù)與環(huán)境，激發(fā)了媒介競(jìng)爭(zhēng)樣態(tài)與潛力，主流媒體既是多元化媒介發(fā)展的代表，又是監(jiān)控良性競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)威;另一方面，主流媒體是全媒體時(shí)代媒介公信力的代表，是媒介品牌傳播與價(jià)值輸出的成功案例，對(duì)所有媒介運(yùn)營(yíng)、發(fā)展具有引導(dǎo)力[2]。

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳播范疇內(nèi)固定的、指向型傳受雙方逐漸演變?yōu)閯?dòng)態(tài)的、多元交互型傳受主體，以專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)與職業(yè)傳播為主體的傳播要素也呈現(xiàn)大眾化發(fā)展趨勢(shì)，但主流媒體的核心地位依舊牢固，這是由我國(guó)的媒介方針與媒介發(fā)展現(xiàn)狀決定的。數(shù)字技術(shù)與媒介環(huán)境的優(yōu)化凸顯了網(wǎng)絡(luò)媒介的地位，但匿名傳播與流言、謠言等導(dǎo)致信息傳播的虛假性特征明顯。泛文化時(shí)代，信息機(jī)制的娛樂(lè)性弱化了真實(shí)性，因此必須以主流媒介為核心引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播，才能避免信息失實(shí)，保障良好的媒介化發(fā)展。

2.以自媒體為代表

以自媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體是我國(guó)媒介化進(jìn)程的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。三網(wǎng)融合與智能終端技術(shù)的成熟降低了網(wǎng)絡(luò)媒介的參與門(mén)檻，模糊了傳受雙方的界限，形成了新型的交互傳播模式，實(shí)現(xiàn)了從“點(diǎn)對(duì)面”到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的革新。網(wǎng)絡(luò)媒介賦予傳播主體多樣性、個(gè)性化特征，以?shī)蕵?lè)為中心的自媒體傳播活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。

李沁從媒介時(shí)代觀層面提出：“網(wǎng)絡(luò)媒介不僅是一種媒介形式，更是一種媒介狀態(tài)，在第三媒介時(shí)代中，所有媒介都會(huì)‘上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)媒介的基礎(chǔ)上重新尋找新契機(jī)或開(kāi)發(fā)新功能，媒介格局將徹底顛覆”[1] ，“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”在網(wǎng)絡(luò)媒介的融合作用下逐漸成為現(xiàn)實(shí)。大量IP作品以視頻、文字、圖片等方式形成知識(shí)傳播機(jī)制，在自媒體傳播策略下快速實(shí)現(xiàn)傳播效益，網(wǎng)絡(luò)直播等互動(dòng)傳播模式更是加速了人、信息與媒介的融合。由此可見(jiàn)，全媒體時(shí)代，自媒體已然成為網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體的重要組成部分。

二、現(xiàn)象博弈：知識(shí)網(wǎng)紅VS網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

1.知識(shí)網(wǎng)紅是不是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

學(xué)界目前對(duì)知識(shí)網(wǎng)紅莫衷一是。吳明紅認(rèn)為，知識(shí)網(wǎng)紅是“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢(shì)傳播策略使在現(xiàn)實(shí)生活中不具備成名條件卻在網(wǎng)絡(luò)世界中以專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)表現(xiàn)杰出，并具備一定影響力的個(gè)人或群體”。嚴(yán)俊認(rèn)為，“知識(shí)網(wǎng)紅是媒介化發(fā)展現(xiàn)象，知識(shí)不是傳統(tǒng)大眾理解的專業(yè)學(xué)術(shù)知識(shí)，而是各階層、各領(lǐng)域的杰出經(jīng)驗(yàn)或閱歷”[3]。筆者認(rèn)為，知識(shí)網(wǎng)紅是新媒體時(shí)代中以網(wǎng)絡(luò)媒介為平臺(tái)，以自媒體為渠道，具備專業(yè)領(lǐng)域杰出表現(xiàn)且擁有一定影響力的個(gè)人或群體。

拉扎斯菲爾德在大眾傳播中這樣定義網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人，盡管他們不一定是團(tuán)體正式領(lǐng)袖，但往往消息靈通、精通時(shí)事，或足智多謀，在某方面有出色才干，或有一定人際關(guān)系能力，獲得大家認(rèn)可，從而成為公眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖。李瑞琦認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖必須具備專業(yè)能力、價(jià)值觀表達(dá)手段以及位于社交網(wǎng)絡(luò)的中心位置三大要素[4]。蔡騏認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在不同環(huán)境與時(shí)代中特征不同、定義不同，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖僅僅是虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的群體意見(jiàn)代表者[5]。

古斯塔夫·勒龐將全媒體時(shí)代概括為“一個(gè)群體的時(shí)代”。全媒體時(shí)代，知識(shí)網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖同樣具備專業(yè)能力與杰出表現(xiàn)，在受眾支持度與網(wǎng)絡(luò)流量可視化表現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)傳播方面，兩者都具備加工與解釋、擴(kuò)散與傳播、支配與引導(dǎo)以及協(xié)調(diào)或干擾等功能。不同之處在于，知識(shí)網(wǎng)紅屬于自媒體草根化、平民化的傳播現(xiàn)象，這里的“知識(shí)”不僅是知識(shí)，還包含了專業(yè)閱歷或原創(chuàng)等多元化內(nèi)容。知識(shí)網(wǎng)紅往往使用簡(jiǎn)潔高效的語(yǔ)言，通過(guò)圖片、漫畫(huà)、視頻等生動(dòng)清晰的形式，為網(wǎng)友奉上精細(xì)、多元的知識(shí)養(yǎng)分。有知識(shí)網(wǎng)紅表示，社會(huì)從來(lái)不缺乏掌握知識(shí)的人，但公眾需要能看得懂的知識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具備專業(yè)媒介素養(yǎng)與較高文化水平，是社會(huì)精英的代表，由于個(gè)人或群體綜合能力較強(qiáng)與社會(huì)地位、認(rèn)同感較高，而成為公共話語(yǔ)權(quán)的代表者與公共意見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，知識(shí)網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的媒介化進(jìn)程體現(xiàn)而非全部。

2.知識(shí)網(wǎng)紅能否取代網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

全媒體時(shí)代，知識(shí)網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的相似性特征引發(fā)了知識(shí)網(wǎng)紅將取代網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的爭(zhēng)論。2015年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)視頻直播成為全民娛樂(lè)的主要話題，多元化、全方位、寬領(lǐng)域的網(wǎng)紅一度占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)中心，個(gè)人或群體性網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)影響力勢(shì)不可擋。

網(wǎng)紅是社交化媒介發(fā)展的一種傳播現(xiàn)象，是媒介傳播模式而非時(shí)代造就了網(wǎng)紅。網(wǎng)紅主體良莠不齊促使知識(shí)型網(wǎng)紅的出現(xiàn)，但這僅僅是一種媒介傳播現(xiàn)象，是虛擬空間中網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展必然經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程，其歷史短暫且傳播效果千差萬(wàn)別。而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為大眾傳播活動(dòng)中兩級(jí)傳播的樞紐環(huán)節(jié)，對(duì)信息傳播與加工起到明顯作用，是傳播活動(dòng)的重要組成者。盡管當(dāng)前社交媒介以數(shù)字技術(shù)與智能化移動(dòng)終端為簡(jiǎn)化傳播活動(dòng)的有效工具，弱化了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，但現(xiàn)實(shí)生活和虛擬網(wǎng)絡(luò)中依舊存在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的身影。

貴州民族大學(xué)龔銳認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)良性主要體現(xiàn)在媒介素養(yǎng)與傳播倫理的堅(jiān)守度上，堅(jiān)守度越高則網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境越優(yōu)，反之則越劣。”[6]知識(shí)網(wǎng)紅一般憑借網(wǎng)絡(luò)媒介提供的直播平臺(tái)迅速累積人氣，以達(dá)到提升網(wǎng)絡(luò)影響力的目的。為了占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，大部分知識(shí)網(wǎng)紅以差異化內(nèi)容策略對(duì)受眾心理進(jìn)行傳播定位，低俗、媚俗與惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象此起彼伏，說(shuō)服傳播效力不強(qiáng)，媒介素養(yǎng)與媒介倫理的堅(jiān)守度低下。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為公眾話語(yǔ)權(quán)代表，對(duì)大眾傳播活動(dòng)的信息內(nèi)容具備高度敏感性與專業(yè)加工能力，說(shuō)服傳播效力較強(qiáng)，媒介素養(yǎng)較高。

知識(shí)網(wǎng)紅只是媒介化進(jìn)程中的一種傳播現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖則是媒介化進(jìn)程中的一個(gè)傳播環(huán)節(jié)，前者的媒介素養(yǎng)與媒介倫理堅(jiān)守度遠(yuǎn)不如后者，因此，知識(shí)網(wǎng)紅無(wú)法取代網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。

三、本質(zhì)博弈：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

1.知識(shí)型經(jīng)濟(jì)與政治性意見(jiàn)

商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新，知識(shí)網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播活動(dòng)在不同傳播結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出本質(zhì)差異性——知識(shí)網(wǎng)紅是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的一種新型生產(chǎn)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖則是社會(huì)時(shí)代的一種政治性訴求，前者是時(shí)代經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，后者是社會(huì)政治表達(dá)。

從傳播目的看，知識(shí)網(wǎng)紅憑借原創(chuàng)的文化內(nèi)容與新穎的娛樂(lè)方式獲得受眾關(guān)注，繼而形成了一定的網(wǎng)絡(luò)影響力，通過(guò)廣告投放、商品交易或直播消費(fèi)等形式達(dá)到傳播目的，其實(shí)質(zhì)是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的生產(chǎn)與銷售新模式。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖則通過(guò)對(duì)大眾傳播中的信息進(jìn)行加工和二次傳播提高影響力，其中既有經(jīng)濟(jì)訴求，也有政治、文化等訴求。

從傳播策略看，知識(shí)網(wǎng)紅通常以受眾為核心策略，以傳播內(nèi)容為輔助策略，針對(duì)受眾需求進(jìn)行傳播活動(dòng)，以達(dá)到說(shuō)服的傳播效果;網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖則通過(guò)對(duì)大眾傳播過(guò)程中的信息予以把關(guān)，以達(dá)到說(shuō)服傳播效果，兩者差異性鮮明。

作為知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的生產(chǎn)模式代表和網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體，知識(shí)網(wǎng)紅擁有一定的網(wǎng)絡(luò)影響力，也擔(dān)當(dāng)了一定的文化責(zé)任，但其根本目的是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，其背后的利益性較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社會(huì)受眾政治性訴求代表，通常具備全局化價(jià)值觀意識(shí)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格精準(zhǔn)，主要目的是為公共“發(fā)聲”，傳播目的包含經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各種訴求，這與知識(shí)網(wǎng)紅的屬性存在本質(zhì)區(qū)別。

2.網(wǎng)紅價(jià)值與“領(lǐng)袖價(jià)值”

在價(jià)值觀層面，以網(wǎng)紅價(jià)值為代表的知識(shí)網(wǎng)紅傳播雜質(zhì)較多，且媒介語(yǔ)境不穩(wěn)定，與以“領(lǐng)袖價(jià)值”為代表的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖有本質(zhì)差異。

（1）傳播價(jià)值不同

從庫(kù)爾特·勒溫的“群體動(dòng)力學(xué)”角度來(lái)看，全媒體時(shí)代的傳播活動(dòng)呈現(xiàn)多元化價(jià)值屬性，群體對(duì)個(gè)體的價(jià)值判斷與價(jià)值行為產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)化影響[7]。以知識(shí)網(wǎng)紅為代表的網(wǎng)紅價(jià)值體現(xiàn)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新層面，但大量知識(shí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)與千篇一律的網(wǎng)紅價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀與個(gè)人價(jià)值觀的塑造產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，不少青少年受網(wǎng)紅文化的影響而自定義了狹義的人生規(guī)劃路線，這種群體效應(yīng)反映了網(wǎng)紅價(jià)值的娛樂(lè)化與普泛化，嚴(yán)重影響了意識(shí)形態(tài)主流價(jià)值觀的核心地位。

以網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖代表的“領(lǐng)袖價(jià)值”主要體現(xiàn)在對(duì)信息化時(shí)代公共訴求的個(gè)性化表達(dá)上，這種“領(lǐng)袖價(jià)值”盡管帶有鮮明的個(gè)人主觀色彩，但實(shí)質(zhì)上包含了個(gè)人價(jià)值判斷、信息甄別、綜合表達(dá)與個(gè)人魅力等方面的主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)塑造全媒體時(shí)代優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值起到積極的促進(jìn)作用，是傳播價(jià)值常態(tài)化的直觀表現(xiàn)。

（2）語(yǔ)境價(jià)值不同

全媒體時(shí)代的信息社會(huì)語(yǔ)境實(shí)際上是一個(gè)廣泛的概念，清華大學(xué)陳曦教授認(rèn)為，時(shí)代語(yǔ)境的價(jià)值大小在于對(duì)社會(huì)化發(fā)展程度的促進(jìn)作用強(qiáng)弱，對(duì)社會(huì)群體的發(fā)展影響力大小[8]。全媒體時(shí)代，自媒體傳播機(jī)制促進(jìn)了知識(shí)網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，社會(huì)語(yǔ)境呈現(xiàn)多元化、復(fù)雜性特征，但媒介化發(fā)展并非停滯不前，而是動(dòng)態(tài)起伏前進(jìn)。因此，代表新媒體價(jià)值的網(wǎng)紅盡管新鮮，但卻僅僅是一個(gè)現(xiàn)象性價(jià)值，并非永恒不變的靜態(tài)觀，在媒介運(yùn)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中呈現(xiàn)不穩(wěn)定甚至媚俗化趨勢(shì)，難以成為媒介語(yǔ)境價(jià)值的代表。而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖從傳統(tǒng)大眾傳播活動(dòng)過(guò)渡到當(dāng)前的第三媒介時(shí)代已然形成了穩(wěn)定趨勢(shì)，有人甚至提出“不同語(yǔ)境下不同意見(jiàn)領(lǐng)袖的差異性”觀點(diǎn)，這表明網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)值盡管難以定論，但卻與媒介語(yǔ)境共同更迭完善并成為其不可或缺的重要組成部分。

四、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)是媒介化發(fā)展進(jìn)程中自媒體作用機(jī)制的直接體現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖存在現(xiàn)象與本質(zhì)上的差異。但不可否認(rèn)的是，知識(shí)網(wǎng)紅作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化的傳播主體之一，擴(kuò)寬了信息內(nèi)容的廣度，但其良莠不齊的發(fā)展現(xiàn)狀與目的鮮明的經(jīng)濟(jì)模式也決定了其價(jià)值屬性無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖相提并論，更不能取代網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播地位。知識(shí)網(wǎng)紅在全民娛樂(lè)的媒介環(huán)境中誕生、成長(zhǎng)，雖具備網(wǎng)絡(luò)影響力卻不具備網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播影響力，因此二者價(jià)值內(nèi)涵也存在天壤之別。

|參考文獻(xiàn)|

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